隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，我國禮品渠道呈現(xiàn)出銷售量大、多元化,、創(chuàng)新快等特征,。數(shù)據(jù)顯示，以中國移動為代表的各電信運營商作為國內(nèi)最大的禮贈品采購渠道,，每年為各種促銷活動和積分兌換等采購各種禮品已達(dá)幾百億元,。各家銀行的信用卡積分兌換，也是眾多禮品渠道商爭奪的巨大蛋糕,。 目前的傳統(tǒng)的小家電品牌,，進(jìn)入禮品市場的方式大致有兩種：一是借助專業(yè)的禮品渠道商開拓市場；一是靠原有的渠道商來開拓禮品市場,。第一種方式,，是讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入禮品渠道參與競爭，這一渠道是不透明的或者是隱形的,；第二種方式嚴(yán)格上來講,，不屬于真正的禮品渠道，只是簡單的團購而已,。事實結(jié)果有力證明,，傳統(tǒng)小家電企業(yè)運作這兩種方式均不甚理想。面對日益強大的禮品行業(yè),，很多傳統(tǒng)的小家電企業(yè)正面臨進(jìn)退兩難的痛苦抉擇,。 2.魚和熊掌 難以兼得 禮品渠道是一個相對獨立而又特殊的渠道,。在這一渠道形態(tài)中，關(guān)系第一,，產(chǎn)品第二,。傳統(tǒng)品牌運作禮品渠道首先遇到的難點是人脈和關(guān)系問題。 廣東某小家電企業(yè)從2008年就想大力度開拓禮品市場,，并連續(xù)兩年高調(diào)參與深圳禮品展,。然而，2011年的深圳禮品展,，他們悄然缺席了,。談到其中的背景，該品牌特殊渠道部長認(rèn)為,，通過兩年參展,，他們在全國已經(jīng)找到了十余家的禮品渠道商�,？梢哉f,，禮品客戶數(shù)量已經(jīng)足夠多了。然而,，有一個問題始終困擾左右,，那就是禮品渠道商對傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品非常不滿意。究其原因,，主要有兩個：一是,，目前多數(shù)的小家電產(chǎn)品不具備作為禮品的特征。盡管消費者在日常送禮的時候會考慮到超市購買電磁爐,、電飯煲等常規(guī)小家電產(chǎn)品,，然而禮品采購商更看中的是新奇特產(chǎn)品。要有吸引人的外形設(shè)計,，搶眼的色彩,，獨特的功能等等。即便是采購大眾化的產(chǎn)品,，他們就要在品牌上考慮了,。二是，傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品在賣場的曝光率高,，價格透明度高,，這無疑與禮品渠道的規(guī)則是相悖的。這也印證了上文所提及的觀點了,。 某品牌負(fù)責(zé)開發(fā)禮品渠道的經(jīng)理坦承,，經(jīng)過了幾年的市場嘗試之后，他認(rèn)為，禮品渠道不需要大動干戈地投入,，而是順其自然就可以了,。原因就是傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品不符合禮品渠道商的要求。一般一個品牌與禮品商合作至少要提供100款以上的產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品一定要有鮮明的特點,，符合禮品市場的需求，而要保證100款產(chǎn)品的供貨,，至少要占用1000萬元以上的庫存資金,。這100款產(chǎn)品中,，真正能夠帶來銷售量的大概不會高于20款,，因此，廠家的庫存和資金壓力都非常大,。更何況,，很少有廠家既能生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，又有開發(fā)禮品渠道需求的產(chǎn)品的能力,。 顯然,，有些品牌對于禮品渠道的理解還是比較膚淺的。認(rèn)為只要拿著自己的產(chǎn)品,，找到禮品渠道商,，給他們具有誘惑的利潤空間之后，就可以很快打開禮品市場的局面,。某禮品渠道商認(rèn)為,，目前禮品市場的需求旺盛，品類也很多,，但是包括個人護(hù)理類產(chǎn)品在內(nèi)的小家電產(chǎn)品的占比低于10%,。到中國最大的禮贈品平臺，中國移動的積分商城看,，這里琳瑯滿目的商品中,，小家電產(chǎn)品占有較為重要的份額。以北京移動的積分商城為例,，這里用積分兌換最暢銷的100款產(chǎn)品中,，大多為價值較低的日用品和餐飲券，小家電產(chǎn)品中,，以剃須刀等個人護(hù)理類產(chǎn)品為主,，其他產(chǎn)品還包括電水壺、吸塵器等目前家庭擁有率不高的產(chǎn)品,。而商場中銷售的常規(guī)小家電產(chǎn)品品類很少,，如豆?jié){機，在超市和家電賣場甚至網(wǎng)絡(luò)上銷售非常火爆,，但是在北京移動的積分商城中前100款暢銷品中只有一款產(chǎn)品,。相信從這個暢銷榜上，廠商應(yīng)該能夠看出,，傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品在禮品市場的“江湖地位”是不容樂觀的,。而個人護(hù)理等體積小、物流配送方便的產(chǎn)品則是禮品渠道中的“寵兒”,。中國移動的積分兌換產(chǎn)品中,，飛利浦、奔騰和超人等品牌的主打產(chǎn)品都是剃須刀,。 目前,，在禮品渠道中風(fēng)生水起的小家電品牌如伊萊克斯、榮事達(dá),、韓國現(xiàn)代,，以及最近在禮品市場有一定萎縮的聯(lián)創(chuàng)等，大多很難在傳統(tǒng)終端上看到,。聯(lián)創(chuàng)在禮品市場的規(guī)模至少有幾個億,，而且利潤較傳統(tǒng)渠道豐厚。韓國現(xiàn)代進(jìn)入禮品渠道第一年就在禮品渠道斬獲近7000萬元的銷售額,，與之合作的禮品渠道商上百家,，但是他們卻很少進(jìn)入城市的終端賣場。運作伊萊克斯小家電的某公司已經(jīng)基本放棄了傳統(tǒng)賣場,，專心做禮品市場,。另外，中國移動的積分商城中的前100個暢銷產(chǎn)品中的小家電品牌中也出現(xiàn)了諸如德力歐,、聯(lián)創(chuàng),、現(xiàn)代、三洋等我們在終端很少見到的品牌,。 然而,，某品牌負(fù)責(zé)開發(fā)特殊渠道的銷售經(jīng)理并不認(rèn)可傳統(tǒng)渠道和禮品渠道有很大的沖突這一觀點，認(rèn)為只要在產(chǎn)品和渠道商的合作上做好規(guī)劃,，廠家做好幕后配合和服務(wù)工作,，傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣可以用傳統(tǒng)產(chǎn)品做好禮品渠道。 禮品市場受大環(huán)境的影響很大,。例如,，2008年，受汶川大地震影響,，國家命令禁止機關(guān)單位發(fā)放福利,，很多用于采購禮品和福利的資金都流向了災(zāi)區(qū)；2010年，對于傳統(tǒng)的小家電禮品市場來說有很多負(fù)面的因素,。受世博會影響,，很多企事業(yè)單位原來投入到禮品市場的費用都被用在了世博會的支出上，尤其是華東地區(qū)的,，其他的地區(qū)稍微小一些,。再比如，2011年,，中國移動等大的電信平臺調(diào)整了積分兌換的政策,，主推話費兌換的方式，吸引了大批的消費者,，影響了電器等日用產(chǎn)品的兌換數(shù)量,。在消費者設(shè)置積分兌換規(guī)則的時候，五六千分左右可以兌換300元的花費,；而如果想兌換價值300元的電器產(chǎn)品,，至少需要用戶的積分在10000分甚至更高,。當(dāng)然積分兌換也有促銷的時候,，但是數(shù)量有限。2009年中國移動公司的積分兌換禮品總額為24億元,，2010年約為28億元,。中國移動每年用在業(yè)務(wù)等多種層面的促銷禮品總額在180億元以上，因此,，移動公司兌換政策的調(diào)整,，極大了影響了整個禮品渠道的發(fā)展。例如,，移動的禮品供應(yīng)商數(shù)量從2008年的400余家減少至目前的188家,。 3.禮品渠道 若隱若現(xiàn) 當(dāng)某品牌的產(chǎn)品被代理商送到全國各地的超市、家電連鎖等地面終端,；同時,，還在各大B2C平臺和淘寶等C2C平臺大量銷售。隨便到哪個賣場都能看到他們的產(chǎn)品,；到網(wǎng)上百度一下,，各種型號的價格一目了然。那么,，禮品渠道商就會直言不諱地說：“你們的產(chǎn)品市場上太多了,，高曝光率使得同類產(chǎn)品之間的價格對比變得非常容易，我們無利可圖,，我們沒法運作啊……” 正如這位禮品渠道商說的一樣,，禮品渠道更喜歡那些無法準(zhǔn)確估值或者難以比價的產(chǎn)品，這也是為什么床上用品在禮品渠道比較暢銷的原因。一個蠶絲被可以賣到200元,，也可以賣到2000元,，而決定品質(zhì)和價格的所含蠶絲比例，普通人是看不出來的,。然而禮品渠道商在參與招投標(biāo)時,，其所填寫的招標(biāo)價格只是關(guān)系網(wǎng)中的一個結(jié)點。 所以說,，禮品渠道是一個“公開的市場,，隱形的渠道”。 說這個市場公開,，是因為消費者,、采購商等等，確實都在參與了禮品渠道的發(fā)展,，開拓了廣闊的市場,，把產(chǎn)品呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，呈現(xiàn)在柜臺上,。但是究竟這些產(chǎn)品是通過什么途徑展現(xiàn)和銷售給消費者的,？確實絕大多數(shù)消費者，甚至廠商都是不知道,。 4.關(guān)系營銷 人脈至上 經(jīng)研究不難發(fā)現(xiàn),，全國的禮品市場規(guī)模龐大，卻被為數(shù)不多的大型禮品公司所壟斷,，人脈網(wǎng)絡(luò)錯綜復(fù)雜,。以中國移動為例，整個中國移動在全國各地的禮品集采供貨商有188家,。這些公司為中國移動公司供應(yīng)的商品數(shù)量巨大,，品種繁多，無論是關(guān)系還是運營能力都非常強,，但基本不涉足其他兌換形式的禮品供貨,。這些禮品供應(yīng)商不乏有深厚背景的企業(yè)以及多年來織出的密集關(guān)系網(wǎng)的公司，都與移動公司合作十余年的企業(yè),，根基深厚,，非常穩(wěn)定。中國移動的物流服務(wù)商僅有幾家而已,，分別負(fù)責(zé)上海,、深圳和北京周邊地區(qū)的產(chǎn)品物流集中配送等。同時,，被眾多消費者關(guān)注的信用卡積分禮品渠道的供貨商也是一個相對獨立的渠道,，由幾個大的供應(yīng)商負(fù)責(zé)積分禮品的供應(yīng),。普通的家電產(chǎn)品，要想進(jìn)入這個市場,，絕不能依靠傳統(tǒng)渠道的代理商,，一定要依靠這些專業(yè)的禮品渠道商。 當(dāng)然,，也有一些大型的禮品公司作為平臺同時也會為多家的企事業(yè)單位服務(wù),，供應(yīng)禮品。其更準(zhǔn)確的名稱應(yīng)該叫做禮品運營商,。他們會從上游制造企業(yè)中不斷尋找新的產(chǎn)品來充實自己的平臺,，同時再通過自己的平臺發(fā)展更多的分銷商，分銷商中設(shè)置了數(shù)量眾多的跑單員,，去為不計其數(shù)的企業(yè)服務(wù),。所以，與小家電的渠道不同,，無論是哪個層面的禮品運營商都是一個多邊的,，一方面接受不同類型、不同企業(yè)的產(chǎn)品,，一方面很多渠道商,、跑單員尋找新的禮品訂單。而無論是禮品運營商還是跑單員,，人脈關(guān)系都是第一位的,。其實,，這也是禮品渠道商要求價格不透明的根本原因之一,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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