價值創(chuàng)造的終極密碼

2012-5-15 13:51| 查看: 304488| 評論: 0|原作者: 金煥民

摘要: 品牌塑造的基礎(chǔ)是打造商品的社會屬性,，焦點是提升交換價值,。

從終極追求來看，商品生產(chǎn)者生產(chǎn)商品是為了獲取價值,；商品消費者是為了獲取使用價值,。問題是，只有在商品生產(chǎn)者與消費者達(dá)成交易時,，雙方才能從中各取所需,，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識,。
而從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的營銷理論,，一方面為促成交易，并且使交易更容易,、更通暢地達(dá)成,，提供了完善的、專業(yè)的方法與方法論,；另一方面,，更進(jìn)一步地把對使用價值的制造和價值的創(chuàng)造演變成買賣雙方共同關(guān)心的問題。于是,，使用價值與價值之間的矛盾（消費者希望使用價值越高越好,，但同時希望付出的代價越低越好，廠商正好相反）取得統(tǒng)一,。
基于使用價值的價值創(chuàng)造,，空間是有限的。微笑曲線反映的就是這個現(xiàn)實,。組裝,、制造只能轉(zhuǎn)移價值和創(chuàng)造低水平的價值，而技術(shù),、專利,、品牌和服務(wù)才能創(chuàng)造更高價值。
為更好地闡述這個話題,，我們有必要弄清楚價值創(chuàng)造的本質(zhì)和機(jī)理,。

價值創(chuàng)造的本質(zhì)是超越使用價值，為顧客塑造價值
正常情況下,，顧客購買的是使用價值,，也就是實體部分，無論是產(chǎn)品或者是服務(wù)都是如此,。通過把握顧客偏好,，運用創(chuàng)意、技術(shù),、專利就能較好地滿足這一需求,。從整體上來說,，中國企業(yè)30多年來，重點解決的就是這個問題,。在這方面,，我們與西方企業(yè)僅僅是量的差異。
我相繼采訪過眾多知名企業(yè),，它們的觀點是只要國家相關(guān)政策能夠完善,，中國企業(yè)制造水平（包括研發(fā)、技術(shù)水平）的進(jìn)步就能夠進(jìn)入快車道,。我認(rèn)為,，只要能夠針對不同行業(yè)的具體情況，在國際視野下制定科學(xué)的國家營銷戰(zhàn)略,，中國制造業(yè)的水平會迅速達(dá)到國際先進(jìn)水平,。
隨著短缺的消失和過剩的到來，顧客越來越傾向于超越商品的使用價值關(guān)注商品的價值,。用營銷語言說,，就是顧客更關(guān)心的是心理滿足，并且為了滿足這種需求,，愿意支付更高價格,。于是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù),，迅速成為營銷的核心,。進(jìn)而，超越產(chǎn)品或服務(wù)的品牌塑造,，成為價值創(chuàng)造的主要手段,。
無限的服務(wù)和與時俱進(jìn)的品牌理念，為價值創(chuàng)造提供了廣闊的想象和運作空間,。我們可以看到,，在品牌的指引下，一代技術(shù)衍生出多代產(chǎn)品,，實現(xiàn)多層次收獲,。
商品的使用價值，說穿了僅僅是商品的物理功能,。雖然能夠讓顧客產(chǎn)生愉悅,，但只能是淺層次的。深層次的滿足無法依附于商品,，必須依附于品牌——通過商品與品牌的完美組合加以實現(xiàn),。

交換價值，價值創(chuàng)造的支點
交換價值只有在競爭環(huán)境中，在商品交換時,，才具有意義,。交換價值對生產(chǎn)者來說，表現(xiàn)為銷售的依據(jù)：我賣的是什么,？在顧客那里,，表現(xiàn)為購買的依據(jù)：我買的是什么？而品牌塑造正是遵循這些依據(jù)展開的,。
商品價值具有多種表現(xiàn)方式,，每種表現(xiàn)方式就代表著一種使用價值。比如汽車,，既是一種代步工具,，也是財富的象征。我們可以把商品的屬性分為自然屬性和社會屬性,。那些直接由商品提供的屬性,，叫自然屬性,；那些以商品為載體間接表現(xiàn)出來的屬性叫社會屬性,。與此相適應(yīng)，品牌也分為兩種品牌：自然屬性品牌和社會屬性品牌,。
大眾商品里塑造出的品牌幾乎無一例外是自然屬性品牌,。高檔商品里出落的品牌，則是社會屬性品牌,。由此推理,，自然屬性品牌雖然有廣闊的市場或很強(qiáng)的生命力，但很難創(chuàng)造出巨大的價值——沒有太大的孕育價值的空間,，只能走物美價廉的路子,。
與交換價值直接關(guān)聯(lián)的營銷用語是賣點或者訴求點。只有將賣點或者訴求點塑造到交換價值的高度,，它們才能創(chuàng)造價值,。

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