電商已成為高風險行業(yè)

最近，跟二十多個品牌商談外包合作事宜,，深深意識到,，阻礙外包成功的最關鍵因素有二：一個是認識，一個是信任,。
直到現(xiàn)在,，很多傳統(tǒng)企業(yè)還是認為,，電商是一個低成本和低投入的行業(yè)。
這種想法是錯誤的,。
可以這樣說：電商的利潤和實體是差不多的,，只是結構不同而已！
實體門店需要裝潢和陳列,，網店也需要高投入的視覺形象攝影和創(chuàng)意策劃,；實體品牌需要高投入的廣告預算，網店也一樣,；實體店需要導購,，網店也需要客服；實體門店需要租金和商場傭金,，網店也需要商城扣點,，或以降價為代價的變相收傭，以獲取流量,；實體品牌需要強大的商品研發(fā),，網店做大了也需要獨立的設計團隊。
加上網絡媒體的成本越來越高,，淘寶商城突然開始收取高額費用,，以后的網絡與實體已無本質邏輯上的區(qū)別,。所以,，在電商已經發(fā)展了10年的2012年，再說網絡是低成本和低投入,，就是個笑話了,。
隨便搜索淘寶某個商品，就出現(xiàn)上萬個答案,，憑什么別人要買你的東西,？中國遍地都是勞動密集型產業(yè)，大家出身都不怎么樣,，憑什么你的可以賣出高價格,？如果希望在網絡上風生水起，就必須舍得投入,。
談到投入,，首先必須明白：電商不是實體的附庸，而是一個巨大的增量市場,，你不要想著在網絡上僅僅銷售尾貨和滯銷品,，這樣做的結果就是永遠不死不活。
進入電商行業(yè),，必須要有清零的思想,，以及從頭做起的魄力和意識。實體的一切都需要洗牌重來，重新投入,。

商品投入

最關鍵的是3個問題：
1．有沒有針對網絡銷售預測而提前規(guī)劃商品的選擇,、商品的備貨？
2．有沒有網絡專屬的倉儲體系,？
3．有沒有網絡專屬的商品,？
真正做電子商務的公司，每個季度開始,，電商公司也都必須回答3個問題：
1．下個季度計劃做多少銷售,？
2．需要投入多少廣告預算？
3．需要提前籌備多少數(shù)量的商品,？
比如說：某個網絡品牌,，下個季度預計做100萬元（以6折計），需要投入廣告20萬元,，需要提前備貨和占壓資金50萬元（以3折成本計算）,，商品毛利100-20-50=30萬元，人員成本10萬元,，傭金,、運費、管理成本10萬,，那么凈利潤就是10萬元,，凈利潤率是10％，這就是最簡單的規(guī)劃,。
如果連占用幾十萬和幾百萬庫存資金的勇氣都沒有,，那么電商最好不要做。
如果你不準備提前為電子商務進行網絡調研和分析,，不提前為電商挑選最適合的商品,，不提前進行銷售的預測和廣告的規(guī)劃，不提前進行商品庫存的籌備,，那么你電商就還沒起步,。

基礎投入

主要是：技術系統(tǒng)、倉儲和運營體系等,。
淘寶有內置的ERP系統(tǒng)（雖然不發(fā)達）,，所以在一定程度上屏蔽了這個問題，但是做到每天500單以上,，還需要更優(yōu)化的供應鏈管理系統(tǒng),。
針對倉儲，主要是：針對網絡商品的專門的倉儲區(qū)域,，有規(guī)范的貨架管理和符合運籌學的最優(yōu)路徑安排,，有從打印訂單到快速揀貨和出貨的流程和體系,，有高效率處理售后問題的吞吐能力……
如果你還在和實體倉儲共享庫存，就會嚴重折損品牌形象,，經常出現(xiàn)明明下單卻通知庫存不足,、發(fā)錯貨品、商品包裝低劣不防摔,、售后問題遲遲得不到解決等等問題,，讓顧客感覺：“這個品牌實體看起來貌似蠻好，網絡卻爛不可言,，還淘寶旗艦店呢,，都比不過街邊的小攤服務好，失望至極,�,！�

策劃投入

在這個眼球為王、人心浮躁的網絡世界,，圖片和策劃至關重要,。“如何通過圖片和文案美編,，表達商品的特點,，體現(xiàn)品牌的風格，刺激消費者購買的欲望,？”這是一個很有學問的主題,，也是需要傳統(tǒng)企業(yè)清零開始學習的新事物。
千萬不要花10元一張的費用去拍攝三流品質的圖片,，那只會折損你的品牌形象,；也千萬不要把實體品牌畫冊上的圖片搬上網,，因為顧客需要的是實在的可以感覺到的商品,，而不是意識形態(tài)方面的廣告和海報。
圖片需要說話,，傳達80％的信息,，所以，圖片就需要透露4個信息：
1．我賣的是什么商品,？
2．我賣這個商品給誰,？
3．這個商品最主要的賣點是什么？
4．這個商品適合在什么情況下使用,？
所以,，圖片拍攝本身就是一個充滿智慧的腦力活，需要花費不菲的投入,。
要知道,，在網絡上,，圖片 = 商品本身。在網絡上準備銷售50個SKU,，整個網店的搭建,、設計、商品圖片拍攝,、圖案美編等,，至少需要花掉10萬20萬元，才能做出對得起網絡顧客的作品,，不然,，就是個賣網貨的二流品牌。
網絡圖片和視覺這一塊,，可以參考電視購物那幫人的做法,，將每個商品的賣點都玩透，開個商品審議會讓大家頭腦風暴,，或者邀請目標顧客來做一個座談會,，集思廣益，甚至作出幾套視覺方案,，邀請幾十個顧客來選擇,，然后出錢讓有頭腦、有創(chuàng)意的廣告或攝影公司去實現(xiàn),。

廣告投入

很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，是不愿意出廣告費的，在渠道為王的實體世界,，傳統(tǒng)企業(yè)對廣告是很忌諱和回避的,，但是在網絡上，沒有廣告,，就等于沒有前途,。
流量是吝嗇的資源，你不花錢,，就得不到它們,。
可能有人會反駁，優(yōu)衣庫不是做得很好嗎,？不見得投入了廣告嘛,！但是要知道，優(yōu)衣庫是馬云扶持的傳統(tǒng)品牌,，是有意做給其他品牌看的,。
可能又有人會說，某知名品牌沒有做廣告,，照樣一個月做50萬元,。其實這只能說明,，傳統(tǒng)品牌越知名，網絡的免費流量也越多,，因為那是實體顧客到網絡搜索這個品牌,。這不是增量，而是流量的轉移,，本來就是你的交易額,，只是實體轉移到網絡去了而已。
要做增量市場,，必須做廣告,；預計交易額越高，廣告也必須越多,。目前廣告的投入產出比,，按照平均來說，是1∶2～1∶3,，也就是說,，投入1元廣告，得到23元的交易額,，做得好的,，可以做到58元，這已經屬于成功的電商操盤手的成績了,。
另外補充一點,，網絡廣告和實體的電視和雜志廣告是不同的：網絡廣告是精準型投放，你想讓誰看到,，就可以讓誰看到,，完全可以把控。只不過,，轉化率的高低,，就區(qū)別了高手和菜鳥而已。

團隊投入

團隊投入包括兩個方面：一是智力型成員,，二是體力型成員,。
智力型的成員包括：電商操盤手，視覺和品牌策劃專人,，營銷和推廣專人，數(shù)據(jù)分析和CRM專人等,。這些人是電商的CPU,，是決定成敗的核心；
體力型人員就是客服和倉儲人員,，他們用于實現(xiàn)標準化,、低成本和高效率而已,。
所謂一將難求，是說要找到一個既懂商品,，又懂行業(yè),、電子商務營銷和推廣、供應鏈管理的人才團隊,，要靠緣分,，所以對他們要舍得投入資金和信任。
下面,，我們做一個沙盤模擬表,。我們下面所述的外包，也將以表1為依據(jù)：
注：
1．廣告費：以每個月固定投入10萬元廣告為依據(jù),，假設平均投放,；
2．ROI：就是1元錢廣告帶來的廣告直接交易額，從1∶2開始,，隨著團隊經驗的增加,，最后穩(wěn)定在1∶3。這種成績,，按照這個商品單價,，算合格了；
3．免費交易額：也就是不需要花錢得到的交易額,，它來自于：自然搜索流量的提升,，品牌打開局面后淘寶活動的增加，淘寶客的交易額,，淘寶分銷的交易額,，淘寶網渠道（比如京東）等帶來的交易額。這些交易額的提升,，是廣告燒錢帶來的衍生回報,；表1意味著：做到第12個月，廣告交易額預計穩(wěn)定在占比30％之間,；
4．傭金＋運費：傭金是淘寶商城收取的,，運費按照占大盤5％的比例計算；
5．團隊：隨著交易額的提升,，團隊費用也會增加,，具體細節(jié)不再展開說明；
6．搭建費：這個搭建費包括最初的網店搭建,，也包括新品上市后的圖片拍攝和廣告設計等費用,，我們做20萬元的估計。
于是,，根據(jù)累計利潤,，得出這樣一個曲線：
如圖所示,，作為一個合格的電商發(fā)展曲線，這個品牌在第5個月才能實現(xiàn)盈虧平衡,，而前面的5個月,，都會出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象。這是必然的規(guī)律,，特別是針對不知名品牌來說,。

編輯 馮華魁[email protected]

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