四、禮品渠道形態(tài)解讀 所謂“禮品”,，根據(jù)其用途不同可以分為“促銷禮品”,、“商務(wù)禮品”和“福利禮品”�,！按黉N禮品”根據(jù)贈(zèng)送目的和受贈(zèng)人群的不同,，又可以分為“積分禮品”、“買贈(zèng)禮品”和“廣告禮品”,。從產(chǎn)品自身屬性的角度分,，禮品又可以分為“家居禮品”和“工藝禮品”。例如吹風(fēng)機(jī)、剃須刀,、電陶爐,、電飯煲、吸塵器,、電水壺,、蠶絲被、保溫杯等都可以作為家居禮品,；如工藝制品,、名人字畫、藝術(shù)品,、收藏品等都可以作為工藝禮品,。舉例來說，消費(fèi)者購買整體衣柜可以被贈(zèng)送一臺(tái)掛燙機(jī),，買一輛汽車可以被贈(zèng)送副名人字畫等等,。 登陸中國(guó)移動(dòng)積分商城，我們不難發(fā)現(xiàn),，用移動(dòng)話費(fèi)積分可以兌換的小家電禮品琳瑯滿目,、俯拾皆是，電水壺,、豆?jié){機(jī),、煮蛋器、電磁爐,、電餅鐺,、電燉盅、電熨斗,、吹風(fēng)機(jī),、剃須刀等等小家電產(chǎn)品品種豐富，需要的積分從幾千到一萬多不等,。品牌不僅有美的,、九陽、海爾等大品牌,，也不乏諸如伊萊克斯,、韓國(guó)現(xiàn)代、飛利浦等國(guó)外大品牌,。 禮品渠道是一個(gè)獨(dú)特的渠道,，它起源于“文化”（禮文化）、定位于“送禮”,、承載于“人脈”,，不受產(chǎn)品局限,，不受價(jià)格約束，不為市場(chǎng)左右,，是一個(gè)“市場(chǎng)有形而運(yùn)作無形”的特殊渠道形式,。近年來，隨著禮品渠道的發(fā)展,，家電廠家對(duì)于禮品渠道的重視程度也越來越高,。據(jù)了解，美的集團(tuán)為進(jìn)軍禮品渠道,，專門成立了特殊渠道事業(yè)部——工程事業(yè)部,，并不惜重金專門為禮品渠道開發(fā)和打造產(chǎn)品，僅2009年一年,，該工程事業(yè)部的全年銷售額就高達(dá)3.5億之巨,；國(guó)內(nèi)某三線小家電品牌，在短短兩年時(shí)間里,，就可以在禮品渠道實(shí)現(xiàn)年銷售八九千萬。由此可見,，禮品渠道的巨大的分銷能力已毋庸置疑,。 五、禮品渠道產(chǎn)品特性 1.價(jià)格曝光率越低越受歡迎 在中國(guó)禮品行業(yè),，二,、三線的小家電品牌、甚至是不知名的小家電品牌,，更容易在禮品渠道發(fā)展,。 比如禮品行業(yè)的知名品牌——聯(lián)創(chuàng)、格頓,，而在傳統(tǒng)終端渠道,，卻名不見經(jīng)傳，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì),，且價(jià)格曝光率低,，所以深受禮品行業(yè)青睞。大的品牌在家電賣場(chǎng)和網(wǎng)購渠道鋪貨較廣,，價(jià)格透明,，而二、三線品牌產(chǎn)品曝光率低,，價(jià)格不透明,，更易于禮品渠道商的運(yùn)作。 2.偏門產(chǎn)品較適合禮品渠道銷售,。 類似于足浴盆,、按摩椅這種小家電，想進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng),，有著一定的困難,。目前，此類產(chǎn)品的銷售渠道主要集中在商場(chǎng),、超市,、批發(fā)市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,。對(duì)于足浴盆,、按摩椅企業(yè)來說，如果進(jìn)入國(guó)美,、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的話,，無疑是對(duì)品牌影響力有著很大的提升，但是,，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品并沒有形成在家電傳統(tǒng)賣場(chǎng)購買的習(xí)慣,。另外傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)的實(shí)力和資金要求較高，如果銷量不濟(jì),，企業(yè)將面臨很大的資金周轉(zhuǎn)壓力,。事實(shí)上，盡管目前可以在家電賣場(chǎng)看到這類產(chǎn)品,，但是真正在家電賣場(chǎng)獲得豐厚利潤(rùn)并不容易,。 3.利潤(rùn)型高端產(chǎn)品更受青睞。 比如空氣凈化器這類產(chǎn)品,，盡管在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中,，似乎是一件可有可無的產(chǎn)品，但是在禮品渠道中,，卻在近年高檔禮品市場(chǎng)中一路走俏,。目前市場(chǎng)上的空氣凈化器產(chǎn)品，便宜的也要千把塊,。在普通消費(fèi)者中還沒有形成購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行空氣凈化的消費(fèi)習(xí)慣,。但是在高檔禮品市場(chǎng)，送禮的要求就是有檔次,、送健康,，在為“喬遷之喜”選購禮品時(shí)，很多人會(huì)為自己的親朋好友選擇賀禮,，現(xiàn)代人往往在選擇禮品時(shí)花費(fèi)了更多的心思,，而除味潔凈是每個(gè)裝修家庭的必修課程，這時(shí)適時(shí)的送上一個(gè)實(shí)用的凈化器可謂上上之選,�,？諝鈨艋髯鳛橐豢钚滦彤a(chǎn)品,，健康、環(huán)保,、時(shí)尚,，符合現(xiàn)代人禮尚往來所倡導(dǎo)的觀念，在裝修旺季,，空氣凈化器在禮品渠道銷售最為顯著,，尤其是在節(jié)假日，特別是春節(jié)時(shí)候出現(xiàn)銷售的波峰,。 4.新奇特產(chǎn)品最受追捧 禮品渠道對(duì)于小家電的永遠(yuǎn)不變的要求就是“新,、奇、特”,，也就是說,，即使是企業(yè)的某一款產(chǎn)品獲得了傳統(tǒng)渠道商的青睞，也不能代表企業(yè)就一定可以在禮品渠道獲得豐厚利潤(rùn),。特別是對(duì)于二三線品牌來說,，如果是傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品，如沒有任何特點(diǎn),，送禮的話,，禮品渠道商寧可選購大品牌的產(chǎn)品，這樣可以滿足送禮送面子的需求,。而一款功能獨(dú)特、外觀新穎,、顏色絢麗的小家電,，即使不是大品牌的產(chǎn)品，也同樣可以得到禮品渠道的青睞和追捧,。對(duì)禮品渠道商而言,，一款“新、奇,、特”產(chǎn)品相較于大品牌的普通產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì),，因?yàn)榇笃放圃诩译娰u場(chǎng)、網(wǎng)購等渠道鋪貨較全,，價(jià)格透明,，留給禮品渠道商的利潤(rùn)也是透明和有限的，這與禮品渠道相對(duì)封閉,、隱蔽的行業(yè)特點(diǎn)相悖,。 在去年10月份的深圳禮品博覽會(huì)上，韓國(guó)現(xiàn)代小家電2011年主推的電陶爐,、便攜式取暖器,、韓式多用鍋,、面包機(jī)等新奇特產(chǎn)品，其渠道就定位于禮品渠道專供,。為了讓經(jīng)銷商可以拿到更高的利潤(rùn),，韓國(guó)現(xiàn)代為其產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的全面的包裝，并賦予產(chǎn)品“健康,、安全,、節(jié)能”等產(chǎn)品理念，以提升產(chǎn)品的附加值,，進(jìn)而可以大大提升禮品渠道商的利潤(rùn)操作空間,。因?yàn)槎Y品渠道商有利可圖，所以在短短3個(gè)月時(shí)間,，其主推產(chǎn)品便暢銷大江南北,，韓國(guó)現(xiàn)代品牌也因此一夜之間成為行業(yè)“新寵”。 當(dāng)然,，對(duì)于企業(yè)來說,，僅僅是新、奇,、特還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品更新?lián)Q代快，在禮品渠道更是如此,。如果一個(gè)企業(yè)沒有足夠的資金和研發(fā)實(shí)力,，沒有持續(xù)的新品推出的話，很難持續(xù)留住禮品渠道商,。此外,，如果禮品渠道商需要多款型號(hào)產(chǎn)品的話，對(duì)企業(yè)小家電企業(yè)還需要庫存和資金的支持,，因?yàn)閹资畟�(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品型號(hào)也許只有一小部分是熱銷產(chǎn)品,，其它的產(chǎn)品就需要占用大量的庫存和資金。 六,、傳統(tǒng)家電品牌在禮品渠道的運(yùn)營(yíng)狀況 1. 盲目跟風(fēng) 進(jìn)退兩難 在2011年的深圳國(guó)際禮品展上,，國(guó)內(nèi)外的小家電品牌幾乎悉數(shù)亮相。很多家電企業(yè)的特殊渠道部的重要點(diǎn)工作之一就是在全國(guó)各地找到適合的禮品渠道商,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，自2008年以來，隨著海外市場(chǎng)的日益萎縮,，傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益惡化,，小家電企業(yè)除格蘭仕外，幾乎全部擠入禮品渠道,。然而,，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,，進(jìn)入禮品渠道之后才知道，與品牌企業(yè)設(shè)想的完全不同,，傳統(tǒng)家電品牌做禮品渠道是非常吃力的,，甚至?xí)龅念^破血流。所以,，家電企業(yè)不能盲目跟風(fēng),，也不要對(duì)禮品渠道給予過高期望。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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