以前搞一次體驗(yàn)營銷,，就要花費(fèi)大量的人力物力,。有了App,，一個(gè)小小的屏幕就能實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo),。最經(jīng)典的就是Domino比薩餅的App，你可以在這個(gè)App上學(xué)習(xí)制作比薩的每一個(gè)環(huán)節(jié),，得到相應(yīng)的評(píng)分,。Domino還提供了定制服務(wù)，只要你愿意,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你在手機(jī)上設(shè)計(jì)的比薩已經(jīng)送到了家門口,。
這就是App給營銷想象力帶來的翅膀，深度黏上用戶,，并讓其買單,。
App是Application的縮寫，是指移動(dòng)設(shè)備（主要是手機(jī),、平板電腦）上的應(yīng)用程序,。App營銷就是通過這些應(yīng)用程序來進(jìn)行品牌宣傳,、促銷、溝通等營銷活動(dòng),。有統(tǒng)計(jì)說,，2012年將有20％的知名品牌廣告主首次把移動(dòng)營銷列入計(jì)劃，APP提供了一個(gè)新戰(zhàn)場,。

App的獨(dú)特優(yōu)勢

李開復(fù)說,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的14倍。我們不知道這個(gè)數(shù)字是怎么算出來的,，但是,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)能做的事情肯定更多。除了App的開發(fā)費(fèi)用比電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)廣告都要低很多外，還有以下優(yōu)勢：

精準(zhǔn)性
App把廣告的精準(zhǔn)度提升到了一個(gè)新高度,。
App都是用戶主動(dòng)下載的,，至少說明下載者對(duì)品牌有興趣。多數(shù)App都會(huì)提供分享到微博,、人人等社交網(wǎng)站的功能,，聚集具有相似興趣的目標(biāo)群體。同時(shí),，App還可以通過收集手機(jī)系統(tǒng)的信息,、位置信息、行為信息等,，來識(shí)別用戶的興趣,、習(xí)慣。例如,，識(shí)別手機(jī)的型號(hào),、系統(tǒng)，辨別是商務(wù)機(jī)還是音樂機(jī)等,，就能估計(jì)用戶的收入水平和興趣偏好,；可以通過識(shí)別用戶常看的頁面,，分析其行為習(xí)慣,，再推送企業(yè)的推廣信息。

互動(dòng)性
App提供了比以往的媒介更豐富多彩的表現(xiàn)形式,。移動(dòng)設(shè)備的觸摸屏就有很好的操作體驗(yàn),，文字,、圖畫,、視頻等一應(yīng)俱全，實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)。而且,，App還打開了人與人的互動(dòng)通道,，通過在內(nèi)部嵌入SNS平臺(tái)，使正在使用同一個(gè)App的用戶可以相互交流心得,，在用戶的互動(dòng)和口碑傳播中,，提升用戶的品牌忠誠度。

超強(qiáng)的用戶黏性和可重復(fù)性
現(xiàn)代人無論去哪兒都是手機(jī)不離身,，一有空當(dāng)就會(huì)把手機(jī)拿出來玩,。App營銷搶占的就是用戶的這種零散時(shí)間。而且只要不是用戶主動(dòng)刪除,，App就會(huì)一直待在用戶的手機(jī)里頭,，品牌就有了對(duì)用戶不斷重復(fù)、不斷加深印象的機(jī)會(huì),。
App營銷的所有這些優(yōu)勢其實(shí)都基于一個(gè)前提——設(shè)計(jì)和創(chuàng)意,。只有設(shè)計(jì)出用戶真正喜歡的App，有讓他們驚訝的創(chuàng)意,，他們才會(huì)不斷點(diǎn)閱,。

App創(chuàng)意應(yīng)用

App在品牌企業(yè)手里，可以是產(chǎn)品手冊(cè),，可以是電子體驗(yàn),，可以是社交分享，可以是公關(guān)活動(dòng)……幾乎可以把整個(gè)營銷流程武裝一遍,。

作為銷售和信息渠道
■ 卓越,、當(dāng)當(dāng)、京東,、淘寶,、1號(hào)店等電商企業(yè)，都推出了App,，相當(dāng)于開拓了一條新的銷售渠道,。
■ 在星巴克App上，提供最新的促銷活動(dòng)信息,，并通過LBS（確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的位置,，提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)）讓用戶查詢附近門店的相關(guān)信息。這是作為信息渠道的典型例子,。
這兩種應(yīng)用很便利,，但對(duì)于品牌形象、用戶體驗(yàn)等方面的提升并不明顯,，算是初級(jí)應(yīng)用,。

作為產(chǎn)品的擴(kuò)充
■ 阿迪達(dá)斯的虛擬教練應(yīng)用miCoach：幫助用戶制訂個(gè)性化的鍛煉計(jì)劃,，并跟蹤記錄，運(yùn)動(dòng)時(shí)還會(huì)提醒用戶調(diào)整,，訓(xùn)練后會(huì)生成一份跑步報(bào)告,，這與阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品十分貼切，完全可以視為是附加服務(wù),。
■ 在宜家家居指南App上,，用戶足不出戶就能瀏覽宜家的商品，還能把家具“擺放”在你預(yù)想中的位置,，看看跟環(huán)境是否搭配,。就算不是想買家具，時(shí)不時(shí)拿來給自己的房子變變臉,，也是個(gè)不錯(cuò)的消遣,。
這些能夠提供實(shí)用功能的App，才能真正吸引用戶重復(fù)使用,。

作為品牌的體驗(yàn)
還記得頭文字d中藤原拓海在ToyotaAE86里放一杯水的超酷駕駛嗎,？豐田為推廣環(huán)保節(jié)能理念，就設(shè)計(jì)了這么一個(gè)iPhoneApp,，打開應(yīng)用,，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一杯水，杯中的水通過重力感應(yīng)會(huì)隨著車主的急加油,、急剎車造成的車子晃動(dòng)而晃動(dòng),，甚至灑出來。
在這種極具娛樂性的活動(dòng)中,，豐田所要宣傳的理念也就潛移默化地導(dǎo)入用戶印象中,。

阿瑪尼，用App傳遞理念
阿瑪尼最近推出的一個(gè)為聯(lián)合國兒童基金會(huì)“生命之水”項(xiàng)目而做的公益宣傳App,，可以說是一鳴驚人,。
這是一個(gè)很簡單的應(yīng)用，屏幕上有一顆水滴,，用戶要邊行走邊Hold住這顆水滴,，計(jì)算能走多少步不讓水滴滑出屏幕。在這個(gè)過程中,，讓用戶體驗(yàn)到非洲地區(qū)的婦女兒童長途挑水的艱辛,。而且這個(gè)App的趣味性在于，用戶能上傳自己的成績與其他用戶對(duì)比,，這會(huì)促使用戶重復(fù)使用,。
如果把珍惜水資源的社會(huì)公益理念，作為阿瑪尼要推廣的產(chǎn)品,，那這無疑是一次很成功的體驗(yàn)營銷,。

用App武裝營銷
品牌App要吸引用戶一般有三大法寶：挑戰(zhàn),、分享、DIY,。
舉例來說，大眾汽車選擇了三面出擊,，分別做了嘗試：
1．推出一款幫助駕駛者節(jié)能的軟件,，通過記錄下駕駛過程中的加速、減速等數(shù)據(jù)計(jì)算出環(huán)保得分和省錢潛力,。這個(gè)數(shù)據(jù)還能上傳到網(wǎng)上與其他用戶PK,。這個(gè)軟件推出后得到了很多人的喜愛，在享受挑戰(zhàn)極限的快樂的同時(shí),，還能省錢和環(huán)保,。
2．大眾還曾推出一款“尚酷夜攝會(huì)”的App，讓用戶拍攝夜生活的照片上傳,，來贏取1年的尚酷試駕權(quán),。這正擊中了尚酷的目標(biāo)群體愛炫、愛社交的特點(diǎn),，而且通過他們都喜愛的夜生活這個(gè)特點(diǎn)把他們聯(lián)系在一起,，形成圈子。
3．在DIY方面,，推出了大眾自造App,，用戶可以發(fā)揮個(gè)性和創(chuàng)意，創(chuàng)造屬于自己的專屬汽車,，還能把做出來的汽車放在實(shí)景當(dāng)中拍照,，上傳到相冊(cè)上與朋友分享。
可見,，App其實(shí)是將營銷生活化,。只要你用心地捕捉用戶的需求（包括功能性的和情感性的），為用戶提供一切能夠想到的便利和樂趣,，你就會(huì)俘獲消費(fèi)者的心,。

編輯 馮華魁 [email protected]

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