一般而言，企業(yè)發(fā)展都會面臨起步期,、發(fā)展期,、跨越式發(fā)展期及變革期等幾個階段,，在高速發(fā)展階段后,，企業(yè)要么增長乏力面臨發(fā)展瓶頸，要么已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位面臨行業(yè)天花板,，兼顧考慮到外部市場大勢及競爭環(huán)境的變化,，變革就成為企業(yè)不得不考慮的關(guān)鍵詞。
有戴爾,、蘋果等轉(zhuǎn)型成功的案例在先,，加上蘇寧持續(xù)在供應(yīng)鏈、電子商務(wù)等方面的高調(diào)投入,，蘇寧電器董事長張近東的“去電器化”言論其實并不顯得突然,。但在研究蘇寧轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與關(guān)鍵點之前，還有兩個問題需要明確：1.蘇寧的轉(zhuǎn)型是否必須,？從其財報數(shù)據(jù)可以看出,，蘇寧電器平均單店銷售額和可比店面銷售收入下滑趨勢明顯，宏觀經(jīng)濟的影響,、利好政策的逐步退出及來自電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)的競爭等帶來的不樂觀預(yù)期,，蘇寧的轉(zhuǎn)型更多是順勢而為的舉動。
2.如何解讀蘇寧的 “我們覺得要成為沃爾瑪+亞馬遜”？從對張近東一貫風(fēng)格的解讀,，再結(jié)合蘇寧近期的一系列大動作及其十年戰(zhàn)略規(guī)劃來看,，蘇寧的“沃爾瑪+亞馬遜”絕不僅僅是“超市+百貨”的品類擴充的表象那么簡單，更應(yīng)該是沃爾瑪和亞馬遜核心能力的結(jié)合——精準顧客需求管理,、細致客戶體驗管理,、完善供應(yīng)商與合作伙伴管理、高效企業(yè)內(nèi)與企業(yè)間物流配送系統(tǒng)及基于Internet／Intranet的供應(yīng)鏈交互信息管理等,，這才是蘇寧意欲成為的“沃爾瑪+亞馬遜”,，一個真正強大的蘇寧。
但有這兩個前提并不意味著當前“蘇寧電器”已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤K寧”的準備,。轉(zhuǎn)型所必然面臨的新模式,、新思維對原有體系的挑戰(zhàn)和考驗、企業(yè)資源與能力的整合與協(xié)同,，還有新領(lǐng)域內(nèi)基礎(chǔ)運營能力的構(gòu)建等都是蘇寧會面臨的挑戰(zhàn),。但結(jié)合最近熱議的凡客的案例，筆者認為,，以下兩個問題是蘇寧務(wù)必考慮清楚的關(guān)鍵點,。

 

1.對品類擴充節(jié)奏及路徑的考慮
其一，放慢節(jié)奏,。品類擴充的誘惑是極大的,，更高的品類毛利率、提高客單價并分攤物流成本與新客成本等,，往往吸引企業(yè)盲目拉長戰(zhàn)線,。但機遇的同時往往孕育著更大的風(fēng)險，基礎(chǔ)供應(yīng)鏈管理能力,、客戶忠誠度,、專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)團隊等是否能跟上，是否存在轉(zhuǎn)型的“先天不足”等都是必須同步考慮的,。因此,，控制節(jié)奏并清晰定義發(fā)展路徑，綜合考慮再選擇試點城市（如南京大本營）,、試點渠道（如電子商務(wù)渠道蘇寧易購）,、試點品類（如商場百貨類）、試點用戶群（如年齡女性）等,，然后再全面鋪開,，并在試點過程中逐步補充基礎(chǔ)運營能力、構(gòu)建差異化核心競爭力是降低風(fēng)險的有效舉措,。
其二,，用好蘇寧易購,。蘇寧易購對于蘇寧轉(zhuǎn)型的重要性是不言而喻的。電子商務(wù)的價值更多在于增量,，增量的用戶,、增量的品類、增量的渠道市場等,。而蘇寧易購的增量對于蘇寧而言又分為兩種：蘇寧易購本身的業(yè)績以及蘇寧易購對于線下業(yè)務(wù)的巨大撬動力,。張近東表示，蘇寧進入全領(lǐng)域銷售還得依賴電子商務(wù),。在前路難題重重,、目前基礎(chǔ)不夠的情況下，蘇寧易購充當開路先鋒與試驗田是更為穩(wěn)妥的做法,，而這其中的重中之重,，就是如何用好蘇寧易購——顯然，待提升的空間還很大,，例如備受詬病的易購的前臺客戶體驗,。

2.注意品牌延伸的陷阱
包括對消費者認知的把握及品牌定位。并非“去電器化”就能使蘇寧成為一個百貨品牌或食品品牌,，圍繞最終的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標,，如何進行品牌定義的最新詮釋與包裝，如何進行精準用戶定位與傳播,，都是關(guān)系到蘇寧轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵,。典型的反面案例還是凡客，凡客的產(chǎn)品線擴充是以消費者需求為目標設(shè)立的,，但除了存在品類擴充過快等問題外,，還有更深層次的原因——作為一個網(wǎng)絡(luò)品牌，凡客的核心價值訴求并未隨著其忠誠用戶群需求的提升而提升,。對于蘇寧而言,，同樣的問題也存在——“去蘇寧買裙子”是否能成為消費者認知,？蘇寧需要全面理解消費者,、提升消費體驗并且占領(lǐng)消費者心智。
綜上,，筆者認為,，蘇寧的轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然，但目前基礎(chǔ)缺乏,、挑戰(zhàn)多多,，需明確戰(zhàn)略定位與發(fā)展節(jié)奏，充分利用電子商務(wù)渠道,，充分理解消費者需求并精準進行品牌延伸定位,。
編輯：王玉[email protected]

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