電商已成為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)

最近,，跟二十多個(gè)品牌商談外包合作事宜，深深意識(shí)到,，阻礙外包成功的最關(guān)鍵因素有二：一個(gè)是認(rèn)識(shí),，一個(gè)是信任,。
直到現(xiàn)在,，很多傳統(tǒng)企業(yè)還是認(rèn)為，電商是一個(gè)低成本和低投入的行業(yè),。
這種想法是錯(cuò)誤的,。
可以這樣說：電商的利潤和實(shí)體是差不多的，只是結(jié)構(gòu)不同而已,！
實(shí)體門店需要裝潢和陳列,，網(wǎng)店也需要高投入的視覺形象攝影和創(chuàng)意策劃；實(shí)體品牌需要高投入的廣告預(yù)算,，網(wǎng)店也一樣,；實(shí)體店需要導(dǎo)購，網(wǎng)店也需要客服,；實(shí)體門店需要租金和商場傭金,，網(wǎng)店也需要商城扣點(diǎn)，或以降價(jià)為代價(jià)的變相收傭,，以獲取流量,；實(shí)體品牌需要強(qiáng)大的商品研發(fā)，網(wǎng)店做大了也需要獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),。
加上網(wǎng)絡(luò)媒體的成本越來越高,，淘寶商城突然開始收取高額費(fèi)用，以后的網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體已無本質(zhì)邏輯上的區(qū)別,。所以,，在電商已經(jīng)發(fā)展了10年的2012年,，再說網(wǎng)絡(luò)是低成本和低投入，就是個(gè)笑話了,。
隨便搜索淘寶某個(gè)商品,，就出現(xiàn)上萬個(gè)答案，憑什么別人要買你的東西,？中國遍地都是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),，大家出身都不怎么樣，憑什么你的可以賣出高價(jià)格,？如果希望在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起,，就必須舍得投入。
談到投入,，首先必須明白：電商不是實(shí)體的附庸,，而是一個(gè)巨大的增量市場，你不要想著在網(wǎng)絡(luò)上僅僅銷售尾貨和滯銷品,，這樣做的結(jié)果就是永遠(yuǎn)不死不活,。
進(jìn)入電商行業(yè)，必須要有清零的思想,，以及從頭做起的魄力和意識(shí),。實(shí)體的一切都需要洗牌重來，重新投入,。

商品投入

最關(guān)鍵的是3個(gè)問題：
1．有沒有針對網(wǎng)絡(luò)銷售預(yù)測而提前規(guī)劃商品的選擇,、商品的備貨？
2．有沒有網(wǎng)絡(luò)專屬的倉儲(chǔ)體系,？
3．有沒有網(wǎng)絡(luò)專屬的商品,？
真正做電子商務(wù)的公司，每個(gè)季度開始,，電商公司也都必須回答3個(gè)問題：
1．下個(gè)季度計(jì)劃做多少銷售,？
2．需要投入多少廣告預(yù)算？
3．需要提前籌備多少數(shù)量的商品,？
比如說：某個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌,，下個(gè)季度預(yù)計(jì)做100萬元（以6折計(jì)），需要投入廣告20萬元,，需要提前備貨和占壓資金50萬元（以3折成本計(jì)算）,，商品毛利100-20-50=30萬元，人員成本10萬元,，傭金,、運(yùn)費(fèi)、管理成本10萬,，那么凈利潤就是10萬元,，凈利潤率是10％,，這就是最簡單的規(guī)劃。
如果連占用幾十萬和幾百萬庫存資金的勇氣都沒有,，那么電商最好不要做,。
如果你不準(zhǔn)備提前為電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和分析，不提前為電商挑選最適合的商品,，不提前進(jìn)行銷售的預(yù)測和廣告的規(guī)劃,，不提前進(jìn)行商品庫存的籌備，那么你電商就還沒起步,。

基礎(chǔ)投入

主要是：技術(shù)系統(tǒng),、倉儲(chǔ)和運(yùn)營體系等。
淘寶有內(nèi)置的ERP系統(tǒng)（雖然不發(fā)達(dá)）,，所以在一定程度上屏蔽了這個(gè)問題,，但是做到每天500單以上，還需要更優(yōu)化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),。
針對倉儲(chǔ),，主要是：針對網(wǎng)絡(luò)商品的專門的倉儲(chǔ)區(qū)域，有規(guī)范的貨架管理和符合運(yùn)籌學(xué)的最優(yōu)路徑安排,，有從打印訂單到快速揀貨和出貨的流程和體系,，有高效率處理售后問題的吞吐能力……
如果你還在和實(shí)體倉儲(chǔ)共享庫存，就會(huì)嚴(yán)重折損品牌形象,，經(jīng)常出現(xiàn)明明下單卻通知庫存不足,、發(fā)錯(cuò)貨品、商品包裝低劣不防摔,、售后問題遲遲得不到解決等等問題，讓顧客感覺：“這個(gè)品牌實(shí)體看起來貌似蠻好,，網(wǎng)絡(luò)卻爛不可言,，還淘寶旗艦店呢，都比不過街邊的小攤服務(wù)好,，失望至極,。”

策劃投入

在這個(gè)眼球?yàn)橥�,、人心浮躁的網(wǎng)絡(luò)世界,，圖片和策劃至關(guān)重要�,！叭绾瓮ㄟ^圖片和文案美編,，表達(dá)商品的特點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的風(fēng)格,，刺激消費(fèi)者購買的欲望,？”這是一個(gè)很有學(xué)問的主題,，也是需要傳統(tǒng)企業(yè)清零開始學(xué)習(xí)的新事物。
千萬不要花10元一張的費(fèi)用去拍攝三流品質(zhì)的圖片,，那只會(huì)折損你的品牌形象,；也千萬不要把實(shí)體品牌畫冊上的圖片搬上網(wǎng)，因?yàn)轭櫩托枰�的是�?shí)在的可以感覺到的商品,，而不是意識(shí)形態(tài)方面的廣告和海報(bào),。
圖片需要說話，傳達(dá)80％的信息,，所以,，圖片就需要透露4個(gè)信息：
1．我賣的是什么商品？
2．我賣這個(gè)商品給誰,？
3．這個(gè)商品最主要的賣點(diǎn)是什么,？
4．這個(gè)商品適合在什么情況下使用？
所以,，圖片拍攝本身就是一個(gè)充滿智慧的腦力活,，需要花費(fèi)不菲的投入。
要知道,，在網(wǎng)絡(luò)上,，圖片 = 商品本身。在網(wǎng)絡(luò)上準(zhǔn)備銷售50個(gè)SKU,，整個(gè)網(wǎng)店的搭建,、設(shè)計(jì)、商品圖片拍攝,、圖案美編等,，至少需要花掉10萬20萬元，才能做出對得起網(wǎng)絡(luò)顧客的作品,，不然,，就是個(gè)賣網(wǎng)貨的二流品牌。
網(wǎng)絡(luò)圖片和視覺這一塊,，可以參考電視購物那幫人的做法,，將每個(gè)商品的賣點(diǎn)都玩透，開個(gè)商品審議會(huì)讓大家頭腦風(fēng)暴,，或者邀請目標(biāo)顧客來做一個(gè)座談會(huì),，集思廣益，甚至作出幾套視覺方案,，邀請幾十個(gè)顧客來選擇,，然后出錢讓有頭腦、有創(chuàng)意的廣告或攝影公司去實(shí)現(xiàn)。

廣告投入

很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，是不愿意出廣告費(fèi)的,，在渠道為王的實(shí)體世界，傳統(tǒng)企業(yè)對廣告是很忌諱和回避的,，但是在網(wǎng)絡(luò)上,，沒有廣告，就等于沒有前途,。
流量是吝嗇的資源,，你不花錢，就得不到它們,。
可能有人會(huì)反駁,，優(yōu)衣庫不是做得很好嗎？不見得投入了廣告嘛,！但是要知道,，優(yōu)衣庫是馬云扶持的傳統(tǒng)品牌，是有意做給其他品牌看的,。
可能又有人會(huì)說,，某知名品牌沒有做廣告，照樣一個(gè)月做50萬元,。其實(shí)這只能說明,，傳統(tǒng)品牌越知名，網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)流量也越多,，因?yàn)槟鞘菍?shí)體顧客到網(wǎng)絡(luò)搜索這個(gè)品牌,。這不是增量，而是流量的轉(zhuǎn)移,，本來就是你的交易額,，只是實(shí)體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)去了而已。
要做增量市場,，必須做廣告,；預(yù)計(jì)交易額越高，廣告也必須越多,。目前廣告的投入產(chǎn)出比，按照平均來說,，是1∶2～1∶3,，也就是說，投入1元廣告,，得到23元的交易額,，做得好的，可以做到58元，這已經(jīng)屬于成功的電商操盤手的成績了,。
另外補(bǔ)充一點(diǎn),，網(wǎng)絡(luò)廣告和實(shí)體的電視和雜志廣告是不同的：網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)型投放，你想讓誰看到,，就可以讓誰看到,，完全可以把控。只不過,，轉(zhuǎn)化率的高低,，就區(qū)別了高手和菜鳥而已。

團(tuán)隊(duì)投入

團(tuán)隊(duì)投入包括兩個(gè)方面：一是智力型成員,，二是體力型成員,。
智力型的成員包括：電商操盤手，視覺和品牌策劃專人,，營銷和推廣專人,，數(shù)據(jù)分析和CRM專人等。這些人是電商的CPU,，是決定成敗的核心,；
體力型人員就是客服和倉儲(chǔ)人員，他們用于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、低成本和高效率而已,。
所謂一將難求，是說要找到一個(gè)既懂商品,，又懂行業(yè),、電子商務(wù)營銷和推廣、供應(yīng)鏈管理的人才團(tuán)隊(duì),，要靠緣分,，所以對他們要舍得投入資金和信任。
下面,，我們做一個(gè)沙盤模擬表,。我們下面所述的外包，也將以表1為依據(jù)：
注：
1．廣告費(fèi)：以每個(gè)月固定投入10萬元廣告為依據(jù),，假設(shè)平均投放,；
2．ROI：就是1元錢廣告帶來的廣告直接交易額，從1∶2開始,，隨著團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的增加,，最后穩(wěn)定在1∶3。這種成績,，按照這個(gè)商品單價(jià),，算合格了,；
3．免費(fèi)交易額：也就是不需要花錢得到的交易額，它來自于：自然搜索流量的提升,，品牌打開局面后淘寶活動(dòng)的增加,，淘寶客的交易額，淘寶分銷的交易額,，淘寶網(wǎng)渠道（比如京東）等帶來的交易額,。這些交易額的提升，是廣告燒錢帶來的衍生回報(bào),；表1意味著：做到第12個(gè)月,，廣告交易額預(yù)計(jì)穩(wěn)定在占比30％之間；
4．傭金＋運(yùn)費(fèi)：傭金是淘寶商城收取的,，運(yùn)費(fèi)按照占大盤5％的比例計(jì)算,；
5．團(tuán)隊(duì)：隨著交易額的提升，團(tuán)隊(duì)費(fèi)用也會(huì)增加,，具體細(xì)節(jié)不再展開說明,；
6．搭建費(fèi)：這個(gè)搭建費(fèi)包括最初的網(wǎng)店搭建，也包括新品上市后的圖片拍攝和廣告設(shè)計(jì)等費(fèi)用,，我們做20萬元的估計(jì),。
于是，根據(jù)累計(jì)利潤,，得出這樣一個(gè)曲線：
如圖所示,，作為一個(gè)合格的電商發(fā)展曲線，這個(gè)品牌在第5個(gè)月才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,，而前面的5個(gè)月,，都會(huì)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象。這是必然的規(guī)律,，特別是針對不知名品牌來說,。

編輯 馮華魁[email protected]

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