在二、三線市場運(yùn)作中,，有三個(gè)讓企業(yè)老總頭疼的問題：
1．銷售區(qū)域越來越多,，越來越散，總部很難影響銷區(qū),，這是個(gè)“誰是火車頭”的問題,。
2．人越來越多,，部門越來越復(fù)雜，銷區(qū)還感到不滿意,，這是個(gè)“營銷運(yùn)作方式”的問題,。
3．要做一線城市，又要二,、三線市場,，大多情況下，兩頭都顧不上,，這是“業(yè)務(wù)平滑過渡,、尋找跳板”的問題。
本文在回答這些問題的時(shí)候,，希望找到一個(gè)根本的問題：在二,、三線市場的運(yùn)作中，基本的“邏輯”是什么,。
                            
【第一難題】總部影響力如何放大

現(xiàn)象：總部好像冬天的太陽,，溫暖不到二、三線市場,！
距離總部遙遠(yuǎn),、客戶分散、單位產(chǎn)出低,。除了少數(shù)企業(yè)外,，大多無力在常規(guī)媒體上做廣告宣傳，無力在廣闊二,、三線地區(qū)樹立形象,。
在這些市場，競爭首先表現(xiàn)在優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的爭奪上,。隨著競爭加劇,，經(jīng)銷商對企業(yè)的期待越來越高�,？偛康挠绊懥υ酱�,，企業(yè)就容易能找到合適的伙伴，啟動市場也快,。因此,，如何在二、三線次城市建立與提高總部影響力,，對中小企業(yè)來講,，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

駐點(diǎn)部隊(duì)與流動部隊(duì)
大多企業(yè)沿用的是傳統(tǒng)的“駐點(diǎn)部隊(duì)”的套路。值得注意的是,，不少優(yōu)秀公司十幾年前就逐步放棄“駐點(diǎn)部隊(duì)”的做法,。在他們看來，駐點(diǎn)人員（如城市經(jīng)理,、客戶經(jīng)理）天天與客戶在一起,，并不是什么好事。
常駐銷區(qū)究竟能給市場創(chuàng)造什么價(jià)值,，這個(gè)問題值得深入思考,。
讓一個(gè)駐點(diǎn)員（如城市經(jīng)理）常駐在一陌生的城市，負(fù)責(zé)該區(qū)域所有事情（從市場開拓到售后服務(wù)）是不現(xiàn)實(shí)的,，最后的結(jié)果只能是“什么都負(fù)責(zé),，什么都負(fù)責(zé)不了”。
駐點(diǎn)人員長期在外,，增加開支,，無法管理，也增加腐敗機(jī)會,。
于是,，企業(yè)就有了這樣的思路，將駐點(diǎn)人數(shù)減少,，把富余的人（開始多半是銷區(qū)淘汰的人）建立一種流動化隊(duì)伍,，經(jīng)過短期訓(xùn)練，帶一個(gè)明確的目標(biāo),，傾公司之力服務(wù)于一個(gè)銷區(qū),。
慢慢地，企業(yè)與銷區(qū)從這支隊(duì)伍中嘗到甜頭,，不斷投入與打造這支隊(duì)伍,。個(gè)別企業(yè)甚至借用軍事術(shù)語，要求它“招之即來,，來之即戰(zhàn),，戰(zhàn)之即勝，揮之即退”,。
這支隊(duì)伍在不同企業(yè)有不同的稱呼,，有的稱為“市場突擊隊(duì)”、“市場服務(wù)隊(duì)”,，再或“路演團(tuán)”。

案例1：悍馬萬里行：路演也能成為戰(zhàn)略工具,？
國內(nèi)某沙發(fā)巨頭銷售額30多個(gè)億（其中40％內(nèi)銷）,，專賣店約1300多家。除100多家自營店在一類城市外，加盟店多分布在二,、三線城市,。
一般家具企業(yè)的套路可總結(jié)為：明星代言、央視廣告,、參加展會,、經(jīng)銷商高返點(diǎn)……該巨頭除“相當(dāng)?shù)亍敝匾曊箷�外，他們在啟動市��,、協(xié)助經(jīng)銷商方面,，走了一條很另類的路。
他們有一支車隊(duì),，嚴(yán)格講是一支業(yè)內(nèi)著名的路演隊(duì),。該隊(duì)伍由6輛加長悍馬車組成，路演人員若干（配有現(xiàn)場主持人）,，常年在全國各地巡回做“市場沖擊”,，主題活動稱“悍馬萬里行”。而且推廣項(xiàng)目菜單化,，諸如開業(yè),、店慶、節(jié)假日,、消費(fèi)者促銷,、經(jīng)銷商自主活動等等。
現(xiàn)在“悍馬萬里行”已成為總部協(xié)助各地經(jīng)銷商（二,、三線市場為主）做市場推廣的“戰(zhàn)略武器”,。
通常，悍馬車隊(duì)所到之處,，總能看到爭相與之合影的年輕人,，看到路演隊(duì)所參加每次活動……不過這只是表面現(xiàn)象，這還不是重點(diǎn),！仔細(xì)觀察,，你會注意到這支流動的隊(duì)伍其實(shí)是按極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的。他們預(yù)先設(shè)定好路演線路,、邀請什么人上車,，繞城市什么路走多少圈，一周之前誰與交警聯(lián)系,，路演的下一站會在什么地方,，配套宣傳的標(biāo)準(zhǔn)文字稿，活動如何評估,，經(jīng)銷商與廠家間的費(fèi)用承擔(dān)比例……
通常,，經(jīng)銷商需要提前準(zhǔn)備并申請，才能得到總部批準(zhǔn)。
不少沙發(fā)品牌看到了“悍馬萬里行”的威力,，也進(jìn)行模仿,。不就是幾輛汽車嗎！你買加長悍馬,，我就買加長林肯,；你沖擊一次，我就沖擊兩次,。
然而,，在我看來，將“路演”作為一種“戰(zhàn)略性”的武器只有這家沙發(fā)企業(yè),。銷售運(yùn)作系統(tǒng)的模仿其實(shí)是相當(dāng)困難的,！
悍馬路演、流動隊(duì)伍,、遠(yuǎn)程沖擊,、戰(zhàn)略工具……總部對二、三線市場的影響力就這樣通過“戰(zhàn)略武器”實(shí)現(xiàn)了,。

案例2：開店小組：流動的教練團(tuán)
Z櫥柜近幾年發(fā)展迅速,，年增長率在60％70％以上，成為行業(yè)一匹黑馬,。
行業(yè)對Z品牌有不少議論,，探究它為何能發(fā)展這么快。大家議論的結(jié)果是：他們套餐多,，敢低價(jià)做活動,；他們銷售員多，年輕收入高,，有干勁,；他們的經(jīng)銷商找的好；他們老板金三角,，很團(tuán)結(jié),，不分家……
其實(shí)，這些并不是核心,。核心是Z找到了一支快速啟動市場,、讓能外行的經(jīng)銷商迅速跨入櫥柜銷售的戰(zhàn)略武器——幾支流動的開店小組。
通常,，在專賣店開業(yè)的前兩周,，該小組就悄悄進(jìn)駐該市場。小組成員并都不是技術(shù)全面,、閱歷豐富,、富有創(chuàng)意的營銷高人,，而是一些普通的年輕人。但他們管理嚴(yán)格,，分工嚴(yán)明：有負(fù)責(zé)跑小區(qū)的，有負(fù)責(zé)導(dǎo)購員招聘與培訓(xùn)的,，有負(fù)責(zé)跑設(shè)計(jì)師的,，有負(fù)責(zé)在店面監(jiān)督施工隊(duì)的，有負(fù)責(zé)廣告制作,、開業(yè)策劃的……這些人按開業(yè)倒計(jì)時(shí),，帶領(lǐng)經(jīng)銷商做好籌備；而且,，每天開會總結(jié),，每天都向總部匯報(bào)。
這么多人在一個(gè)縣城折騰兩個(gè)星期,，會對這個(gè)市場有怎樣的影響——Z櫥柜的新店開業(yè)時(shí),，總是人山人海，人滿為患,；在一些區(qū)域市場,，他們開業(yè)一周的訂單量，甚至是某個(gè)優(yōu)秀同行的半年訂單,；Z櫥柜家喻戶曉,，經(jīng)銷商很快就能進(jìn)入良好的銷售狀態(tài)，還快速成為當(dāng)?shù)匮b飾業(yè)的“人物”,。
而大多品牌店,，開業(yè)前一日，總部派出一位領(lǐng)導(dǎo)致辭,、送一花籃祝賀,。可見,，不同品牌櫥柜專賣店的差別,，一目了然。
總部一個(gè)電話,，這家的開店小組又會消失得無影無蹤,。
通過他們的快速輔導(dǎo)，讓新經(jīng)銷商快速進(jìn)入狀態(tài),，安全度過“開業(yè)半年危險(xiǎn)期”,。事實(shí)上，這曾經(jīng)是個(gè)行業(yè)性難題——在櫥柜行業(yè),，產(chǎn)品銷售過程長而且復(fù)雜（需要提前量尺寸,、上門安裝等過程）,，導(dǎo)致盡管毛利高，但新手不敢入行,。誰能成功解決這個(gè)問題,，誰才可能在下一輪洗牌中勝出。
大多企業(yè)有“十項(xiàng)全能”的銷售人員,，很少企業(yè)有一支步調(diào)一致的銷售隊(duì)伍,。要銷售大俠，還是要銷售機(jī)器,，你來選擇,。

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