吃得講究，穿得時尚,，用得高檔,，這是眾多上海消費者消費觀的真實寫照。

2011年上海市城市居民家庭人均年可支配收入高達36230元,，一定程度上表明了上海消費者有很強的消費水平,。

精打細算的上海人以精明聞名全國，在消費購物上也同樣毫不馬虎。上海消費者的消費觀念很理性,。他們認為“錢要花在刀刃上”,，不會因為一場促銷活動，就隨便購買商品,，會根據(jù)自己的所需進行合理消費,。

此外，他們更熱衷于高性價比的商品,，非常注重商品的功能性以及實用性,。所以，他們對自己認可的品牌有較高的忠誠度,。理性的上海消費者們在選購商品時,，不喜歡別人在后面推銷介紹，尤其喜歡自選式的購物方式,。

較強的消費能力與理性的消費理念,，造成了上海消費者特有的消費觀，這種消費觀也深深影響著上�,；瘖y品市場的零售格局,。

百貨圍剿專營店

毫無疑問，在上海的零售業(yè)態(tài)中,，百貨商場是最強勢的,。

包括東方商廈、太平洋百貨以及一些社區(qū)型的商場,，盤踞在上海的百貨至少有一百二三十家,。而以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場也有一百五六十家,，另外還有上海各個角落隨處可見的上千家的農(nóng)工商超市,、好的、全家,、7-11等便利店,。不難想象，化妝品專營店在上海的生存現(xiàn)狀十分艱難,。

除去歌詩瑪以及十幾家嬌蘭佳人連鎖專營店,，在上海當?shù)刂�名連鎖中，奕婷化妝品連鎖店目前店鋪數(shù)達45家,。由于房價成本持續(xù)翻倍上漲,，奕婷的開店速度比較緩慢，主要分布在市區(qū),、郊區(qū)的一些主要商業(yè)區(qū),。不僅要承擔(dān)在上海開店的高成本壓力,，來自百貨商場的沖擊也是奕婷不得不面對的一個事實。

百貨商場憑借較齊全的貨品品牌,，放心的后期服務(wù)以及良好的購物環(huán)境,，吸引了很大部分消費者。而且,，近年來,，百貨商場也開始實行大力度的促銷活動策略，以前國際一線品牌基本是不做活動的,，但現(xiàn)在像蘭蔻,、雅詩蘭黛等品牌也開始了8折，甚至是7.5折的大力度促銷活動,。如此種種,，百貨商場的發(fā)展對專營店的沖擊最為明顯。

同樣受到影響的還有一些外資連鎖店,。上海的化妝品外資連鎖像屈臣氏,、莎莎與萬寧，他們的發(fā)展也較為緩慢,。除了受到強勢的百貨渠道沖擊外,，高房價也成了連鎖專營店發(fā)展難的一個重要因素。

如果按照屈臣氏,、萬寧等傳統(tǒng)意義上的手法來運作,，它們需要的店鋪面積至少在200至300平方米左右，但是200平方米的店如果開在上海的商業(yè)中心,，需要的租金大概也是一年兩三百萬元,，按照這個比例來計算，基本是賺不回錢的,，這在一定程度上也限制了它們的發(fā)展,。外資連鎖專營店在上海開的店鋪不多，開店速度也比較緩慢,。在上海,，屈臣氏店鋪大概有40多家，萬寧則有20多家,，莎莎經(jīng)過關(guān)店過后,，目前大概只剩4家左右。這樣說明一個道理,，為了生存,，不能盲目、過分地去做一些事情,。

說到這里，不得不提到的一點是，莎莎關(guān)店不在于說它沒有理念或者經(jīng)營不好,，只是說受大陸整體環(huán)境的限制,，它在香港的這種模式帶不進大陸來。莎莎的體系很龐大,，不會輕易地轉(zhuǎn)變它的營運方向,，因此在大陸掉頭是比較困難的。

從奕婷自身角度來看,，當?shù)剡B鎖與外資連鎖的競爭并沒有太大沖突,，如屈臣氏是以個人護理品為主，而護膚品和彩妝是其弱項,；而萬寧主要以食品,、飲料為主，里面只有少量化妝品,。因此,，找出各自的差異點，并將差異化做到極致,，一樣都能生存得很好,。

專營店夾縫中求生存

在上海開化妝品店成本是最高的，化妝品店在上海很難生存,。

目前,，商業(yè)區(qū)的門面都是翻倍上漲，人力資源成本也是持續(xù)走高,。在上海,，如果普通員工的工資拿不到3000元，是沒辦法生存的,。另外,，公司還要承擔(dān)每個員工600至700元的社保，這在全國來看也是最貴的,。

經(jīng)營成本持續(xù)增長,，利潤空間在往下降，而銷量如果不能持續(xù)增長,，再加上大的環(huán)境競爭（百貨,、超市等競爭），稍一管控不好,，就沒有利潤,。

在上海這樣的一線城市，無論是化妝品店還是其他的零售店,，在商業(yè)區(qū)必須要讓自己的毛利空間達到60%,，如果沒有達到這個程度就很難生存,。但目前一個化妝品連鎖系統(tǒng)的毛利，大部分較好的只能做到30%左右,，這就需要在其他地方不斷完善,，做到費用率控制。

與其他城市的店鋪不同的是,，奕婷化妝品店里面的品牌會以歐萊雅,、資生堂、寶潔為代表的外資二線品牌為主,。國際一線品牌做不了,，三線品牌在這樣一個消費者品牌意識較強的城市里是根本賣不出去的。

但目前比較棘手的是,，二線品牌的上游資源沒有打開,，對于專營店而言，其毛利空間太小,，可能現(xiàn)在唯一打開一點的是妮維雅,。結(jié)合這種高運營成本、低利潤的現(xiàn)實情況,，上海的連鎖店真的是在夾縫中求生存,。

現(xiàn)在，奕婷不斷在做的一件事就是,，根據(jù)上海消費者的理性需求,，去不斷調(diào)整自己的品類與品牌結(jié)構(gòu)。

原來奕婷主要以護膚為主,，而現(xiàn)在在店鋪里只讓護膚占據(jù)整個銷量的50%左右,，通過增加彩妝以及其他新品類來作調(diào)整。目前彩妝在奕婷店內(nèi)達到了30%左右,。同樣,，操作彩妝的手法也不能完全按照別人固有的手段。在高成本的環(huán)境下,，奕婷將彩妝區(qū)域做到完全自選,，顧客自己DIY，這樣一來降低了營運成本,，二來也可以提升顧客的動手能力,。為了達到和諧有效的自選氛圍，奕婷在店鋪陳列以及標識上下了很大功夫,，讓顧客進店后能一目了然地找到自己的所需,。

目前，我們要做的是把賺錢放在后一步,，抱著虧損的思想一步一步往前走,，相信未來的化妝品市場會越來越好,，只是目前道路有些曲折而已。

現(xiàn)在,，國際二線品牌的市場空間還沒有完全打開,，目標重心暫時仍是在百貨商場和大賣場，對我們的專營店連鎖系統(tǒng)還沒有打開,，但相信這只是遲早的事情。3到5年,，它們肯定會對專營店系統(tǒng)打開的,。