捆綁強敵手腳

市場競爭既是綜合實力的競爭,，也是空間,、時間和策略組合的競爭。
首先,，一線品牌雖然實力強大,，但具體到某個作戰(zhàn)區(qū)域，他投入的兵力資源不見得比小品牌多,，這就是我們空間上的優(yōu)勢,；
其次，一線品牌的決策可能更精準,，但環(huán)節(jié)繁雜,，行動臃腫，這就為小品牌贏得了時間上的優(yōu)勢,；
最后,，一線品牌進攻某一區(qū)域，往往并不是不惜代價地投入,，而是利用其品牌優(yōu)勢最大限度地調(diào)動了市場資源（比如經(jīng)銷商資源,、終端資源、媒體資源,、行政資源）,，如果我們在競爭中很好地利用策略，破壞它調(diào)動這些資源的過程,，阻止其發(fā)育渠道,，延緩其建設(shè)終端，封鎖其開展團購……其綜合競爭優(yōu)勢也就很難發(fā)揮,。
筆者曾經(jīng)參與過跨國企業(yè)對地方品牌的收編,，也曾指揮過地方品牌對抗行業(yè)巨頭的根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn),，筆者認為：只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，資源融合到位,，策略運用恰當,，大品牌不是不可戰(zhàn)勝，至少可以平分秋色,、各得其所。

強攻落地難

J品牌是國內(nèi)地方白酒品牌,，年銷售額5億元,，在F市占有率70％以上。其對手G品牌,，年銷額40億元以上,，與J品牌是同屬一省。2008年,，G品牌攜全國市場高歌猛進之余威,，想一統(tǒng)省內(nèi)市場，大舉進攻J品牌根據(jù)地F市,。
J品牌團隊有效整合資源,，成功運用“七字劍訣”，城池固若金湯,。下面結(jié)合當時的攻守形勢,，解讀一下怎樣利用這七招化解強敵的進攻。

劍訣一：氣,。
有備而來的大品牌,，更相信“攻心為上，不戰(zhàn)而屈人之兵”,，所到之處最善使用的是“攻心戰(zhàn)術(shù)”,。比如常常在市場上散布如此言論：“我們是上市公司、跨國企業(yè),，這個市場遲早是我們的”,，“這個小企業(yè)很快會被我們收購，誰先合作誰先受益”,。
大品牌甚至會主動派員與對手的各層級銷售人員接觸,。一時間，從業(yè)務(wù)隊伍到渠道,、終端,，都會面臨巨大的思想壓力，總有人會左顧右盼,，抵抗起來不是那么堅決,，市場防線一沖就垮,。
在G品牌計劃在F市招商的時候，防守方J品牌就分級召開了多次鼓舞動員會,。告訴全體將士和經(jīng)銷商：我們有信心,、有決心打贏這場戰(zhàn)爭，我們愿意投入更大的資源,，愿意投入更好的產(chǎn)品,、愿意加強我們的服務(wù)，并把這次強敵入侵作為一次提高業(yè)務(wù)技能,、凝聚團隊精神,、提高服務(wù)水平的契機。營銷士氣從此變得更高昂,，對市場信息的了解變得更透徹,。
在很多攻防之戰(zhàn)當中，失敗方往往首先敗在對敵人的失察以及無招應(yīng)對,。

劍訣二：引,。
在競爭中我們要引導(dǎo)競爭的方向，不要讓競爭對手打擊到我們的優(yōu)勢區(qū)域或優(yōu)勢產(chǎn)品,。我們可以把戰(zhàn)火引開,，也可以把市場細分（比如主打高端、中端,、低端中的某一個檔次,，或某一個消費群體），在局部中樹立優(yōu)勢,，即錯位競爭,。
F市主流消費的價位水平是98元128元/瓶，J的主打產(chǎn)品“J十年”價格是108元/瓶,。G品牌進攻F市,，選了三支產(chǎn)品：一支38元/瓶（這個價格帶產(chǎn)品J品牌有好幾支，G的產(chǎn)品沒一點勝算,，在此不表）,；一支“G十二年”，128元/瓶,，目標直指J核心產(chǎn)品,，而且利潤與促銷空間更高；一支“G十五年”,，148元/瓶,，用以樹立形象（只有在這個價格帶的產(chǎn)品取勝，它才能算占領(lǐng)市場）,。
“J十年”是J的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,，為了避開在這個價格帶上的拼殺,，于是J快速推出“J十六年”，售價148元,，并大做廣告和促銷,，開展一系列的贈飲和品鑒活動，把戰(zhàn)火引到148元的價位上來,。如果去掉促銷和獎品,，“J十六年”價格還不到128元/瓶，不僅打擊了對手的“G十五年”產(chǎn)品,，也壓制了對手的“G十二年”產(chǎn)品,，更重要的是保護了“J十年”產(chǎn)品。

劍訣三：壓,。
即終端壓貨攔截,。此招看似常規(guī),，但做與不做,，結(jié)果差距很大。
為了防止對手在終端鋪貨,，J品牌采取了一勞永逸的措施,，在糖酒會前，與各終端簽訂年度達量獎勵協(xié)議,，簽協(xié)議與不簽協(xié)議價格相差6元/瓶,，如果提前付款還有更大的獎勵，此舉讓40％的終端都與J品牌簽了年度合作協(xié)議,，給對手的鋪貨制造障礙,。

劍訣四：封。
對手仗著品牌優(yōu)勢,、利潤優(yōu)勢,，一進入市場就大舉操作團購，企圖在單位,、機關(guān)和意見領(lǐng)袖階層建立品牌基礎(chǔ),。而J品牌是當?shù)乩�稅大戶，在同等條件下理所當然地應(yīng)該受到地方政府的支持,。于是,，J品牌聯(lián)合酒協(xié)、工商聯(lián),、經(jīng)委,，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)召開多次會議，強調(diào)支持地方企業(yè),，政府一二把手均明確表態(tài)要求各單位優(yōu)先采購地方產(chǎn)品,，公務(wù)招待使用地方產(chǎn)品優(yōu)先報銷……J品牌還與當?shù)馗鞔髥挝�,、協(xié)會建立年度合作關(guān)系，提供內(nèi)部訂制產(chǎn)品,，進而封殺了對手的團購市場,。

劍訣五：盯。
對手G品牌一進F市場,，J品牌就實行了片區(qū)承包制,，盯緊每一個渠道客戶，對可能被對方拉攏的渠道客戶實行隔天拜訪制,，發(fā)現(xiàn)有終端進貨,，就多方面做工作，給以最大的優(yōu)惠政策,，簽訂長年合作協(xié)議,，最終把這些終端客戶拉回來。即使拉不回來的客戶,，也提高了他們與G品牌的談判胃口,，影響其銷售積極性。

劍訣六：粘,。
對方畢竟是強勢品牌,，進入市場以后，很快取得了一定的鋪貨率,，接著他們開始做促銷活動拉動,，比如：在賣場做買一贈一，在酒店搞抽獎活動,，到各大單位做免費品鑒,，想以此啟動消費者。
針對他們的活動,，J品牌采取了粘住,、跟進的策略：他做買一贈一，我們就做買一贈“1加1”,；他上抽獎,，我們就上每桌贈送；他做免費品鑒,，我們就做品鑒再贈送,。死死粘住對手，讓其促銷效果化為泡影,。
對手實力再強,，也不可能是無限期促銷。由于我們的跟進,，對手的促銷活動基本沒取得明顯效果,，他們的終端也沒有了二次進貨的積極性,。

劍訣七：掐。
面對強于我方數(shù)倍的對手,，我們從哪里進攻才能打擊其要害,、掐住其七寸呢？
G品牌進攻F市,，是通過經(jīng)銷商來運作市場的,。J企業(yè)再小，也比經(jīng)銷商的實力強,，更關(guān)鍵的是,，經(jīng)銷商的堅持一定是有限度的。
G品牌雖然愿意大力支持市場,，但所有的費用都需要經(jīng)銷商墊付,。G品牌的報賬程序復(fù)雜，而且多是給貨不給錢,。
由于J品牌采用上述的幾大競爭策略,，讓G品牌的經(jīng)銷商不能形成有效銷售，庫存壓力增大,。由于一家客戶銷量有限,，G品牌又萌生了尋找團購客戶的想法,，這又讓原經(jīng)銷商心存不滿,。
J品牌乘機動用多種關(guān)系對G品牌經(jīng)銷商游說，僅大半年時間,，這家經(jīng)銷商就與G品牌分手了,。經(jīng)過兩年的攻防，G品牌換了兩位區(qū)域經(jīng)理,，換了三家經(jīng)銷商,，仍然沒有占領(lǐng)F市場。
綜上所述,，筆者認為：大品牌雖然實力雄厚,，它的資源也要一批批地投向市場，而且總是需要試探的時間,，廠商之間總是需要磨合,，業(yè)務(wù)人員總是需要業(yè)績……在一定的時間和空間內(nèi)，除了品牌拉力,，行業(yè)巨頭并不見得擁有絕對優(yōu)勢,。前提是我們要在特定的時間、空間內(nèi),，充分整合資源,，及時把握戰(zhàn)機,，運作手法足夠靈活。

編輯 范超偉 [email protected]

編輯 王蘭敏[email protected]

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