禮品渠道小家電市場調(diào)研及應(yīng)對策略

2012-5-21 14:46| 查看: 647849| 評論: 1|原作者: 張小鵬

摘要: 一、市場調(diào)研背景　　　　2011年,，中國大陸的小家電市場,，年銷售總額高達2000億以上，且在過去的2002～2011年，連續(xù)10年以近20%的速度高速遞增，已經(jīng)遠遠超過大家電的市場銷售和增長速度。國內(nèi)乃至國外的眾多大家電品牌競相進軍中國小家電行業(yè),，以期能在快速發(fā)展的小家電 ...

　　四、禮品渠道形態(tài)解讀
　　
　　所謂“禮品”,，根據(jù)其用途不同可以分為“促銷禮品”,、“商務(wù)禮品”和“福利禮品”�,！按黉N禮品”根據(jù)贈送目的和受贈人群的不同,，又可以分為“積分禮品”、“買贈禮品”和“廣告禮品”,。從產(chǎn)品自身屬性的角度分,，禮品又可以分為“家居禮品”和“工藝禮品”。例如吹風機,、剃須刀,、電陶爐、電飯煲,、吸塵器,、電水壺、蠶絲被,、保溫杯等都可以作為家居禮品,；如工藝制品、名人字畫,、藝術(shù)品,、收藏品等都可以作為工藝禮品。舉例來說,，消費者購買整體衣柜可以被贈送一臺掛燙機,，買一輛汽車可以被贈送副名人字畫等等。
　　登陸中國移動積分商城，我們不難發(fā)現(xiàn),，用移動話費積分可以兌換的小家電禮品琳瑯滿目,、俯拾皆是，電水壺,、豆?jié){機,、煮蛋器,、電磁爐,、電餅鐺、電燉盅,、電熨斗,、吹風機、剃須刀等等小家電產(chǎn)品品種豐富,，需要的積分從幾千到一萬多不等,。品牌不僅有美的、九陽,、海爾等大品牌,，也不乏諸如伊萊克斯、韓國現(xiàn)代,、飛利浦等國外大品牌,。
　　禮品渠道是一個獨特的渠道，它起源于“文化”（禮文化）,、定位于“送禮”,、承載于“人脈”，不受產(chǎn)品局限,，不受價格約束,，不為市場左右，是一個“市場有形而運作無形”的特殊渠道形式,。近年來,，隨著禮品渠道的發(fā)展，家電廠家對于禮品渠道的重視程度也越來越高,。據(jù)了解,，美的集團為進軍禮品渠道,，專門成立了特殊渠道事業(yè)部——工程事業(yè)部,，并不惜重金專門為禮品渠道開發(fā)和打造產(chǎn)品，僅2009年一年,，該工程事業(yè)部的全年銷售額就高達3.5億之巨,；國內(nèi)某三線小家電品牌，在短短兩年時間里,，就可以在禮品渠道實現(xiàn)年銷售八九千萬,。由此可見,，禮品渠道的巨大的分銷能力已毋庸置疑。
　　
　　五,、禮品渠道產(chǎn)品特性
　　
　　1.價格曝光率越低越受歡迎
　　在中國禮品行業(yè),，二、三線的小家電品牌,、甚至是不知名的小家電品牌,，更容易在禮品渠道發(fā)展。
　　比如禮品行業(yè)的知名品牌——聯(lián)創(chuàng),、格頓,，而在傳統(tǒng)終端渠道，卻名不見經(jīng)傳,，但因為其產(chǎn)品在價格上更具優(yōu)勢,，且價格曝光率低，所以深受禮品行業(yè)青睞,。大的品牌在家電賣場和網(wǎng)購渠道鋪貨較廣,，價格透明，而二,、三線品牌產(chǎn)品曝光率低,，價格不透明，更易于禮品渠道商的運作,。
　　2.偏門產(chǎn)品較適合禮品渠道銷售,。
　　類似于足浴盆、按摩椅這種小家電,，想進入國美,、蘇寧等傳統(tǒng)家電大賣場，有著一定的困難,。目前,，此類產(chǎn)品的銷售渠道主要集中在商場,、超市,、批發(fā)市場、禮品市場以及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,。對于足浴盆,、按摩椅企業(yè)來說，如果進入國美,、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場的話，無疑是對品牌影響力有著很大的提升，但是,，消費者對于這個產(chǎn)品并沒有形成在家電傳統(tǒng)賣場購買的習慣,。另外傳統(tǒng)家電賣場對企業(yè)的實力和資金要求較高，如果銷量不濟,，企業(yè)將面臨很大的資金周轉(zhuǎn)壓力,。事實上，盡管目前可以在家電賣場看到這類產(chǎn)品,，但是真正在家電賣場獲得豐厚利潤并不容易。
　　3.利潤型高端產(chǎn)品更受青睞,。
　　比如空氣凈化器這類產(chǎn)品,，盡管在傳統(tǒng)消費觀念中，似乎是一件可有可無的產(chǎn)品,，但是在禮品渠道中，卻在近年高檔禮品市場中一路走俏,。目前市場上的空氣凈化器產(chǎn)品，便宜的也要千把塊,。在普通消費者中還沒有形成購買這個產(chǎn)品進行空氣凈化的消費習慣,。但是在高檔禮品市場，送禮的要求就是有檔次,、送健康，在為“喬遷之喜”選購禮品時,，很多人會為自己的親朋好友選擇賀禮,，現(xiàn)代人往往在選擇禮品時花費了更多的心思，而除味潔凈是每個裝修家庭的必修課程,，這時適時的送上一個實用的凈化器可謂上上之選,。空氣凈化器作為一款新型產(chǎn)品,，健康,、環(huán)保、時尚,，符合現(xiàn)代人禮尚往來所倡導(dǎo)的觀念,，在裝修旺季，空氣凈化器在禮品渠道銷售最為顯著,，尤其是在節(jié)假日,，特別是春節(jié)時候出現(xiàn)銷售的波峰。
　　4.新奇特產(chǎn)品最受追捧
　　禮品渠道對于小家電的永遠不變的要求就是“新、奇,、特”,，也就是說，即使是企業(yè)的某一款產(chǎn)品獲得了傳統(tǒng)渠道商的青睞,，也不能代表企業(yè)就一定可以在禮品渠道獲得豐厚利潤,。特別是對于二三線品牌來說，如果是傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品,，如沒有任何特點,，送禮的話，禮品渠道商寧可選購大品牌的產(chǎn)品,，這樣可以滿足送禮送面子的需求,。而一款功能獨特,、外觀新穎,、顏色絢麗的小家電，即使不是大品牌的產(chǎn)品,，也同樣可以得到禮品渠道的青睞和追捧,。對禮品渠道商而言，一款“新,、奇,、特”產(chǎn)品相較于大品牌的普通產(chǎn)品更具優(yōu)勢，因為大品牌在家電賣場,、網(wǎng)購等渠道鋪貨較全,，價格透明，留給禮品渠道商的利潤也是透明和有限的,，這與禮品渠道相對封閉,、隱蔽的行業(yè)特點相悖。
　　在去年10月份的深圳禮品博覽會上,，韓國現(xiàn)代小家電2011年主推的電陶爐,、便攜式取暖器、韓式多用鍋,、面包機等新奇特產(chǎn)品,，其渠道就定位于禮品渠道專供。為了讓經(jīng)銷商可以拿到更高的利潤,，韓國現(xiàn)代為其產(chǎn)品進行了系統(tǒng)的全面的包裝,，并賦予產(chǎn)品“健康、安全,、節(jié)能”等產(chǎn)品理念,，以提升產(chǎn)品的附加值,，進而可以大大提升禮品渠道商的利潤操作空間。因為禮品渠道商有利可圖,，所以在短短3個月時間,，其主推產(chǎn)品便暢銷大江南北，韓國現(xiàn)代品牌也因此一夜之間成為行業(yè)“新寵”,。
　　當然,，對于企業(yè)來說，僅僅是新,、奇,、特還遠遠不夠，因為小家電產(chǎn)品更新?lián)Q代快,，在禮品渠道更是如此,。如果一個企業(yè)沒有足夠的資金和研發(fā)實力，沒有持續(xù)的新品推出的話,，很難持續(xù)留住禮品渠道商,。此外，如果禮品渠道商需要多款型號產(chǎn)品的話,，對企業(yè)小家電企業(yè)還需要庫存和資金的支持,，因為幾十個甚至上百個產(chǎn)品型號也許只有一小部分是熱銷產(chǎn)品，其它的產(chǎn)品就需要占用大量的庫存和資金,。
　　
　　六、傳統(tǒng)家電品牌在禮品渠道的運營狀況
　　
　　1. 盲目跟風進退兩難
　　在2011年的深圳國際禮品展上,，國內(nèi)外的小家電品牌幾乎悉數(shù)亮相,。很多家電企業(yè)的特殊渠道部的重要點工作之一就是在全國各地找到適合的禮品渠道商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，自2008年以來,，隨著海外市場的日益萎縮，傳統(tǒng)零售業(yè)競爭的日益惡化,，小家電企業(yè)除格蘭仕外,，幾乎全部擠入禮品渠道。然而,，一個不爭的事實是,，進入禮品渠道之后才知道，與品牌企業(yè)設(shè)想的完全不同,，傳統(tǒng)家電品牌做禮品渠道是非常吃力的,，甚至會碰的頭破血流。所以,，家電企業(yè)不能盲目跟風,，也不要對禮品渠道給予過高期望,。

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