價格,，制造與創(chuàng)造的分水嶺
市場機(jī)制本質(zhì)上是價格機(jī)制,，就是用價格調(diào)節(jié)市場。理論上講,，市場上應(yīng)該只有一個價格,，競爭的趨勢也是向這個價格靠近,。但在現(xiàn)實(shí)中，只有弱勢企業(yè)才共享一個價格,。
商品價值尤其是虛擬價值很難界定,。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在想買的能夠買得到,，想賣的能夠賣得出,，也就是“市場出清”時，商品的價格等于價值,。市場出清時的價格,，叫均衡價格，調(diào)節(jié)市場的價格指的就是這個價格,。
這個現(xiàn)象很有意思：在理論上,，價值決定價格，價格圍繞價值波動,，而在現(xiàn)實(shí)中,，需要用價格反映價值。
也就是說,，企業(yè)塑造價格的能力反映的是塑造價值的能力,。而企業(yè)塑造價格的能力有兩種,，一種是決定價格的能力,，一種是推銷價格的能力。前者基于市場地位,，后者基于營銷實(shí)力,。只有那些具有推銷價格能力的企業(yè)，才真正具有創(chuàng)造價值的能力,。過分依賴市場地位,，很容易固步自封。
按照這個邏輯,，那些僅僅具有挑戰(zhàn)對方價格體系的挑戰(zhàn)者,，未必真正具有威脅力，真正有威脅力的是那些具有塑造價格能力的挑戰(zhàn)者,。
企業(yè)關(guān)心的是價格,，顧客關(guān)心的是價值。企業(yè)想獲得什么樣的價格,，就必須去創(chuàng)造什么樣的價值,。所以說，價格策略是企業(yè)其他策略的起點(diǎn),，也是價值創(chuàng)造的依據(jù),。我一直對定位理論持懷疑態(tài)度,，認(rèn)為它本末倒置。這并不意味著我否定定位理論,，我只是認(rèn)為它更適合戰(zhàn)略銷售,，而不是戰(zhàn)略營銷。定位理論是價格適應(yīng)導(dǎo)向,，而不是價格塑造導(dǎo)向,。像奔馳、寶馬這些企業(yè),，都是兩個導(dǎo)向同時并進(jìn)的,。
行文至此，我不得不再次延伸和強(qiáng)調(diào)一貫的觀點(diǎn),。
第一,，品牌塑造來自于對社會的洞察力。
那種僅僅鎖定目標(biāo)顧客研究其偏好的方式,，不足以發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造最大化的價值,，以及能夠讓目標(biāo)顧客心理滿足最大化的品牌。沒有社會的整體認(rèn)同和追捧,，哪來的超越產(chǎn)品和品牌的滿足,？
第二，品牌是商業(yè)模式的產(chǎn)物,。
盡管品牌是焦點(diǎn),，但這也只是表象。品牌本身是不會創(chuàng)造價值的,，創(chuàng)造價值的是商業(yè)模式,。
第三，品牌是一種消費(fèi)壁壘,。
被擋在外面的心儀的人越多,，品牌的價值越高。市場細(xì)分是給顧客劃階級,，品牌建設(shè)是給階級外的人建門檻,。門檻越高，想進(jìn)門的人反而越多,，盡管對多數(shù)人來說,，那可能永遠(yuǎn)是個愿望。
第四,，品牌是一種競爭壁壘,。
奢侈品是用價格擋住競爭對手，而大眾商品是用品牌阻擋競爭對手。類似可口可樂,、寶潔這樣的品牌,，品牌建設(shè)的過程是引導(dǎo)消費(fèi)者，建設(shè)成功后,，其實(shí)就演變?yōu)楦偁幑ぞ�,。擋住競爭者，顧客就是自己的了,。想挑�?zhàn)它們,，必須用價值創(chuàng)造的手段。
第五,，品牌的基業(yè)長青源自產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新,。只有創(chuàng)新才能不斷地向顧客展現(xiàn)更接近其價值偏好的交換價值，否則顧客會產(chǎn)生購買疲勞,。
編輯：王玉spellingqiu@163.com

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