隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，我國(guó)禮品渠道呈現(xiàn)出銷售量大、多元化,、創(chuàng)新快等特征,。數(shù)據(jù)顯示，以中國(guó)移動(dòng)為代表的各電信運(yùn)營(yíng)商作為國(guó)內(nèi)最大的禮贈(zèng)品采購(gòu)渠道,，每年為各種促銷活動(dòng)和積分兌換等采購(gòu)各種禮品已達(dá)幾百億元,。各家銀行的信用卡積分兌換，也是眾多禮品渠道商爭(zhēng)奪的巨大蛋糕,。 目前的傳統(tǒng)的小家電品牌,，進(jìn)入禮品市場(chǎng)的方式大致有兩種：一是借助專業(yè)的禮品渠道商開(kāi)拓市場(chǎng)；一是靠原有的渠道商來(lái)開(kāi)拓禮品市場(chǎng),。第一種方式,，是讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入禮品渠道參與競(jìng)爭(zhēng)，這一渠道是不透明的或者是隱形的,；第二種方式嚴(yán)格上來(lái)講,，不屬于真正的禮品渠道，只是簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)而已,。事實(shí)結(jié)果有力證明,，傳統(tǒng)小家電企業(yè)運(yùn)作這兩種方式均不甚理想。面對(duì)日益強(qiáng)大的禮品行業(yè),，很多傳統(tǒng)的小家電企業(yè)正面臨進(jìn)退兩難的痛苦抉擇,。 2.魚(yú)和熊掌 難以兼得 禮品渠道是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而又特殊的渠道。在這一渠道形態(tài)中，關(guān)系第一,，產(chǎn)品第二,。傳統(tǒng)品牌運(yùn)作禮品渠道首先遇到的難點(diǎn)是人脈和關(guān)系問(wèn)題。 廣東某小家電企業(yè)從2008年就想大力度開(kāi)拓禮品市場(chǎng),，并連續(xù)兩年高調(diào)參與深圳禮品展,。然而，2011年的深圳禮品展,，他們悄然缺席了,。談到其中的背景，該品牌特殊渠道部長(zhǎng)認(rèn)為,，通過(guò)兩年參展,，他們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)找到了十余家的禮品渠道商�,？梢哉f(shuō),，禮品客戶數(shù)量已經(jīng)足夠多了。然而,，有一個(gè)問(wèn)題始終困擾左右,，那就是禮品渠道商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品非常不滿意。究其原因,，主要有兩個(gè)：一是,，目前多數(shù)的小家電產(chǎn)品不具備作為禮品的特征。盡管消費(fèi)者在日常送禮的時(shí)候會(huì)考慮到超市購(gòu)買(mǎi)電磁爐,、電飯煲等常規(guī)小家電產(chǎn)品,，然而禮品采購(gòu)商更看中的是新奇特產(chǎn)品。要有吸引人的外形設(shè)計(jì),，搶眼的色彩,，獨(dú)特的功能等等。即便是采購(gòu)大眾化的產(chǎn)品,，他們就要在品牌上考慮了,。二是，傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的曝光率高,，價(jià)格透明度高,，這無(wú)疑與禮品渠道的規(guī)則是相悖的。這也印證了上文所提及的觀點(diǎn)了,。 某品牌負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)禮品渠道的經(jīng)理坦承,，經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)嘗試之后，他認(rèn)為,，禮品渠道不需要大動(dòng)干戈地投入，而是順其自然就可以了。原因就是傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品不符合禮品渠道商的要求,。一般一個(gè)品牌與禮品商合作至少要提供100款以上的產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品一定要有鮮明的特點(diǎn)，符合禮品市場(chǎng)的需求,，而要保證100款產(chǎn)品的供貨,，至少要占用1000萬(wàn)元以上的庫(kù)存資金。這100款產(chǎn)品中,，真正能夠帶來(lái)銷售量的大概不會(huì)高于20款,，因此，廠家的庫(kù)存和資金壓力都非常大,。更何況,，很少有廠家既能生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，又有開(kāi)發(fā)禮品渠道需求的產(chǎn)品的能力,。 顯然,，有些品牌對(duì)于禮品渠道的理解還是比較膚淺的。認(rèn)為只要拿著自己的產(chǎn)品,，找到禮品渠道商,，給他們具有誘惑的利潤(rùn)空間之后，就可以很快打開(kāi)禮品市場(chǎng)的局面,。某禮品渠道商認(rèn)為,，目前禮品市場(chǎng)的需求旺盛，品類也很多,，但是包括個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品在內(nèi)的小家電產(chǎn)品的占比低于10%,。到中國(guó)最大的禮贈(zèng)品平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)的積分商城看,，這里琳瑯滿目的商品中,，小家電產(chǎn)品占有較為重要的份額。以北京移動(dòng)的積分商城為例,，這里用積分兌換最暢銷的100款產(chǎn)品中,，大多為價(jià)值較低的日用品和餐飲券，小家電產(chǎn)品中,，以剃須刀等個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品為主,，其他產(chǎn)品還包括電水壺、吸塵器等目前家庭擁有率不高的產(chǎn)品,。而商場(chǎng)中銷售的常規(guī)小家電產(chǎn)品品類很少,，如豆?jié){機(jī)，在超市和家電賣(mài)場(chǎng)甚至網(wǎng)絡(luò)上銷售非�,；鸨�,，但是在北京移動(dòng)的積分商城中前100款暢銷品中只有一款產(chǎn)品。相信從這個(gè)暢銷榜上，廠商應(yīng)該能夠看出,，傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品在禮品市場(chǎng)的“江湖地位”是不容樂(lè)觀的,。而個(gè)人護(hù)理等體積小、物流配送方便的產(chǎn)品則是禮品渠道中的“寵兒”,。中國(guó)移動(dòng)的積分兌換產(chǎn)品中,，飛利浦、奔騰和超人等品牌的主打產(chǎn)品都是剃須刀,。 目前,，在禮品渠道中風(fēng)生水起的小家電品牌如伊萊克斯、榮事達(dá),、韓國(guó)現(xiàn)代,，以及最近在禮品市場(chǎng)有一定萎縮的聯(lián)創(chuàng)等，大多很難在傳統(tǒng)終端上看到,。聯(lián)創(chuàng)在禮品市場(chǎng)的規(guī)模至少有幾個(gè)億,，而且利潤(rùn)較傳統(tǒng)渠道豐厚。韓國(guó)現(xiàn)代進(jìn)入禮品渠道第一年就在禮品渠道斬獲近7000萬(wàn)元的銷售額,，與之合作的禮品渠道商上百家,，但是他們卻很少進(jìn)入城市的終端賣(mài)場(chǎng)。運(yùn)作伊萊克斯小家電的某公司已經(jīng)基本放棄了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng),，專心做禮品市場(chǎng),。另外，中國(guó)移動(dòng)的積分商城中的前100個(gè)暢銷產(chǎn)品中的小家電品牌中也出現(xiàn)了諸如德力歐,、聯(lián)創(chuàng),、現(xiàn)代、三洋等我們?cè)诮K端很少見(jiàn)到的品牌,。 然而,，某品牌負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)特殊渠道的銷售經(jīng)理并不認(rèn)可傳統(tǒng)渠道和禮品渠道有很大的沖突這一觀點(diǎn)，認(rèn)為只要在產(chǎn)品和渠道商的合作上做好規(guī)劃,，廠家做好幕后配合和服務(wù)工作,，傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣可以用傳統(tǒng)產(chǎn)品做好禮品渠道。 禮品市場(chǎng)受大環(huán)境的影響很大,。例如,，2008年，受汶川大地震影響,，國(guó)家命令禁止機(jī)關(guān)單位發(fā)放福利,，很多用于采購(gòu)禮品和福利的資金都流向了災(zāi)區(qū)；2010年,，對(duì)于傳統(tǒng)的小家電禮品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有很多負(fù)面的因素,。受世博會(huì)影響,，很多企事業(yè)單位原來(lái)投入到禮品市場(chǎng)的費(fèi)用都被用在了世博會(huì)的支出上，尤其是華東地區(qū)的,，其他的地區(qū)稍微小一些,。再比如，2011年,，中國(guó)移動(dòng)等大的電信平臺(tái)調(diào)整了積分兌換的政策，主推話費(fèi)兌換的方式,，吸引了大批的消費(fèi)者,，影響了電器等日用產(chǎn)品的兌換數(shù)量。在消費(fèi)者設(shè)置積分兌換規(guī)則的時(shí)候,，五六千分左右可以兌換300元的花費(fèi),；而如果想兌換價(jià)值300元的電器產(chǎn)品，至少需要用戶的積分在10000分甚至更高,。當(dāng)然積分兌換也有促銷的時(shí)候,，但是數(shù)量有限。2009年中國(guó)移動(dòng)公司的積分兌換禮品總額為24億元,，2010年約為28億元,。中國(guó)移動(dòng)每年用在業(yè)務(wù)等多種層面的促銷禮品總額在180億元以上，因此,，移動(dòng)公司兌換政策的調(diào)整,，極大了影響了整個(gè)禮品渠道的發(fā)展。例如,，移動(dòng)的禮品供應(yīng)商數(shù)量從2008年的400余家減少至目前的188家,。 3.禮品渠道 若隱若現(xiàn) 當(dāng)某品牌的產(chǎn)品被代理商送到全國(guó)各地的超市、家電連鎖等地面終端,；同時(shí),，還在各大B2C平臺(tái)和淘寶等C2C平臺(tái)大量銷售。隨便到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)都能看到他們的產(chǎn)品,；到網(wǎng)上百度一下,，各種型號(hào)的價(jià)格一目了然。那么,，禮品渠道商就會(huì)直言不諱地說(shuō)：“你們的產(chǎn)品市場(chǎng)上太多了,，高曝光率使得同類產(chǎn)品之間的價(jià)格對(duì)比變得非常容易，我們無(wú)利可圖,，我們沒(méi)法運(yùn)作啊……” 正如這位禮品渠道商說(shuō)的一樣,，禮品渠道更喜歡那些無(wú)法準(zhǔn)確估值或者難以比價(jià)的產(chǎn)品，這也是為什么床上用品在禮品渠道比較暢銷的原因,。一個(gè)蠶絲被可以賣(mài)到200元,，也可以賣(mài)到2000元,，而決定品質(zhì)和價(jià)格的所含蠶絲比例，普通人是看不出來(lái)的,。然而禮品渠道商在參與招投標(biāo)時(shí),，其所填寫(xiě)的招標(biāo)價(jià)格只是關(guān)系網(wǎng)中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)。 所以說(shuō),，禮品渠道是一個(gè)“公開(kāi)的市場(chǎng),，隱形的渠道”。 說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)公開(kāi),，是因?yàn)橄M(fèi)者,、采購(gòu)商等等，確實(shí)都在參與了禮品渠道的發(fā)展,，開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng),，把產(chǎn)品呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，呈現(xiàn)在柜臺(tái)上,。但是究竟這些產(chǎn)品是通過(guò)什么途徑展現(xiàn)和銷售給消費(fèi)者的,？確實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者，甚至廠商都是不知道,。 4.關(guān)系營(yíng)銷 人脈至上 經(jīng)研究不難發(fā)現(xiàn),，全國(guó)的禮品市場(chǎng)規(guī)模龐大，卻被為數(shù)不多的大型禮品公司所壟斷,，人脈網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜,。以中國(guó)移動(dòng)為例，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)各地的禮品集采供貨商有188家,。這些公司為中國(guó)移動(dòng)公司供應(yīng)的商品數(shù)量巨大,，品種繁多，無(wú)論是關(guān)系還是運(yùn)營(yíng)能力都非常強(qiáng),，但基本不涉足其他兌換形式的禮品供貨,。這些禮品供應(yīng)商不乏有深厚背景的企業(yè)以及多年來(lái)織出的密集關(guān)系網(wǎng)的公司，都與移動(dòng)公司合作十余年的企業(yè),，根基深厚,，非常穩(wěn)定。中國(guó)移動(dòng)的物流服務(wù)商僅有幾家而已,，分別負(fù)責(zé)上海,、深圳和北京周邊地區(qū)的產(chǎn)品物流集中配送等。同時(shí),，被眾多消費(fèi)者關(guān)注的信用卡積分禮品渠道的供貨商也是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的渠道,，由幾個(gè)大的供應(yīng)商負(fù)責(zé)積分禮品的供應(yīng)。普通的家電產(chǎn)品,，要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),，絕不能依靠傳統(tǒng)渠道的代理商,，一定要依靠這些專業(yè)的禮品渠道商。 當(dāng)然,，也有一些大型的禮品公司作為平臺(tái)同時(shí)也會(huì)為多家的企事業(yè)單位服務(wù),，供應(yīng)禮品。其更準(zhǔn)確的名稱應(yīng)該叫做禮品運(yùn)營(yíng)商,。他們會(huì)從上游制造企業(yè)中不斷尋找新的產(chǎn)品來(lái)充實(shí)自己的平臺(tái),，同時(shí)再通過(guò)自己的平臺(tái)發(fā)展更多的分銷商，分銷商中設(shè)置了數(shù)量眾多的跑單員,，去為不計(jì)其數(shù)的企業(yè)服務(wù),。所以，與小家電的渠道不同,，無(wú)論是哪個(gè)層面的禮品運(yùn)營(yíng)商都是一個(gè)多邊的，一方面接受不同類型,、不同企業(yè)的產(chǎn)品,，一方面很多渠道商、跑單員尋找新的禮品訂單,。而無(wú)論是禮品運(yùn)營(yíng)商還是跑單員,，人脈關(guān)系都是第一位的。其實(shí),，這也是禮品渠道商要求價(jià)格不透明的根本原因之一,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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