M牌是某世界500強(qiáng)旗下的護(hù)膚品牌，進(jìn)入中國多年,，一直不溫不火,，眼看一、二線城市已經(jīng)被各類奢侈品牌充斥,，其在百貨店的位置年年調(diào)整,、越調(diào)越差,。
而同類品牌早在幾年前已經(jīng)渠道下沉，在二,、三線城市跑馬圈地,，做得風(fēng)生水起。于是M 牌在年會上振臂一揮,，本著大公司以盈利為本的保守風(fēng)格,，決定將市場緩慢下沉到二、三線城市,，試點(diǎn)城市選擇了J城,。
然而，原想在低線市場重拾信心,，卻不想這里的玩法早就變了,。
 
首次談判：小城市水太深

M品牌銷售代表小王走訪市場后，決定把開發(fā)目標(biāo)鎖定為當(dāng)?shù)亍盎瘖y品一霸”鑫鑫,。
鑫鑫作為經(jīng)銷商,，旗下眾多國際品牌，渠道廣泛,，和百貨店,、KA、個(gè)人護(hù)理店都有良好客情,，對于M牌的定位接受度更高,。
接到M牌邀約合作的電話，鑫鑫的馬總也很期待,。大廠家總歸不像小品牌,，打一槍換一炮，長期穩(wěn)定的市場投入,，和鑫鑫這種長跑型選手才匹配,。毛利低一些也不要緊，穩(wěn)定壓倒一切,！
然而,，看到馬總提出的這些問題，小王心涼了一大截,。

一問：你毛利比別人高嗎,？
第二天，M牌登門拜訪,，雙方都有誠意,，大家開門見山。
拿到M牌的報(bào)價(jià)單，馬總就滴滴滴地按起計(jì)算器：“前臺毛利才32個(gè)點(diǎn)�,�,？”
M牌的小王點(diǎn)頭道：“是啊，現(xiàn)款結(jié)賬可以多3個(gè)點(diǎn),，算起來比L牌還多了7個(gè)點(diǎn)呢,！”
馬總擺擺手，說道：“這個(gè)不能比的,，門店結(jié)算的方式都不一樣,。后臺返利呢？殘損呢,？對了,，你們保質(zhì)期多長？”
小王回答：“后臺只有年返3個(gè)點(diǎn),，殘損有0.1％的補(bǔ)損,，由于大部分產(chǎn)品是原裝進(jìn)口，只有兩年保質(zhì)期,�,！�
都比馬總想象的少很多！他習(xí)慣性地點(diǎn)頭說：“這個(gè)問題就大了,，還是日本品牌狡猾,，都是5年保質(zhì)期，他們還保證過期產(chǎn)品全額退換,！一個(gè)產(chǎn)品要是我5年都賣不出去，那我還做什么生意�,�,！M是個(gè)好牌子，但是保質(zhì)期太短,，補(bǔ)損太少,，對于新開發(fā)市場而言，流轉(zhuǎn)慢,，很難操作,。”
小王無奈地笑笑：“是啊,，沒辦法,，大公司做事很謹(jǐn)慎，不像其他公司那么靈活——產(chǎn)品在中國生產(chǎn)研發(fā),，小樣都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分裝,，還號稱專為中國女性量身定制，其實(shí)成本很低，而我們公司的正品,、小樣的全部配方/材料都是原裝進(jìn)口,，很多客戶就是沖這一點(diǎn)選擇我們品牌�,！�

二問：你有電視廣告配合嗎,？
馬總清楚小王暗指的是哪個(gè)品牌，但并沒有接茬：“那M牌今年的廣告投放計(jì)劃是怎么樣的,？我們小城市的消費(fèi)者就認(rèn)準(zhǔn)中央一套和湖南衛(wèi)視,，你看P牌、O牌,，廣告打得多兇,，甚至連地方衛(wèi)視都已經(jīng)開始投了，這和銷售是成正比的,�,！�
小王心里默默想：果然是鄉(xiāng)下城市，只認(rèn)電視廣告這一招,。
想歸想,，小王還是耐心解釋：“M牌的市場定位是都市白領(lǐng)，根據(jù)我們受眾特點(diǎn),，廣告重點(diǎn)投放在網(wǎng)絡(luò)和雜志,，我們在各大門戶網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站投放大量宣傳,，這樣的選擇更精準(zhǔn),。”
馬總繼續(xù)說：“網(wǎng)絡(luò)宣傳啊,，我們這些人很少上網(wǎng)的,，就算上網(wǎng)看到廣告也立刻關(guān)閉。有財(cái)力的消費(fèi)者,，也都在外面忙,，誰成天上網(wǎng)啊,！”
小王說道：“羊毛出在羊身上,，我們把大量的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品品質(zhì)上，同等配方,、同等品質(zhì)的產(chǎn)品,，我們的性價(jià)比更高，更適合J城的消費(fèi)水平,。當(dāng)然，我們的母公司廣告打得還是很多的，反正是一個(gè)牌子,，效果一樣的,�,！�
馬總點(diǎn)點(diǎn)頭，但話上并不認(rèn)同：“其實(shí)護(hù)膚品就那么回事,，消費(fèi)者很難馬上感受到它的好,，廣告是讓消費(fèi)者感受它的第一步,，這里的人就認(rèn)熟臉品牌，有大牌明星代言就更好了,。當(dāng)然,，廣告也不是品牌成功的唯一手段,。近年咱們打算主攻哪些渠道呢,？有沒有什么優(yōu)惠政策？”
小王呈上一份材料：“二,、三線城市的百貨店是我們的主打方向,，百貨店的示范作用大家都清楚，只有百貨店做好了,，渠道下沉才會一馬平川,�,！�
馬總：“先做百貨店嗎,？你們的價(jià)格是全國標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)嗎,？”
小王：“是全國標(biāo)零,，因?yàn)镸牌早已進(jìn)入全國的主要KA,，價(jià)格如果不一致,，會引來門店和顧客的投訴,�,！�
馬總心里迅速算了一筆賬：加價(jià)是不可能了！實(shí)打?qū)嵉?2個(gè)點(diǎn),，扣除給門店的費(fèi)用,，所剩無幾,。

三問：你有人員支援嗎？
“那人員配置呢,？”馬總接著問：
小王說道：“BA由公司統(tǒng)一招聘,、管理，每個(gè)專柜兩三名促銷,，全省還配備一名銷售人員,�,！�
馬總再次搖手：“人員少了點(diǎn),。你看人家P牌,，生意不算太大,，鑫鑫一年只賣一千萬,，但人家按渠道和區(qū)域,，給我們配備了6名督導(dǎo),、1名培訓(xùn)老師和1個(gè)經(jīng)理,，把幫扶,、培訓(xùn)、后勤一次性帶來,。對于百貨店品牌而言,，零售就是一切,，你看M牌單價(jià)不高不低,，說句難聽的,，想沖貨走量都是不可能的事，只能扎實(shí)做零售,�,！�
小王：“我們雖然人員支持的不多,，但都是我們M牌全額支付工資,。我知道P牌人多,，但很多人員的費(fèi)用都是找馬總您來投，其實(shí)那么多人可以共享的嘛,！”
馬總暗笑小王的天真,！日本人多聰明，工資廠家出,，鑫鑫出的只是補(bǔ)貼,，P牌督導(dǎo)對P牌也很忠誠，埋頭賣P牌,、多賺錢,，平時(shí)根本就不聽鑫鑫指揮，怎么可能去賣競品M牌,！
對于人員投入,，馬總感觸頗深。很多歐美品牌不如日韓企業(yè)甚至民營企業(yè)做得細(xì)致,，前者還停留在“打廣告＋鋪貨”的階段,，而后者已經(jīng)采用“銷售＋督導(dǎo)＋培訓(xùn)”的區(qū)域開發(fā)模式，能夠確保動作真正落地,。
總想利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員去兼管市場，這樣的思路怎么能把市場做好,！

四問：你有活動支持嗎,？
馬總無奈追問：“那每個(gè)月還有活動嗎,？比如小型路演。我們公司的品牌每個(gè)月都有大型場外活動,，以Z牌為例,，每月1場,，4天也有10萬元左右的產(chǎn)出；再比如國內(nèi)品牌Y,，物料非常豐富,，周周有促銷,，場場都有督導(dǎo)和促銷隊(duì)站臺,，效果很好,，你別小看國內(nèi)品牌,，人家年銷售額一點(diǎn)也不比M牌差,，利潤也可觀,�,！�
小王尷尬一笑：“目前公司預(yù)算有限,，路演只在北,、上,、廣,、深等地舉行,，如果J城能有好位置，我們也愿意做,，但是活動道具的運(yùn)費(fèi)要由經(jīng)銷商承擔(dān),。”
馬總繼續(xù)搖頭：“那怎么做啊,，你們的毛利那么低,，場外活動也要場地費(fèi)的啊，你們有人員和費(fèi)用支持嗎,？”
小王已經(jīng)在心里擦了很多次汗,，強(qiáng)打精神：“馬總，是這樣的,，我們一直以來都在一線城市運(yùn)作,，這方面的經(jīng)驗(yàn)不足，但公司也可以特事特辦,，我會把您的想法和公司做進(jìn)一步溝通,，活動很重要，我相信我的老板會給您一個(gè)滿意的答復(fù),�,！�

馬總沉默了
又是進(jìn)一步溝通！
馬總對M牌幾乎死心,，最后提了一個(gè)問題：“小王,，你去百貨店里見了采購嗎？還有位置嗎,？做百貨店位置很重要啊,，沒有位置怎么做生意呢？”
小王老實(shí)回答：“昨天去見了采購陳經(jīng)理，他很認(rèn)可M品牌,，也認(rèn)可我們在北,、上、廣,、深的銷售局面,，價(jià)位適中，比較適合J城的消費(fèi)水平,。他說下半年門店會有一次較大調(diào)整,，保證給我們機(jī)會�,！�
馬總沉默了。突然語重心長地說：“小王,，如果你是我,，你愿意接M牌嗎？”
小王被問住了,，但還是鎮(zhèn)定地回答：“當(dāng)然做啊,，M牌有雄厚的背景、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力,、良好的投資回報(bào)率,，為什么不做呢！”
馬總笑笑：“你去了解J城百貨店的情況了嗎,？你知道其他品牌怎么運(yùn)作的嗎,？假設(shè)M牌能進(jìn)場，倒扣20％能拿下來,，J城也只有鑫鑫可以做到,！那還有其他費(fèi)用呢？做生意最關(guān)鍵的是賺錢,。M牌是大公司,，但是要毛利沒毛利，要費(fèi)用沒費(fèi)用,，要人員沒人員,，甚至我主動想做活動，你們也無力支持,！說實(shí)在話,，我心里沒底！”
馬總頓了頓,，接著說：“我在J城經(jīng)銷10多年,，超市競爭激烈，至少相對公平，J城有兩家百貨店,，除了鑫鑫,，其他品牌幾乎都是門店老總的老婆在代理，比如K牌,、H牌,、A牌等，要不你也可以找老板娘聊聊,，說不定她有興趣,。”
小王一聽心都涼了,。
他聽過老板娘的傳聞,，如果她來代理，J城兩個(gè)百貨店進(jìn)場肯定沒有問題,，銷量,、位置都好說，她經(jīng)常利用職權(quán)給門店員工銷量壓力,，只要進(jìn)場,，銷售保底是沒有問題了，但M牌不僅僅要做百貨店,，如果百貨店給了老板娘,，其他渠道就不好找經(jīng)銷商了！J城生意小,，同時(shí)找兩個(gè)經(jīng)銷商,，大家餓不死但都吃不飽，還容易因?yàn)榛顒哟黉N鬧矛盾,，長遠(yuǎn)來看后患無窮,。在J城，鑫鑫似乎就是最好的選擇,。
告別馬總后,，小王馬上向大區(qū)經(jīng)理求援。

預(yù)料到的失敗

小王找到大區(qū)經(jīng)理胡總時(shí),，胡總已經(jīng)預(yù)料到有這樣的結(jié)果,。
鑫鑫馬總提的問題，對M公司來說都是問題,。M公司以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向,，在金融危機(jī)后的幾年里，市場份額不再是第一考核依據(jù),，先賺錢后投入,，賺得越少,，投入越少。如果這是一個(gè)成熟品牌,，這樣的思考方式?jīng)]有錯(cuò),，但對于M牌這種發(fā)展不全面的品牌（大城市全面開發(fā)，二,、三線幾乎空白）,，這樣的投入方式只會導(dǎo)致弱者愈弱，在渠道環(huán)節(jié)毫無競爭力,。
大環(huán)境越艱難,，越考驗(yàn)資本的力量。這幾年,，廣告投入前三名永遠(yuǎn)是那幾個(gè)品牌,，強(qiáng)者恒強(qiáng)，當(dāng)你準(zhǔn)備用小米加步槍度過這個(gè)危機(jī)時(shí)刻時(shí),，對方直接用核武器把你摧毀,。
生意還是要做。胡總思來想去,，想著如何把公司政策靈活處理,，可以把不多的費(fèi)用擠出來,，用于J市場的開發(fā)上,。

二次談判：抓不住的緣分

第二次見面是在一周以后。胡總與小王一起去鑫鑫談判,。
馬總見到大區(qū)經(jīng)理胡總,，心里又燃起一些期待，不知道胡總會帶來什么好消息,。內(nèi)心里,，他一直很信賴大公司。10多年經(jīng)銷商的生涯,，能陪他們堅(jiān)持到最后的都是有實(shí)力的大公司,。小公司在最初可以讓他嘗到甜頭，但資金的疲軟總讓他們無疾而終,。
胡總一坐下,，似乎就不打算給馬總說話的機(jī)會，聊了一通公司美好景象后說：“馬總,，今年鑫鑫有增加新品牌的機(jī)會嗎,？”
馬總說：“本來是沒有，現(xiàn)在已經(jīng)接了近10個(gè)品牌,，有點(diǎn)忙不過來了,。但小王給我電話時(shí),，我聽到是M牌，還是很有興趣的,，M牌跟我們公司的整體定位比較匹配,，而且我們也缺少一個(gè)價(jià)位中等的全渠道品牌�,！�
胡總：“謝謝你關(guān)注M牌,。小王跟我說過您的問題，我回去和公司請示了一下,，因?yàn)楣�司合同是全國�?biāo)準(zhǔn)格式化合同,，所以很多方面無法更改，我目前能額外為鑫鑫爭取到的就是進(jìn)場費(fèi)和月度試用裝費(fèi)用,，還是特批的,。試用裝費(fèi)主要用于每月活動和補(bǔ)損，費(fèi)比是不含稅進(jìn)貨額的5％,，以貨補(bǔ)為主,。”
馬總：“�,�,？貨補(bǔ)！還是不含稅,！這樣算下來,，含稅之后也不過4％，貨補(bǔ)的話我還要先消化完庫存才能拿到錢,。這個(gè)對經(jīng)銷商很不公平,，因?yàn)槲覀兘o出去的是錢，但報(bào)銷回來的是貨,，這個(gè)財(cái)務(wù)那關(guān)都過不了,。”
胡總：“這是額外為鑫鑫申請的,，我這個(gè)人也是實(shí)在人,，有什么說什么，其他客戶都還沒有這個(gè)政策,�,！�
馬總嘆了一口氣，說道：“胡總,，你們廣州代理商聚冠和我們挺熟的,，平時(shí)一些品牌的年會經(jīng)常碰到，上次小王來找我之后,，我就給聚冠的吳總打了個(gè)電話,，問了一些M牌的情況,。吳總對您和M牌的評價(jià)都不錯(cuò)，只不過,，目前M牌的運(yùn)作還趨于保守,，甚至在廣州這種一線城市，投入的費(fèi)比也非常低,。門店的銷售雖然不錯(cuò),，可是和競品比起來還是弱了不少。一線城市的示范效應(yīng)還沒能發(fā)揮,�,！�
馬總放松了神情，接著說：“綜合考慮,，可能目前鑫鑫和M牌合作的時(shí)機(jī)還不是很成熟,，如果明、后年有一些政策上的變化,，我們會重新考慮,。說真的，鑫鑫這種小公司需要的也許并不是那幾個(gè)點(diǎn)的返利,，我們需要大公司更專業(yè)的指導(dǎo)和管理,，我們都想做長遠(yuǎn)的生意，希望胡總能夠諒解,�,！�
最終，胡總和小王悻悻離去,。

這個(gè)時(shí)代不是鋪貨就會有人買,，也不是打了廣告就有人信,。定位不清楚,，投入不到位，都有可能與成功失之交臂,。經(jīng)銷商和門店需要的是銷售的信心和足夠的利潤,，信心來自于廠家的實(shí)力、雙贏的貿(mào)易條款,、專業(yè)的人員架構(gòu)和良好的售后服務(wù),。
胡總在想，怎么樣能說服公司,，從客戶和市場的角度出發(fā),，先投入后成長。當(dāng)然,，這需要一層層地溝通,，從地區(qū)到國內(nèi)總部,，再從國內(nèi)總部到國外總部——也許真的要等到明、后年才會有所改變吧,！

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