化妝品專營店是在特殊的市場形式下形成的特殊的渠道狀態(tài),，作為行業(yè)的一種終端類型，既是消費的平臺也是品牌的載體,。那么，對于化妝品專營店而言有兩個關(guān)鍵詞至關(guān)重要,，那就是“消費”與“品牌”。

“消費”可以聯(lián)想的是：消費人群,、消費需求,、消費習(xí)慣,、消費價值觀,、消費滿意度、消費回頭率等等,，“品牌”可以聯(lián)想的是可持續(xù)被認同的消費品符號,。化妝品專營店能夠?qū)ⅰ跋�費”與“品牌”有機結(jié)合,，并重塑品牌價值,，創(chuàng)造消費歸宿,，才是未來的核心競爭力,。

看看橫向的競爭對手，商場,、超市,、屈臣氏、萬寧,、莎莎,、絲芙蘭、康是美等等,，之所以會成為我們最強勁的競爭對手,，一個很根本的原因是他們本身就是一個名牌，就是值得信賴的符號,，他們具備了品牌價值重塑的能力與實力,，牽動消費者心的除了所賣的商品還有帶給消費者的體驗和感受。

談?wù)務(wù)憬���,，浙江省擁�?/SPAN>5463萬人口,，是一個人均GDP接近1萬美元，達到中等發(fā)達國家水平的省份,。在這個中國商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)源地,，現(xiàn)有大大小小的化妝品店近萬家，在市場經(jīng)濟的作用下構(gòu)成了五花八門的多元化圖景,�,？偨Y(jié)來說：南強、北弱,、東富,、西貧、中神經(jīng),。拉近鏡頭,，近距離觀察這個市場，我們試圖以管中窺豹的方式發(fā)現(xiàn)隱匿其中的現(xiàn)實狀況和變化規(guī)律,。

   連鎖布局的張力與迷霧

        在浙北不能不提全雅,。全雅精品店在浙江乃至全國都有著廣泛的知名度,，全雅的老總茅水華，在湖州武康通過化妝品生意掘得了創(chuàng)業(yè)的第一桶金后,，結(jié)合經(jīng)驗和模式,，聯(lián)合幾位投資人以連鎖的方式大舉拓展周邊市場，一度在湖州地區(qū)開出了四五十家連鎖店,，風(fēng)生水起,，成為當(dāng)?shù)啬酥列袠I(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

但近兩年來,，隨著經(jīng)濟大環(huán)境的走低,，全雅的規(guī)模有所收縮（可能資本結(jié)構(gòu)也有變化），目前共有二十五家店,，主要集中在湖州,、武康一線，輻射范圍有限,，在湖州所轄的南潯,、長興、安吉,、德清等地的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，天姿、愛尚,、花都,、咪西和纖佰等店家均成為他強勁的競爭對手，這幾家店都是當(dāng)?shù)刭Y深的老店,，他們的分店數(shù)量雖然不多,，但是在當(dāng)?shù)厥袌鼍�占�?jù)主導(dǎo)地位，并且實力雄厚,。

   全雅,、咪西,、花都和纖佰,，他們既是競爭對手,，又都在發(fā)展中遇到了模式之困,。

全雅在近兩年做了一定的調(diào)整，除了停止大規(guī)模擴張,，對內(nèi)抓管理之外,，一個很重要的動作就是,，對店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整,，以“名品進名店,、名店賣名品”的口號，引進了大批知名流通品牌,，如歐萊雅,、玉蘭油,、妮維雅、美寶蓮,、海飛絲等,，當(dāng)然也少不了資生堂、高絲,、泊美,，基本上切掉了賴以起家的大批國內(nèi)終端品牌，轉(zhuǎn)型并且堅持這種戰(zhàn)略,。一個典型的例子就是店內(nèi)的相宜本草品牌,，不是終端熱炒的專賣店系列，而是商超線系列,。

湖州安吉的花都化妝品店,，經(jīng)過幾年的發(fā)展演變,，終端產(chǎn)品已難覓影蹤,，我們稱之為高端的歐美日韓二、三線品牌,，成為店內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品,。咪西也在往這條路上發(fā)展，兩者之間有重合但在價格區(qū)間定位上有差異,。德清纖佰對名品不敏感,，老板的重心也有所轉(zhuǎn)移，譬如超市渠道的發(fā)展上,。

不僅在湖州,，在杭州，在嘉興,，整個浙北在城鎮(zhèn)起家的資深老店,，他們大多有過激情擴張的歷史，開出的分店規(guī)模也不算小,，動輒一兩百平方,，店面知名度有，品類多元化有,，地理位置優(yōu)勢有,，但都難以為繼，草草收場,，反而是小規(guī)模的分店,，生存能力更強。

     李強,，重慶人,，2005年來浙江溫州開店,，主要是盯上了溫州遍及城鄉(xiāng)的大大小小工業(yè)區(qū)外來消費人口，主打洗護類和自主采購的中低端流通護膚品,。他很有生意頭腦,，帶老鄉(xiāng)一起創(chuàng)業(yè)，一起集資開店,，僅僅一年半時間,，就在溫州的村鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)市場開出了六十多家美顏化妝品店，但因為沒有系統(tǒng)的管理方法和分配機制,，很快內(nèi)部如散沙般失去控制,，土崩瓦解。痛定思痛之下,，2007年,，他遷至寧波，以同樣的模式,，一步一個腳印,，穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)今他開出了二十余家店,，絕大部分是直營,，少部分與可靠的親戚朋友聯(lián)營。仍然主打工業(yè)區(qū)市場,，開店范圍不超過總部的配貨中心直徑三十公里,。引進了美膚寶、溫碧泉,、凱芙蘭等終端品牌,，有了代理商的支持，加上自已貼牌生產(chǎn)的護膚品有一定的利潤,，生意終于有了發(fā)展,。

象李強這樣從外省過來，在村鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)開化妝品店的人不在少數(shù),，河南人,、安徽人、江西人,，2007年至今,，大量新店在浙江的各村鎮(zhèn)級市場遍地開花，主要就是他們的功勞,。他們發(fā)展得參差不齊,，好的如義烏的蘇家愛華連鎖，有一百多家店,，差的就守著一個小店聊以糊口,，他們都有著一致的結(jié)構(gòu)性問題,，那就是起點太低，村鎮(zhèn)級市場潛力有限,，顧客以流動人口為主,，穩(wěn)定性差，納客的手段多以低廉的洗護類產(chǎn)品為主,，利潤微薄,，服務(wù)水平不夠，難以建立信賴感,。賴以起家的模式反過來制約了他們的發(fā)展,，把他們禁錮在了一個越來越狹小的空間里。

    溫州第一橋的黃氏樂燕在資生堂的專賣店排行榜上數(shù)年高居榜首,，更在高絲進入專賣店系統(tǒng)的首年即拿下了全國銷售冠軍,，發(fā)展高峰時，曾經(jīng)在兩大化妝品零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏兩店之間開了一家店,，苦撐一年之后即宣告不繼,。

       靈溪的好媳婦化妝品，在當(dāng)?shù)匾话俣嗉一瘖y品店中一枝獨秀,，僅做名品就能達到27%的凈利,，但曾經(jīng)計劃好的大型平價化妝品超市店，最后無果而終,。

       嘉興市嘉善縣城內(nèi)化妝品店不多，紅珊瑚,、紅櫻桃,、今日化妝這三家資深老店基本上形成了三足鼎立的格局，紅珊瑚的店內(nèi)都是歐美日韓高端品牌,，唯一的國產(chǎn)品牌珀萊雅甚至連專柜都沒有,，擠在角落里。今日化妝在年前做了一個調(diào)整,，店內(nèi)的各品牌由專柜換成了自選開架,，擴充了容量的同時也引進了一大批流通名品，而紅櫻桃主營產(chǎn)品幾乎全是國內(nèi)終端一,、二線品牌,，經(jīng)營方向上涇渭分明，各賺各錢,。

    誰是未來的贏家,？

這就是我所看到的真實的浙江現(xiàn)狀，應(yīng)該全國的局面都是一樣的吧,？全國一盤棋,，千店一面,，這就是化妝品專營店如今的狀態(tài)。大也好,，小也罷,，連鎖也行，沒有名品,，沒有廣告品牌,，還能有多少生存空間呢？

拿著積累的資本做優(yōu)勢,，圈地擴張,，前路茫茫；拿著強勢的品牌做資本,，激進囂張,，羊愛上狼；沒有資本沒有品牌,，勉強開張,，原地彷徨。昨天跟業(yè)內(nèi)的幾個朋友聊天,，朋友們都在說,，現(xiàn)在開小店存活的幾率還大一點，越是規(guī)模大的越是難以為繼,，聽起來是不是很奇怪的邏輯,？其實仔細想想，很多小店的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)是建立在養(yǎng)家糊口上,，成本小周轉(zhuǎn)快,，轉(zhuǎn)向靈活，不受限制可以自由發(fā)揮,，同時恰恰因為小,，空間有局限，經(jīng)營難全面,，不管是有心還是無意,，很多小店做出了自己的特點，做出了差異化,，滿足了一部分人的個性需求,。一張笑臉掩飾不了內(nèi)心的疲憊，一份寄托承載不了太多夢想,，十年前的模式適應(yīng)不了今天的局面,，十年前的觀念改變不了今天的市場。通則不痛，痛則不通,，改革是痛苦的,，蛻變是痛苦的，但是沒有痛苦就沒有重生,�,；瘖y品專營店必然是一個持續(xù)的傳奇，因為消費者市場不斷在擴大,，消費者需求不斷在升級,。化妝品專營店一個新的時代來了,，誰能跟上這個時代的步伐,，誰就是未來的贏家。