價格,，制造與創(chuàng)造的分水嶺
市場機制本質(zhì)上是價格機制，就是用價格調(diào)節(jié)市場,。理論上講,，市場上應該只有一個價格，競爭的趨勢也是向這個價格靠近,。但在現(xiàn)實中,，只有弱勢企業(yè)才共享一個價格。
商品價值尤其是虛擬價值很難界定,。經(jīng)濟學認為,，在想買的能夠買得到，想賣的能夠賣得出,，也就是“市場出清”時,，商品的價格等于價值。市場出清時的價格,，叫均衡價格,，調(diào)節(jié)市場的價格指的就是這個價格。
這個現(xiàn)象很有意思：在理論上，價值決定價格,，價格圍繞價值波動,，而在現(xiàn)實中，需要用價格反映價值,。
也就是說,，企業(yè)塑造價格的能力反映的是塑造價值的能力。而企業(yè)塑造價格的能力有兩種,，一種是決定價格的能力,，一種是推銷價格的能力。前者基于市場地位,，后者基于營銷實力,。只有那些具有推銷價格能力的企業(yè)，才真正具有創(chuàng)造價值的能力,。過分依賴市場地位,，很容易固步自封。
按照這個邏輯,，那些僅僅具有挑戰(zhàn)對方價格體系的挑戰(zhàn)者,，未必真正具有威脅力，真正有威脅力的是那些具有塑造價格能力的挑戰(zhàn)者,。
企業(yè)關(guān)心的是價格,，顧客關(guān)心的是價值。企業(yè)想獲得什么樣的價格,，就必須去創(chuàng)造什么樣的價值,。所以說，價格策略是企業(yè)其他策略的起點,，也是價值創(chuàng)造的依據(jù),。我一直對定位理論持懷疑態(tài)度，認為它本末倒置,。這并不意味著我否定定位理論,，我只是認為它更適合戰(zhàn)略銷售，而不是戰(zhàn)略營銷,。定位理論是價格適應導向,，而不是價格塑造導向。像奔馳,、寶馬這些企業(yè),，都是兩個導向同時并進的。
行文至此,，我不得不再次延伸和強調(diào)一貫的觀點,。
第一,，品牌塑造來自于對社會的洞察力。
那種僅僅鎖定目標顧客研究其偏好的方式,，不足以發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造最大化的價值,，以及能夠讓目標顧客心理滿足最大化的品牌。沒有社會的整體認同和追捧,，哪來的超越產(chǎn)品和品牌的滿足？
第二,，品牌是商業(yè)模式的產(chǎn)物,。
盡管品牌是焦點，但這也只是表象,。品牌本身是不會創(chuàng)造價值的,，創(chuàng)造價值的是商業(yè)模式。
第三,，品牌是一種消費壁壘,。
被擋在外面的心儀的人越多，品牌的價值越高,。市場細分是給顧客劃階級,，品牌建設(shè)是給階級外的人建門檻。門檻越高,，想進門的人反而越多,，盡管對多數(shù)人來說，那可能永遠是個愿望,。
第四,，品牌是一種競爭壁壘。
奢侈品是用價格擋住競爭對手,，而大眾商品是用品牌阻擋競爭對手,。類似可口可樂、寶潔這樣的品牌,，品牌建設(shè)的過程是引導消費者,，建設(shè)成功后，其實就演變?yōu)楦偁幑ぞ�,。擋住競爭者,，顧客就是自己的了。想挑�?zhàn)它們,，必須用價值創(chuàng)造的手段,。
第五，品牌的基業(yè)長青源自產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新,。只有創(chuàng)新才能不斷地向顧客展現(xiàn)更接近其價值偏好的交換價值,，否則顧客會產(chǎn)生購買疲勞,。
編輯：王玉[email protected]

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