從終極追求來看,，商品生產者生產商品是為了獲取價值；商品消費者是為了獲取使用價值,。問題是,，只有在商品生產者與消費者達成交易時，雙方才能從中各取所需,，這是經(jīng)濟學常識,。
而從經(jīng)濟學中分離出來的營銷理論，一方面為促成交易,，并且使交易更容易,、更通暢地達成，提供了完善的,、專業(yè)的方法與方法論,；另一方面，更進一步地把對使用價值的制造和價值的創(chuàng)造演變成買賣雙方共同關心的問題。于是,，使用價值與價值之間的矛盾（消費者希望使用價值越高越好,，但同時希望付出的代價越低越好，廠商正好相反）取得統(tǒng)一,。
基于使用價值的價值創(chuàng)造,，空間是有限的。微笑曲線反映的就是這個現(xiàn)實,。組裝,、制造只能轉移價值和創(chuàng)造低水平的價值，而技術,、專利,、品牌和服務才能創(chuàng)造更高價值。
為更好地闡述這個話題,，我們有必要弄清楚價值創(chuàng)造的本質和機理。

價值創(chuàng)造的本質是超越使用價值,，為顧客塑造價值
正常情況下,，顧客購買的是使用價值，也就是實體部分,，無論是產品或者是服務都是如此,。通過把握顧客偏好，運用創(chuàng)意,、技術,、專利就能較好地滿足這一需求。從整體上來說,，中國企業(yè)30多年來,，重點解決的就是這個問題。在這方面,，我們與西方企業(yè)僅僅是量的差異,。
我相繼采訪過眾多知名企業(yè)，它們的觀點是只要國家相關政策能夠完善,，中國企業(yè)制造水平（包括研發(fā),、技術水平）的進步就能夠進入快車道。我認為,，只要能夠針對不同行業(yè)的具體情況,，在國際視野下制定科學的國家營銷戰(zhàn)略，中國制造業(yè)的水平會迅速達到國際先進水平,。
隨著短缺的消失和過剩的到來,，顧客越來越傾向于超越商品的使用價值關注商品的價值。用營銷語言說，就是顧客更關心的是心理滿足,，并且為了滿足這種需求,，愿意支付更高價格。于是,，圍繞產品或服務的服務,，迅速成為營銷的核心。進而,，超越產品或服務的品牌塑造,，成為價值創(chuàng)造的主要手段。
無限的服務和與時俱進的品牌理念,，為價值創(chuàng)造提供了廣闊的想象和運作空間,。我們可以看到，在品牌的指引下,，一代技術衍生出多代產品,，實現(xiàn)多層次收獲。
商品的使用價值,，說穿了僅僅是商品的物理功能,。雖然能夠讓顧客產生愉悅，但只能是淺層次的,。深層次的滿足無法依附于商品,，必須依附于品牌——通過商品與品牌的完美組合加以實現(xiàn)。

交換價值,，價值創(chuàng)造的支點
交換價值只有在競爭環(huán)境中,，在商品交換時，才具有意義,。交換價值對生產者來說,，表現(xiàn)為銷售的依據(jù)：我賣的是什么？在顧客那里,，表現(xiàn)為購買的依據(jù)：我買的是什么,？而品牌塑造正是遵循這些依據(jù)展開的。
商品價值具有多種表現(xiàn)方式,，每種表現(xiàn)方式就代表著一種使用價值,。比如汽車，既是一種代步工具,，也是財富的象征,。我們可以把商品的屬性分為自然屬性和社會屬性。那些直接由商品提供的屬性,，叫自然屬性,；那些以商品為載體間接表現(xiàn)出來的屬性叫社會屬性,。與此相適應，品牌也分為兩種品牌：自然屬性品牌和社會屬性品牌,。
大眾商品里塑造出的品牌幾乎無一例外是自然屬性品牌,。高檔商品里出落的品牌，則是社會屬性品牌,。由此推理,，自然屬性品牌雖然有廣闊的市場或很強的生命力，但很難創(chuàng)造出巨大的價值——沒有太大的孕育價值的空間,，只能走物美價廉的路子,。
與交換價值直接關聯(lián)的營銷用語是賣點或者訴求點。只有將賣點或者訴求點塑造到交換價值的高度,，它們才能創(chuàng)造價值,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金煥民)
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