金威天價(jià)售賣,，二三線啤酒品牌何去何從

2012-5-15 10:54| 查看: 348091| 評論: 0|原作者: 吳勇毅

摘要: 昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的資本資源的上市公司金威啤酒都未能逃脫“被賣”，那么二三線啤酒品牌該如何制定未來的競爭戰(zhàn)略,，才能避免也被“售賣”的命運(yùn),？

世界啤酒市場“大魚吃小魚,、強(qiáng)者通吃”的趨勢如今愈來愈明顯,。經(jīng)過十幾年的快速擴(kuò)張，中國啤酒行業(yè)亦正逐漸步入成熟期,，寡頭競爭時(shí)代已到來,。數(shù)據(jù)顯示,，1999年，我國啤酒企業(yè)為474家,，目前已銳減為200家左右,，行業(yè)資源向優(yōu)勢大企業(yè)和大品牌不斷集中。百萬千升以上的企業(yè)有7家,，最上端的是華潤,、青島、燕京,、百威英博,、嘉士伯5大集團(tuán)，20萬千升以上的啤酒企業(yè)則有28家,。可以說,，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的洗禮和殘酷競爭,，地方性品牌已經(jīng)被淘汰或兼并得所剩無幾，可直接吸收的資源很少,，尤其是像金威啤酒這樣的優(yōu)質(zhì)品牌資源更是屈指可數(shù),。
而若按美日發(fā)展模式，中國啤酒業(yè)未來很可能由10大啤酒品牌壟斷市場,，沒靠山?jīng)]實(shí)力的地方二三線品牌早晚將被收入“囊中”,，除非做得非常有地方特色、頗具個(gè)性化,、迎合當(dāng)今人們消費(fèi)需求,，才能在巨頭夾縫之間求得立錐之地。
可以說,，中小企業(yè)勢單力薄,，競爭力不強(qiáng)，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和對抗,，因此有必要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，重新進(jìn)行市場定位，突出在同一市場上“人無我有,、人有我優(yōu),、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”的戰(zhàn)略,，走產(chǎn)品差異化之路,。即首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進(jìn)入但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,。這樣可以避開國內(nèi)外大企業(yè)的巨大威脅,，等時(shí)機(jī)成熟之后,，再和大企業(yè)一爭高低。
就國內(nèi)啤酒市場而言,，隨著人們消費(fèi)文化和消費(fèi)品位的提高,，新的細(xì)分市場日益明朗。例如近年,，“健康消費(fèi)”,、“健美消費(fèi)”興起并成為一種潮流，因此潛在的低熱度啤酒市場被激活了,。在美國,，低熱度啤酒出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)美國米勒啤酒抓住了這一難得的市場機(jī)會,，于1973年開發(fā)出低熱度啤酒“萊特啤酒”,，從而牢牢地占據(jù)這一細(xì)分市場。中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒米勒啤酒的成功經(jīng)驗(yàn),，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒,、水果啤酒,、蔬菜啤酒、牛奶啤酒,、無醇啤酒等潛在的風(fēng)味特色啤酒市場,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國近年風(fēng)味特色啤酒增長了約40%,，全國冒出了數(shù)百家小啤酒生產(chǎn)企業(yè),；德國大部分的小啤酒生產(chǎn)企業(yè)專門從事風(fēng)味啤酒生產(chǎn)。每種風(fēng)味特色啤酒有特定的消費(fèi)群體,，而且消費(fèi)比較穩(wěn)定,，對小企業(yè)比較適合。這樣,，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)可有效地避開啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭,，在新興的啤酒市場搶占先機(jī)。
中國巨頭壟斷的事實(shí)是存在的,，五六個(gè)企業(yè)可以壟斷80%的市場份額,，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)市場,，另外還有20%的市場份額會被一些有特色的,、品質(zhì)領(lǐng)先的中小企業(yè)占有，生存機(jī)會絕對有,。世界啤酒市場既有所謂“美國模式”——是指有限的幾個(gè)品牌占據(jù)全國絕大部分市場的模式,，也有與之對應(yīng)的“德國模式”——即眾多中小品牌分而治之,，地方釀酒廠、家族經(jīng)營啤酒廠和大型啤酒集團(tuán)共存成為德國啤酒業(yè)的最大特色,。關(guān)鍵是中小啤酒企業(yè)自己是不是做得夠好,，能否讓消費(fèi)者記得住。
對于二三線企業(yè)如何從充分競爭中實(shí)現(xiàn)突圍,，深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均有自己一套看法,。他說，為應(yīng)對惡性競爭的粗放經(jīng)營,，要改變利潤低的情況,，中小啤酒企業(yè)就要從粗放經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營過渡，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)精準(zhǔn)”：精準(zhǔn)決策,、精準(zhǔn)管理,、精準(zhǔn)執(zhí)行，從而最大限度地節(jié)約決策成本,、管理成本和執(zhí)行成本,，這樣才能在面對巨頭的規(guī)模效應(yīng)時(shí)保持一定的利潤，較好地生存,，這也是金士百啤酒面對華潤雪花咄咄逼人的圍攻之勢而始終不倒的根本所在,。
知名啤酒專家宋玉剛稱：“抱團(tuán)打天下,，才能免遭大魚吃小魚的厄運(yùn),。”建議二三線啤酒可以在行業(yè)協(xié)會或政府部門的牽頭下組建聯(lián)盟,，走戰(zhàn)略聯(lián)盟之路,。一是中小型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之間“聯(lián)合自強(qiáng)”，尤其是同一個(gè)省區(qū)的中小啤酒企業(yè)聯(lián)合更為必要,。中小企業(yè)相互抱聚成團(tuán),、優(yōu)勢互補(bǔ)，會增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,，如有地方政府支持,，效果會更好。二是中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)與大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟,，“借強(qiáng)借大”,。大企業(yè)擁有良好的商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤拸V快速的營銷網(wǎng)絡(luò),、充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù),，中小企業(yè)可以充分利用這些資源來發(fā)展自己。但在聯(lián)盟的過程中,，中小企業(yè)切忌“粗放式”的盲目合并資產(chǎn),，而應(yīng)該走優(yōu)勢互補(bǔ)的“集約式”聯(lián)合,。
編輯：蘇丹[email protected]

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