吃得講究，穿得時(shí)尚,，用得高檔,，這是眾多上海消費(fèi)者消費(fèi)觀的真實(shí)寫照。

2011年上海市城市居民家庭人均年可支配收入高達(dá)36230元,，一定程度上表明了上海消費(fèi)者有很強(qiáng)的消費(fèi)水平,。

精打細(xì)算的上海人以精明聞名全國(guó)，在消費(fèi)購(gòu)物上也同樣毫不馬虎,。上海消費(fèi)者的消費(fèi)觀念很理性,。他們認(rèn)為“錢要花在刀刃上”，不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)促銷活動(dòng)，就隨便購(gòu)買商品,，會(huì)根據(jù)自己的所需進(jìn)行合理消費(fèi)。

此外,，他們更熱衷于高性價(jià)比的商品,，非常注重商品的功能性以及實(shí)用性。所以,，他們對(duì)自己認(rèn)可的品牌有較高的忠誠(chéng)度,。理性的上海消費(fèi)者們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，不喜歡別人在后面推銷介紹,，尤其喜歡自選式的購(gòu)物方式,。

較強(qiáng)的消費(fèi)能力與理性的消費(fèi)理念，造成了上海消費(fèi)者特有的消費(fèi)觀,，這種消費(fèi)觀也深深影響著上�,；瘖y品市場(chǎng)的零售格局。

百貨圍剿專營(yíng)店

毫無(wú)疑問,，在上海的零售業(yè)態(tài)中,，百貨商場(chǎng)是最強(qiáng)勢(shì)的。

包括東方商廈,、太平洋百貨以及一些社區(qū)型的商場(chǎng),，盤踞在上海的百貨至少有一百二三十家。而以家樂福,、沃爾瑪為代表的大賣場(chǎng)也有一百五六十家,，另外還有上海各個(gè)角落隨處可見的上千家的農(nóng)工商超市、好的,、全家,、7-11等便利店。不難想象,，化妝品專營(yíng)店在上海的生存現(xiàn)狀十分艱難,。

除去歌詩(shī)瑪以及十幾家嬌蘭佳人連鎖專營(yíng)店，在上海當(dāng)?shù)刂�名連鎖中,，奕婷化妝品連鎖店目前店鋪數(shù)達(dá)45家,。由于房?jī)r(jià)成本持續(xù)翻倍上漲，奕婷的開店速度比較緩慢,，主要分布在市區(qū),、郊區(qū)的一些主要商業(yè)區(qū)。不僅要承擔(dān)在上海開店的高成本壓力,，來自百貨商場(chǎng)的沖擊也是奕婷不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí),。

百貨商場(chǎng)憑借較齊全的貨品品牌，放心的后期服務(wù)以及良好的購(gòu)物環(huán)境，吸引了很大部分消費(fèi)者,。而且,，近年來，百貨商場(chǎng)也開始實(shí)行大力度的促銷活動(dòng)策略,，以前國(guó)際一線品牌基本是不做活動(dòng)的,，但現(xiàn)在像蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌也開始了8折,，甚至是7.5折的大力度促銷活動(dòng),。如此種種，百貨商場(chǎng)的發(fā)展對(duì)專營(yíng)店的沖擊最為明顯,。

同樣受到影響的還有一些外資連鎖店,。上海的化妝品外資連鎖像屈臣氏、莎莎與萬(wàn)寧,，他們的發(fā)展也較為緩慢,。除了受到強(qiáng)勢(shì)的百貨渠道沖擊外，高房?jī)r(jià)也成了連鎖專營(yíng)店發(fā)展難的一個(gè)重要因素,。

如果按照屈臣氏,、萬(wàn)寧等傳統(tǒng)意義上的手法來運(yùn)作，它們需要的店鋪面積至少在200至300平方米左右,，但是200平方米的店如果開在上海的商業(yè)中心,，需要的租金大概也是一年兩三百萬(wàn)元，按照這個(gè)比例來計(jì)算,，基本是賺不回錢的,，這在一定程度上也限制了它們的發(fā)展。外資連鎖專營(yíng)店在上海開的店鋪不多,，開店速度也比較緩慢,。在上海，屈臣氏店鋪大概有40多家,，萬(wàn)寧則有20多家,，莎莎經(jīng)過關(guān)店過后，目前大概只剩4家左右,。這樣說明一個(gè)道理,，為了生存，不能盲目,、過分地去做一些事情,。

說到這里，不得不提到的一點(diǎn)是,，莎莎關(guān)店不在于說它沒有理念或者經(jīng)營(yíng)不好,，只是說受大陸整體環(huán)境的限制,，它在香港的這種模式帶不進(jìn)大陸來。莎莎的體系很龐大,，不會(huì)輕易地轉(zhuǎn)變它的營(yíng)運(yùn)方向,，因此在大陸掉頭是比較困難的。

從奕婷自身角度來看,，當(dāng)?shù)剡B鎖與外資連鎖的競(jìng)爭(zhēng)并沒有太大沖突,，如屈臣氏是以個(gè)人護(hù)理品為主，而護(hù)膚品和彩妝是其弱項(xiàng),；而萬(wàn)寧主要以食品、飲料為主,，里面只有少量化妝品,。因此，找出各自的差異點(diǎn),，并將差異化做到極致,，一樣都能生存得很好。

專營(yíng)店夾縫中求生存

在上海開化妝品店成本是最高的,，化妝品店在上海很難生存,。

目前，商業(yè)區(qū)的門面都是翻倍上漲,，人力資源成本也是持續(xù)走高,。在上海，如果普通員工的工資拿不到3000元,，是沒辦法生存的,。另外，公司還要承擔(dān)每個(gè)員工600至700元的社保,，這在全國(guó)來看也是最貴的,。

經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間在往下降,，而銷量如果不能持續(xù)增長(zhǎng),，再加上大的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)（百貨、超市等競(jìng)爭(zhēng)）,，稍一管控不好,，就沒有利潤(rùn)。

在上海這樣的一線城市,，無(wú)論是化妝品店還是其他的零售店,，在商業(yè)區(qū)必須要讓自己的毛利空間達(dá)到60%，如果沒有達(dá)到這個(gè)程度就很難生存,。但目前一個(gè)化妝品連鎖系統(tǒng)的毛利,，大部分較好的只能做到30%左右,，這就需要在其他地方不斷完善，做到費(fèi)用率控制,。

與其他城市的店鋪不同的是,，奕婷化妝品店里面的品牌會(huì)以歐萊雅、資生堂,、寶潔為代表的外資二線品牌為主,。國(guó)際一線品牌做不了，三線品牌在這樣一個(gè)消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)的城市里是根本賣不出去的,。

但目前比較棘手的是,，二線品牌的上游資源沒有打開，對(duì)于專營(yíng)店而言,，其毛利空間太小,，可能現(xiàn)在唯一打開一點(diǎn)的是妮維雅。結(jié)合這種高運(yùn)營(yíng)成本,、低利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)情況,，上海的連鎖店真的是在夾縫中求生存。

現(xiàn)在,，奕婷不斷在做的一件事就是,，根據(jù)上海消費(fèi)者的理性需求，去不斷調(diào)整自己的品類與品牌結(jié)構(gòu),。

原來奕婷主要以護(hù)膚為主,，而現(xiàn)在在店鋪里只讓護(hù)膚占據(jù)整個(gè)銷量的50%左右，通過增加彩妝以及其他新品類來作調(diào)整,。目前彩妝在奕婷店內(nèi)達(dá)到了30%左右,。同樣，操作彩妝的手法也不能完全按照別人固有的手段,。在高成本的環(huán)境下,，奕婷將彩妝區(qū)域做到完全自選，顧客自己DIY,，這樣一來降低了營(yíng)運(yùn)成本,，二來也可以提升顧客的動(dòng)手能力。為了達(dá)到和諧有效的自選氛圍,，奕婷在店鋪陳列以及標(biāo)識(shí)上下了很大功夫,，讓顧客進(jìn)店后能一目了然地找到自己的所需。

目前,，我們要做的是把賺錢放在后一步,，抱著虧損的思想一步一步往前走，相信未來的化妝品市場(chǎng)會(huì)越來越好,，只是目前道路有些曲折而已,。

現(xiàn)在,，國(guó)際二線品牌的市場(chǎng)空間還沒有完全打開，目標(biāo)重心暫時(shí)仍是在百貨商場(chǎng)和大賣場(chǎng),，對(duì)我們的專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)還沒有打開,，但相信這只是遲早的事情。3到5年,，它們肯定會(huì)對(duì)專營(yíng)店系統(tǒng)打開的,。