在二、三線市場運作中,,有三個讓企業(yè)老總頭疼的問題:
1.銷售區(qū)域越來越多,,越來越散,總部很難影響銷區(qū),,這是個“誰是火車頭”的問題,。 2.人越來越多,部門越來越復(fù)雜,,銷區(qū)還感到不滿意,,這是個“營銷運作方式”的問題。 3.要做一線城市,,又要二,、三線市場,大多情況下,,兩頭都顧不上,,這是“業(yè)務(wù)平滑過渡、尋找跳板”的問題,。 本文在回答這些問題的時候,,希望找到一個根本的問題:在二、三線市場的運作中,,基本的“邏輯”是什么,。 【第一難題】總部影響力如何放大 現(xiàn)象:總部好像冬天的太陽,溫暖不到二,、三線市場,!
距離總部遙遠(yuǎn)、客戶分散,、單位產(chǎn)出低,。除了少數(shù)企業(yè)外,,大多無力在常規(guī)媒體上做廣告宣傳,無力在廣闊二,、三線地區(qū)樹立形象,。 在這些市場,競爭首先表現(xiàn)在優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的爭奪上,。隨著競爭加劇,,經(jīng)銷商對企業(yè)的期待越來越高�,?偛康挠绊懥υ酱�,,企業(yè)就容易能找到合適的伙伴,啟動市場也快,。因此,,如何在二、三線次城市建立與提高總部影響力,,對中小企業(yè)來講,這是一個很現(xiàn)實的問題,。 駐點部隊與流動部隊
大多企業(yè)沿用的是傳統(tǒng)的“駐點部隊”的套路,。值得注意的是,不少優(yōu)秀公司十幾年前就逐步放棄“駐點部隊”的做法,。在他們看來,,駐點人員(如城市經(jīng)理、客戶經(jīng)理)天天與客戶在一起,,并不是什么好事,。 常駐銷區(qū)究竟能給市場創(chuàng)造什么價值,這個問題值得深入思考,。 讓一個駐點員(如城市經(jīng)理)常駐在一陌生的城市,,負(fù)責(zé)該區(qū)域所有事情(從市場開拓到售后服務(wù))是不現(xiàn)實的,最后的結(jié)果只能是“什么都負(fù)責(zé),,什么都負(fù)責(zé)不了”,。 駐點人員長期在外,增加開支,,無法管理,,也增加腐敗機(jī)會。 于是,,企業(yè)就有了這樣的思路,,將駐點人數(shù)減少,把富余的人(開始多半是銷區(qū)淘汰的人)建立一種流動化隊伍,,經(jīng)過短期訓(xùn)練,,帶一個明確的目標(biāo),,傾公司之力服務(wù)于一個銷區(qū)。 慢慢地,,企業(yè)與銷區(qū)從這支隊伍中嘗到甜頭,,不斷投入與打造這支隊伍。個別企業(yè)甚至借用軍事術(shù)語,,要求它“招之即來,,來之即戰(zhàn),戰(zhàn)之即勝,,揮之即退”,。 這支隊伍在不同企業(yè)有不同的稱呼,有的稱為“市場突擊隊”,、“市場服務(wù)隊”,,再或“路演團(tuán)”。 案例1:悍馬萬里行:路演也能成為戰(zhàn)略工具,?
國內(nèi)某沙發(fā)巨頭銷售額30多個億(其中40%內(nèi)銷),,專賣店約1300多家。除100多家自營店在一類城市外,,加盟店多分布在二,、三線城市。 一般家具企業(yè)的套路可總結(jié)為:明星代言,、央視廣告,、參加展會、經(jīng)銷商高返點……該巨頭除“相當(dāng)?shù)亍敝匾曊箷�,,他們在啟動市場,、協(xié)助經(jīng)銷商方面,走了一條很另類的路,。 他們有一支車隊,,嚴(yán)格講是一支業(yè)內(nèi)著名的路演隊。該隊伍由6輛加長悍馬車組成,,路演人員若干(配有現(xiàn)場主持人),,常年在全國各地巡回做“市場沖擊”,主題活動稱“悍馬萬里行”,。而且推廣項目菜單化,,諸如開業(yè)、店慶,、節(jié)假日,、消費者促銷、經(jīng)銷商自主活動等等。 現(xiàn)在“悍馬萬里行”已成為總部協(xié)助各地經(jīng)銷商(二,、三線市場為主)做市場推廣的“戰(zhàn)略武器”,。 通常,悍馬車隊所到之處,,總能看到爭相與之合影的年輕人,,看到路演隊所參加每次活動……不過這只是表面現(xiàn)象,這還不是重點,!仔細(xì)觀察,,你會注意到這支流動的隊伍其實是按極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的。他們預(yù)先設(shè)定好路演線路,、邀請什么人上車,,繞城市什么路走多少圈,一周之前誰與交警聯(lián)系,,路演的下一站會在什么地方,,配套宣傳的標(biāo)準(zhǔn)文字稿,活動如何評估,,經(jīng)銷商與廠家間的費用承擔(dān)比例…… 通常,,經(jīng)銷商需要提前準(zhǔn)備并申請,才能得到總部批準(zhǔn),。 不少沙發(fā)品牌看到了“悍馬萬里行”的威力,,也進(jìn)行模仿。不就是幾輛汽車嗎,!你買加長悍馬,我就買加長林肯,;你沖擊一次,,我就沖擊兩次。 然而,,在我看來,,將“路演”作為一種“戰(zhàn)略性”的武器只有這家沙發(fā)企業(yè)。銷售運作系統(tǒng)的模仿其實是相當(dāng)困難的,! 悍馬路演,、流動隊伍、遠(yuǎn)程沖擊,、戰(zhàn)略工具……總部對二,、三線市場的影響力就這樣通過“戰(zhàn)略武器”實現(xiàn)了。 案例2:開店小組:流動的教練團(tuán)
Z櫥柜近幾年發(fā)展迅速,,年增長率在60%70%以上,,成為行業(yè)一匹黑馬。 行業(yè)對Z品牌有不少議論,探究它為何能發(fā)展這么快,。大家議論的結(jié)果是:他們套餐多,,敢低價做活動;他們銷售員多,,年輕收入高,,有干勁;他們的經(jīng)銷商找的好,;他們老板金三角,,很團(tuán)結(jié),不分家…… 其實,,這些并不是核心,。核心是Z找到了一支快速啟動市場、讓能外行的經(jīng)銷商迅速跨入櫥柜銷售的戰(zhàn)略武器——幾支流動的開店小組,。 通常,,在專賣店開業(yè)的前兩周,該小組就悄悄進(jìn)駐該市場,。小組成員并都不是技術(shù)全面,、閱歷豐富、富有創(chuàng)意的營銷高人,,而是一些普通的年輕人,。但他們管理嚴(yán)格,分工嚴(yán)明:有負(fù)責(zé)跑小區(qū)的,,有負(fù)責(zé)導(dǎo)購員招聘與培訓(xùn)的,,有負(fù)責(zé)跑設(shè)計師的,有負(fù)責(zé)在店面監(jiān)督施工隊的,,有負(fù)責(zé)廣告制作,、開業(yè)策劃的……這些人按開業(yè)倒計時,帶領(lǐng)經(jīng)銷商做好籌備,;而且,,每天開會總結(jié),每天都向總部匯報,。 這么多人在一個縣城折騰兩個星期,,會對這個市場有怎樣的影響——Z櫥柜的新店開業(yè)時,總是人山人海,,人滿為患,;在一些區(qū)域市場,他們開業(yè)一周的訂單量,,甚至是某個優(yōu)秀同行的半年訂單,;Z櫥柜家喻戶曉,經(jīng)銷商很快就能進(jìn)入良好的銷售狀態(tài),還快速成為當(dāng)?shù)匮b飾業(yè)的“人物”,。 而大多品牌店,,開業(yè)前一日,總部派出一位領(lǐng)導(dǎo)致辭,、送一花籃祝賀,。可見,,不同品牌櫥柜專賣店的差別,,一目了然。 總部一個電話,,這家的開店小組又會消失得無影無蹤,。 通過他們的快速輔導(dǎo),讓新經(jīng)銷商快速進(jìn)入狀態(tài),,安全度過“開業(yè)半年危險期”,。事實上,這曾經(jīng)是個行業(yè)性難題——在櫥柜行業(yè),,產(chǎn)品銷售過程長而且復(fù)雜(需要提前量尺寸,、上門安裝等過程),導(dǎo)致盡管毛利高,,但新手不敢入行,。誰能成功解決這個問題,誰才可能在下一輪洗牌中勝出,。 大多企業(yè)有“十項全能”的銷售人員,,很少企業(yè)有一支步調(diào)一致的銷售隊伍。要銷售大俠,,還是要銷售機(jī)器,,你來選擇。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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