M牌是某世界500強旗下的護膚品牌，進入中國多年,，一直不溫不火,，眼看一、二線城市已經(jīng)被各類奢侈品牌充斥,，其在百貨店的位置年年調(diào)整,、越調(diào)越差。
而同類品牌早在幾年前已經(jīng)渠道下沉,，在二,、三線城市跑馬圈地，做得風生水起,。于是M 牌在年會上振臂一揮,，本著大公司以盈利為本的保守風格，決定將市場緩慢下沉到二,、三線城市,，試點城市選擇了J城。
然而,，原想在低線市場重拾信心,，卻不想這里的玩法早就變了。
 
首次談判：小城市水太深

M品牌銷售代表小王走訪市場后,，決定把開發(fā)目標鎖定為當?shù)亍盎瘖y品一霸”鑫鑫,。
鑫鑫作為經(jīng)銷商，旗下眾多國際品牌,，渠道廣泛,，和百貨店、KA,、個人護理店都有良好客情,，對于M牌的定位接受度更高。
接到M牌邀約合作的電話,，鑫鑫的馬總也很期待,。大廠家總歸不像小品牌，打一槍換一炮,，長期穩(wěn)定的市場投入,，和鑫鑫這種長跑型選手才匹配。毛利低一些也不要緊,，穩(wěn)定壓倒一切,！
然而，看到馬總提出的這些問題,，小王心涼了一大截,。

一問：你毛利比別人高嗎？
第二天,，M牌登門拜訪,，雙方都有誠意，大家開門見山,。
拿到M牌的報價單,，馬總就滴滴滴地按起計算器：“前臺毛利才32個點啊,？”
M牌的小王點頭道：“是啊,，現(xiàn)款結(jié)賬可以多3個點,，算起來比L牌還多了7個點呢！”
馬總擺擺手,，說道：“這個不能比的,，門店結(jié)算的方式都不一樣。后臺返利呢,？殘損呢,？對了，你們保質(zhì)期多長,？”
小王回答：“后臺只有年返3個點,，殘損有0.1％的補損，由于大部分產(chǎn)品是原裝進口,，只有兩年保質(zhì)期,。”
都比馬總想象的少很多,！他習慣性地點頭說：“這個問題就大了,，還是日本品牌狡猾，都是5年保質(zhì)期,，他們還保證過期產(chǎn)品全額退換,！一個產(chǎn)品要是我5年都賣不出去，那我還做什么生意�,�,！M是個好牌子，但是保質(zhì)期太短,，補損太少,，對于新開發(fā)市場而言，流轉(zhuǎn)慢,，很難操作,。”
小王無奈地笑笑：“是啊,，沒辦法,，大公司做事很謹慎，不像其他公司那么靈活——產(chǎn)品在中國生產(chǎn)研發(fā),，小樣都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分裝,，還號稱專為中國女性量身定制，其實成本很低,，而我們公司的正品,、小樣的全部配方/材料都是原裝進口，很多客戶就是沖這一點選擇我們品牌�,！�

二問：你有電視廣告配合嗎,？
馬總清楚小王暗指的是哪個品牌，但并沒有接茬：“那M牌今年的廣告投放計劃是怎么樣的,？我們小城市的消費者就認準中央一套和湖南衛(wèi)視,，你看P牌、O牌,，廣告打得多兇，甚至連地方衛(wèi)視都已經(jīng)開始投了,，這和銷售是成正比的,。”
小王心里默默想：果然是鄉(xiāng)下城市,，只認電視廣告這一招,。
想歸想，小王還是耐心解釋：“M牌的市場定位是都市白領(lǐng),，根據(jù)我們受眾特點,，廣告重點投放在網(wǎng)絡(luò)和雜志，我們在各大門戶網(wǎng)站,、婚戀網(wǎng)站投放大量宣傳,，這樣的選擇更精準�,！�
馬總繼續(xù)說：“網(wǎng)絡(luò)宣傳啊,，我們這些人很少上網(wǎng)的，就算上網(wǎng)看到廣告也立刻關(guān)閉,。有財力的消費者,，也都在外面忙，誰成天上網(wǎng)�,�,！”
小王說道：“羊毛出在羊身上，我們把大量的廣告費用轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品品質(zhì)上,，同等配方,、同等品質(zhì)的產(chǎn)品，我們的性價比更高,，更適合J城的消費水平,。當然，我們的母公司廣告打得還是很多的,，反正是一個牌子,，效果一樣的。”
馬總點點頭,，但話上并不認同：“其實護膚品就那么回事,，消費者很難馬上感受到它的好，廣告是讓消費者感受它的第一步,，這里的人就認熟臉品牌,，有大牌明星代言就更好了。當然,，廣告也不是品牌成功的唯一手段,。近年咱們打算主攻哪些渠道呢？有沒有什么優(yōu)惠政策,？”
小王呈上一份材料：“二,、三線城市的百貨店是我們的主打方向，百貨店的示范作用大家都清楚,，只有百貨店做好了,，渠道下沉才會一馬平川�,！�
馬總：“先做百貨店嗎,？你們的價格是全國標準零售價嗎？”
小王：“是全國標零,，因為M牌早已進入全國的主要KA,，價格如果不一致，會引來門店和顧客的投訴,�,！�
馬總心里迅速算了一筆賬：加價是不可能了！實打?qū)嵉?2個點,，扣除給門店的費用,，所剩無幾。

三問：你有人員支援嗎,？
“那人員配置呢,？”馬總接著問：
小王說道：“BA由公司統(tǒng)一招聘、管理,，每個專柜兩三名促銷,，全省還配備一名銷售人員�,！�
馬總再次搖手：“人員少了點,。你看人家P牌，生意不算太大,，鑫鑫一年只賣一千萬,，但人家按渠道和區(qū)域,，給我們配備了6名督導(dǎo)、1名培訓老師和1個經(jīng)理,，把幫扶,、培訓、后勤一次性帶來,。對于百貨店品牌而言,，零售就是一切，你看M牌單價不高不低,，說句難聽的,，想沖貨走量都是不可能的事，只能扎實做零售,�,！�
小王：“我們雖然人員支持的不多，但都是我們M牌全額支付工資,。我知道P牌人多，但很多人員的費用都是找馬總您來投,，其實那么多人可以共享的嘛,！”
馬總暗笑小王的天真！日本人多聰明,，工資廠家出,，鑫鑫出的只是補貼，P牌督導(dǎo)對P牌也很忠誠,，埋頭賣P牌,、多賺錢，平時根本就不聽鑫鑫指揮,，怎么可能去賣競品M牌,！
對于人員投入，馬總感觸頗深,。很多歐美品牌不如日韓企業(yè)甚至民營企業(yè)做得細致,，前者還停留在“打廣告＋鋪貨”的階段，而后者已經(jīng)采用“銷售＋督導(dǎo)＋培訓”的區(qū)域開發(fā)模式,，能夠確保動作真正落地,。
總想利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員去兼管市場，這樣的思路怎么能把市場做好,！

四問：你有活動支持嗎,？
馬總無奈追問：“那每個月還有活動嗎？比如小型路演,。我們公司的品牌每個月都有大型場外活動,，以Z牌為例，每月1場，4天也有10萬元左右的產(chǎn)出,；再比如國內(nèi)品牌Y,，物料非常豐富，周周有促銷,，場場都有督導(dǎo)和促銷隊站臺,，效果很好，你別小看國內(nèi)品牌,，人家年銷售額一點也不比M牌差,，利潤也可觀�,！�
小王尷尬一笑：“目前公司預(yù)算有限,，路演只在北、上,、廣,、深等地舉行，如果J城能有好位置,，我們也愿意做,，但是活動道具的運費要由經(jīng)銷商承擔�,！�
馬總繼續(xù)搖頭：“那怎么做啊,，你們的毛利那么低，場外活動也要場地費的啊,，你們有人員和費用支持嗎,？”
小王已經(jīng)在心里擦了很多次汗，強打精神：“馬總,，是這樣的,，我們一直以來都在一線城市運作，這方面的經(jīng)驗不足,，但公司也可以特事特辦,，我會把您的想法和公司做進一步溝通，活動很重要,，我相信我的老板會給您一個滿意的答復(fù),。”

馬總沉默了
又是進一步溝通,！
馬總對M牌幾乎死心,，最后提了一個問題：“小王，你去百貨店里見了采購嗎,？還有位置嗎,？做百貨店位置很重要啊,，沒有位置怎么做生意呢？”
小王老實回答：“昨天去見了采購陳經(jīng)理,，他很認可M品牌,，也認可我們在北、上,、廣,、深的銷售局面，價位適中,，比較適合J城的消費水平,。他說下半年門店會有一次較大調(diào)整，保證給我們機會,�,！�
馬總沉默了。突然語重心長地說：“小王,，如果你是我,，你愿意接M牌嗎？”
小王被問住了,，但還是鎮(zhèn)定地回答：“當然做啊,，M牌有雄厚的背景、強大的研發(fā)實力,、良好的投資回報率,，為什么不做呢,！”
馬總笑笑：“你去了解J城百貨店的情況了嗎,？你知道其他品牌怎么運作的嗎？假設(shè)M牌能進場,，倒扣20％能拿下來,，J城也只有鑫鑫可以做到！那還有其他費用呢,？做生意最關(guān)鍵的是賺錢,。M牌是大公司，但是要毛利沒毛利,，要費用沒費用,，要人員沒人員，甚至我主動想做活動,，你們也無力支持,！說實在話，我心里沒底,！”
馬總頓了頓,，接著說：“我在J城經(jīng)銷10多年,，超市競爭激烈，至少相對公平,，J城有兩家百貨店,，除了鑫鑫，其他品牌幾乎都是門店老總的老婆在代理,，比如K牌,、H牌、A牌等,，要不你也可以找老板娘聊聊,，說不定她有興趣�,！�
小王一聽心都涼了,。
他聽過老板娘的傳聞，如果她來代理,，J城兩個百貨店進場肯定沒有問題,，銷量、位置都好說,，她經(jīng)常利用職權(quán)給門店員工銷量壓力,，只要進場，銷售保底是沒有問題了,，但M牌不僅僅要做百貨店,，如果百貨店給了老板娘，其他渠道就不好找經(jīng)銷商了,！J城生意小,，同時找兩個經(jīng)銷商，大家餓不死但都吃不飽,，還容易因為活動促銷鬧矛盾,，長遠來看后患無窮。在J城,，鑫鑫似乎就是最好的選擇,。
告別馬總后，小王馬上向大區(qū)經(jīng)理求援,。

預(yù)料到的失敗

小王找到大區(qū)經(jīng)理胡總時,，胡總已經(jīng)預(yù)料到有這樣的結(jié)果。
鑫鑫馬總提的問題,，對M公司來說都是問題,。M公司以財務(wù)為導(dǎo)向，在金融危機后的幾年里,，市場份額不再是第一考核依據(jù),，先賺錢后投入,，賺得越少，投入越少,。如果這是一個成熟品牌,，這樣的思考方式?jīng)]有錯，但對于M牌這種發(fā)展不全面的品牌（大城市全面開發(fā),，二,、三線幾乎空白），這樣的投入方式只會導(dǎo)致弱者愈弱,，在渠道環(huán)節(jié)毫無競爭力,。
大環(huán)境越艱難，越考驗資本的力量,。這幾年,，廣告投入前三名永遠是那幾個品牌，強者恒強,，當你準備用小米加步槍度過這個危機時刻時,，對方直接用核武器把你摧毀。
生意還是要做,。胡總思來想去,，想著如何把公司政策靈活處理，可以把不多的費用擠出來,，用于J市場的開發(fā)上,。

二次談判：抓不住的緣分

第二次見面是在一周以后。胡總與小王一起去鑫鑫談判,。
馬總見到大區(qū)經(jīng)理胡總,，心里又燃起一些期待，不知道胡總會帶來什么好消息,。內(nèi)心里,，他一直很信賴大公司,。10多年經(jīng)銷商的生涯,，能陪他們堅持到最后的都是有實力的大公司。小公司在最初可以讓他嘗到甜頭,，但資金的疲軟總讓他們無疾而終,。
胡總一坐下，似乎就不打算給馬總說話的機會,，聊了一通公司美好景象后說：“馬總,，今年鑫鑫有增加新品牌的機會嗎？”
馬總說：“本來是沒有,，現(xiàn)在已經(jīng)接了近10個品牌,，有點忙不過來了,。但小王給我電話時，我聽到是M牌,，還是很有興趣的,，M牌跟我們公司的整體定位比較匹配，而且我們也缺少一個價位中等的全渠道品牌,�,！�
胡總：“謝謝你關(guān)注M牌。小王跟我說過您的問題,，我回去和公司請示了一下,，因為公司合同是全國標準格式化合同，所以很多方面無法更改,，我目前能額外為鑫鑫爭取到的就是進場費和月度試用裝費用,，還是特批的。試用裝費主要用于每月活動和補損,，費比是不含稅進貨額的5％,，以貨補為主�,！�
馬總：“�,。控浹a,！還是不含稅,！這樣算下來，含稅之后也不過4％,，貨補的話我還要先消化完庫存才能拿到錢,。這個對經(jīng)銷商很不公平，因為我們給出去的是錢,，但報銷回來的是貨,，這個財務(wù)那關(guān)都過不了�,！�
胡總：“這是額外為鑫鑫申請的,，我這個人也是實在人，有什么說什么,，其他客戶都還沒有這個政策,。”
馬總嘆了一口氣,，說道：“胡總,，你們廣州代理商聚冠和我們挺熟的，平時一些品牌的年會經(jīng)常碰到,，上次小王來找我之后,，我就給聚冠的吳總打了個電話,，問了一些M牌的情況。吳總對您和M牌的評價都不錯,，只不過,，目前M牌的運作還趨于保守，甚至在廣州這種一線城市,，投入的費比也非常低,。門店的銷售雖然不錯，可是和競品比起來還是弱了不少,。一線城市的示范效應(yīng)還沒能發(fā)揮,。”
馬總放松了神情,，接著說：“綜合考慮,，可能目前鑫鑫和M牌合作的時機還不是很成熟，如果明,、后年有一些政策上的變化,，我們會重新考慮。說真的,，鑫鑫這種小公司需要的也許并不是那幾個點的返利,，我們需要大公司更專業(yè)的指導(dǎo)和管理，我們都想做長遠的生意,，希望胡總能夠諒解,。”
最終,，胡總和小王悻悻離去,。

這個時代不是鋪貨就會有人買，也不是打了廣告就有人信,。定位不清楚,，投入不到位，都有可能與成功失之交臂,。經(jīng)銷商和門店需要的是銷售的信心和足夠的利潤,，信心來自于廠家的實力、雙贏的貿(mào)易條款,、專業(yè)的人員架構(gòu)和良好的售后服務(wù),。
胡總在想,，怎么樣能說服公司,，從客戶和市場的角度出發(fā)，先投入后成長,。當然,，這需要一層層地溝通,，從地區(qū)到國內(nèi)總部，再從國內(nèi)總部到國外總部——也許真的要等到明,、后年才會有所改變吧,！

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