捆綁強(qiáng)敵手腳

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),，也是空間,、時(shí)間和策略組合的競(jìng)爭(zhēng)。
首先,，一線品牌雖然實(shí)力強(qiáng)大,，但具體到某個(gè)作戰(zhàn)區(qū)域，他投入的兵力資源不見(jiàn)得比小品牌多,，這就是我們空間上的優(yōu)勢(shì),；
其次，一線品牌的決策可能更精準(zhǔn),，但環(huán)節(jié)繁雜,，行動(dòng)臃腫，這就為小品牌贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì),；
最后,，一線品牌進(jìn)攻某一區(qū)域，往往并不是不惜代價(jià)地投入,，而是利用其品牌優(yōu)勢(shì)最大限度地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)資源（比如經(jīng)銷(xiāo)商資源,、終端資源、媒體資源,、行政資源）,，如果我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中很好地利用策略，破壞它調(diào)動(dòng)這些資源的過(guò)程,，阻止其發(fā)育渠道,，延緩其建設(shè)終端，封鎖其開(kāi)展團(tuán)購(gòu)……其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就很難發(fā)揮,。
筆者曾經(jīng)參與過(guò)跨國(guó)企業(yè)對(duì)地方品牌的收編,，也曾指揮過(guò)地方品牌對(duì)抗行業(yè)巨頭的根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)，筆者認(rèn)為：只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，資源融合到位,，策略運(yùn)用恰當(dāng),，大品牌不是不可戰(zhàn)勝，至少可以平分秋色,、各得其所。

強(qiáng)攻落地難

J品牌是國(guó)內(nèi)地方白酒品牌,，年銷(xiāo)售額5億元,，在F市占有率70％以上。其對(duì)手G品牌,，年銷(xiāo)額40億元以上,，與J品牌是同屬一省。2008年,，G品牌攜全國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)之余威,，想一統(tǒng)省內(nèi)市場(chǎng)，大舉進(jìn)攻J品牌根據(jù)地F市,。
J品牌團(tuán)隊(duì)有效整合資源,，成功運(yùn)用“七字劍訣”，城池固若金湯,。下面結(jié)合當(dāng)時(shí)的攻守形勢(shì),，解讀一下怎樣利用這七招化解強(qiáng)敵的進(jìn)攻。

劍訣一：氣,。
有備而來(lái)的大品牌,，更相信“攻心為上，不戰(zhàn)而屈人之兵”,，所到之處最善使用的是“攻心戰(zhàn)術(shù)”,。比如常常在市場(chǎng)上散布如此言論：“我們是上市公司、跨國(guó)企業(yè),，這個(gè)市場(chǎng)遲早是我們的”,，“這個(gè)小企業(yè)很快會(huì)被我們收購(gòu)，誰(shuí)先合作誰(shuí)先受益”,。
大品牌甚至?xí)�主�?dòng)派員與對(duì)手的各層級(jí)銷(xiāo)售人員接觸,。一時(shí)間，從業(yè)務(wù)隊(duì)伍到渠道,、終端,，都會(huì)面臨巨大的思想壓力，總有人會(huì)左顧右盼,，抵抗起來(lái)不是那么堅(jiān)決,，市場(chǎng)防線一沖就垮。
在G品牌計(jì)劃在F市招商的時(shí)候，防守方J品牌就分級(jí)召開(kāi)了多次鼓舞動(dòng)員會(huì),。告訴全體將士和經(jīng)銷(xiāo)商：我們有信心,、有決心打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們?cè)敢馔度敫�大的資源,，愿意投入更好的產(chǎn)品,、愿意加強(qiáng)我們的服務(wù)，并把這次強(qiáng)敵入侵作為一次提高業(yè)務(wù)技能,、凝聚團(tuán)隊(duì)精神,、提高服務(wù)水平的契機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)士氣從此變得更高昂,，對(duì)市場(chǎng)信息的了解變得更透徹,。
在很多攻防之戰(zhàn)當(dāng)中，失敗方往往首先敗在對(duì)敵人的失察以及無(wú)招應(yīng)對(duì),。

劍訣二：引,。
在競(jìng)爭(zhēng)中我們要引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的方向，不要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊到我們的優(yōu)勢(shì)區(qū)域或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,。我們可以把戰(zhàn)火引開(kāi),，也可以把市場(chǎng)細(xì)分（比如主打高端、中端,、低端中的某一個(gè)檔次,，或某一個(gè)消費(fèi)群體），在局部中樹(shù)立優(yōu)勢(shì),，即錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。
F市主流消費(fèi)的價(jià)位水平是98元128元/瓶，J的主打產(chǎn)品“J十年”價(jià)格是108元/瓶,。G品牌進(jìn)攻F市,，選了三支產(chǎn)品：一支38元/瓶（這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品J品牌有好幾支，G的產(chǎn)品沒(méi)一點(diǎn)勝算,，在此不表）,；一支“G十二年”，128元/瓶,，目標(biāo)直指J核心產(chǎn)品,，而且利潤(rùn)與促銷(xiāo)空間更高；一支“G十五年”,，148元/瓶,，用以樹(shù)立形象（只有在這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品取勝，它才能算占領(lǐng)市場(chǎng)）,。
“J十年”是J的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,，為了避開(kāi)在這個(gè)價(jià)格帶上的拼殺,，于是J快速推出“J十六年”，售價(jià)148元,，并大做廣告和促銷(xiāo),，開(kāi)展一系列的贈(zèng)飲和品鑒活動(dòng)，把戰(zhàn)火引到148元的價(jià)位上來(lái),。如果去掉促銷(xiāo)和獎(jiǎng)品,，“J十六年”價(jià)格還不到128元/瓶，不僅打擊了對(duì)手的“G十五年”產(chǎn)品,，也壓制了對(duì)手的“G十二年”產(chǎn)品,，更重要的是保護(hù)了“J十年”產(chǎn)品。

劍訣三：壓,。
即終端壓貨攔截。此招看似常規(guī),，但做與不做,，結(jié)果差距很大。
為了防止對(duì)手在終端鋪貨,，J品牌采取了一勞永逸的措施,，在糖酒會(huì)前，與各終端簽訂年度達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議,，簽協(xié)議與不簽協(xié)議價(jià)格相差6元/瓶,，如果提前付款還有更大的獎(jiǎng)勵(lì)，此舉讓40％的終端都與J品牌簽了年度合作協(xié)議,，給對(duì)手的鋪貨制造障礙,。

劍訣四：封。
對(duì)手仗著品牌優(yōu)勢(shì),、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),，一進(jìn)入市場(chǎng)就大舉操作團(tuán)購(gòu)，企圖在單位,、機(jī)關(guān)和意見(jiàn)領(lǐng)袖階層建立品牌基礎(chǔ),。而J品牌是當(dāng)?shù)乩�稅大�?hù)，在同等條件下理所當(dāng)然地應(yīng)該受到地方政府的支持,。于是,，J品牌聯(lián)合酒協(xié)、工商聯(lián),、經(jīng)委,，邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)召開(kāi)多次會(huì)議，強(qiáng)調(diào)支持地方企業(yè),，政府一二把手均明確表態(tài)要求各單位優(yōu)先采購(gòu)地方產(chǎn)品,，公務(wù)招待使用地方產(chǎn)品優(yōu)先報(bào)銷(xiāo)……J品牌還與當(dāng)?shù)馗鞔髥挝弧�協(xié)會(huì)建立年度合作關(guān)系，提供內(nèi)部訂制產(chǎn)品,，進(jìn)而封殺了對(duì)手的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),。

劍訣五：盯。
對(duì)手G品牌一進(jìn)F市場(chǎng),，J品牌就實(shí)行了片區(qū)承包制,，盯緊每一個(gè)渠道客戶(hù)，對(duì)可能被對(duì)方拉攏的渠道客戶(hù)實(shí)行隔天拜訪制,，發(fā)現(xiàn)有終端進(jìn)貨,，就多方面做工作，給以最大的優(yōu)惠政策,，簽訂長(zhǎng)年合作協(xié)議,，最終把這些終端客戶(hù)拉回來(lái)。即使拉不回來(lái)的客戶(hù),，也提高了他們與G品牌的談判胃口,，影響其銷(xiāo)售積極性。

劍訣六：粘,。
對(duì)方畢竟是強(qiáng)勢(shì)品牌,，進(jìn)入市場(chǎng)以后，很快取得了一定的鋪貨率,，接著他們開(kāi)始做促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng),，比如：在賣(mài)場(chǎng)做買(mǎi)一贈(zèng)一，在酒店搞抽獎(jiǎng)活動(dòng),，到各大單位做免費(fèi)品鑒,，想以此啟動(dòng)消費(fèi)者。
針對(duì)他們的活動(dòng),，J品牌采取了粘住,、跟進(jìn)的策略：他做買(mǎi)一贈(zèng)一，我們就做買(mǎi)一贈(zèng)“1加1”,；他上抽獎(jiǎng),，我們就上每桌贈(zèng)送；他做免費(fèi)品鑒,，我們就做品鑒再贈(zèng)送,。死死粘住對(duì)手，讓其促銷(xiāo)效果化為泡影,。
對(duì)手實(shí)力再?gòu)?qiáng),，也不可能是無(wú)限期促銷(xiāo)。由于我們的跟進(jìn),，對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)基本沒(méi)取得明顯效果,，他們的終端也沒(méi)有了二次進(jìn)貨的積極性,。

劍訣七：掐。
面對(duì)強(qiáng)于我方數(shù)倍的對(duì)手,，我們從哪里進(jìn)攻才能打擊其要害,、掐住其七寸呢？
G品牌進(jìn)攻F市,，是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的,。J企業(yè)再小，也比經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力強(qiáng),，更關(guān)鍵的是,，經(jīng)銷(xiāo)商的堅(jiān)持一定是有限度的。
G品牌雖然愿意大力支持市場(chǎng),，但所有的費(fèi)用都需要經(jīng)銷(xiāo)商墊付,。G品牌的報(bào)賬程序復(fù)雜，而且多是給貨不給錢(qián),。
由于J品牌采用上述的幾大競(jìng)爭(zhēng)策略,，讓G品牌的經(jīng)銷(xiāo)商不能形成有效銷(xiāo)售，庫(kù)存壓力增大,。由于一家客戶(hù)銷(xiāo)量有限，G品牌又萌生了尋找團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的想法,，這又讓原經(jīng)銷(xiāo)商心存不滿(mǎn),。
J品牌乘機(jī)動(dòng)用多種關(guān)系對(duì)G品牌經(jīng)銷(xiāo)商游說(shuō)，僅大半年時(shí)間,，這家經(jīng)銷(xiāo)商就與G品牌分手了,。經(jīng)過(guò)兩年的攻防，G品牌換了兩位區(qū)域經(jīng)理,，換了三家經(jīng)銷(xiāo)商,，仍然沒(méi)有占領(lǐng)F市場(chǎng)。
綜上所述,，筆者認(rèn)為：大品牌雖然實(shí)力雄厚,，它的資源也要一批批地投向市場(chǎng)，而且總是需要試探的時(shí)間,，廠商之間總是需要磨合,，業(yè)務(wù)人員總是需要業(yè)績(jī)……在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，除了品牌拉力,，行業(yè)巨頭并不見(jiàn)得擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。前提是我們要在特定的時(shí)間、空間內(nèi),，充分整合資源,，及時(shí)把握戰(zhàn)機(jī),，運(yùn)作手法足夠靈活。

編輯 范超偉 [email protected]

編輯 王蘭敏[email protected]

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