草船借箭VS偷雞蝕米——進(jìn)口葡萄酒如何運(yùn)“贏”禮品市場(chǎng)

2012-5-21 15:27| 查看: 245132| 評(píng)論: 0|原作者: 劉海濤

摘要: 葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)風(fēng)起云涌,，一方面，國(guó)內(nèi)需求量有所增大,，　　市場(chǎng)前景樂(lè)觀,；另一方面,，種類繁多，質(zhì)量參差不齊,，　　著實(shí)令人擔(dān)憂,。進(jìn)口葡萄酒作為高端商務(wù)禮品中的重要品類，　　到底應(yīng)該如何運(yùn)“贏”,？

　　2011年以來(lái),，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡，國(guó)外葡萄酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng),，使得原本擁擠的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)更加舉步維艱,。進(jìn)口葡萄酒如何在禮品市場(chǎng)運(yùn)“贏”？到底要不要做品牌,？應(yīng)該怎樣做品牌,？
　　
　　把脈市場(chǎng)
　　
　　品牌運(yùn)作，首先要考慮行業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境,。領(lǐng)先一步死,，領(lǐng)先半步生，對(duì)客觀環(huán)境認(rèn)識(shí)不清,，步伐邁得太快,，結(jié)果就當(dāng)了先烈。進(jìn)口葡萄酒要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問(wèn)題：
　　
　　第一,，市場(chǎng)容量尚小，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈
　　2011年,，中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到1.06升,，其中僅25%是進(jìn)口葡萄酒。然而,，如此小的市場(chǎng)容量卻無(wú)法阻擋投資人擠破頭來(lái)做葡萄酒的熱情,，并且其中大部分都抱有做品牌的夢(mèng)想。2011年以來(lái),，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡,，國(guó)外葡萄酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度,，已經(jīng)不亞于白酒和飲料,。
　　
　　第二,，酒商沒(méi)有品牌所有權(quán)，前置性投入風(fēng)險(xiǎn)很大
　　市場(chǎng)容量有限,，做品牌就不能指望快速回本,，即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算，酒商們還是會(huì)面臨一個(gè)頭疼的問(wèn)題：進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同,，進(jìn)口酒的品牌所有權(quán)歸國(guó)外的酒廠(酒莊)所有,，國(guó)內(nèi)代理商難以買斷，同時(shí)進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道非常散亂,，酒商不可能像白酒經(jīng)銷商那樣,，牢牢掌控一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主流分銷渠道和終端。如果既沒(méi)有品牌所有權(quán),，又沒(méi)有“挾渠道以令廠家”的實(shí)力,，就不能不擔(dān)心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。
　　　　
　　第三,，品牌核心價(jià)值不易提煉
　　由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史,，中國(guó)一直沒(méi)有主流的葡萄酒消費(fèi)形態(tài)。如果白酒是在政商務(wù)宴請(qǐng)中喝面子,，啤酒是在朋友聚會(huì)中喝豪爽,，那么葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài)究竟是什么？浪漫和情調(diào),？品位和高雅,？健康和美容？還是干脆就是白酒的替代品,？不可否認(rèn),，這些消費(fèi)形式都存在，但又都不是主流,。沒(méi)有一種主流的消費(fèi)形態(tài),，品牌價(jià)值就難以提煉。
　　
　　第四,，受眾為小群體,，品牌推廣效果不佳
　　傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放,，要講千人成本,，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散,。也許,，他們的文化程度比較高，多半都在寫字樓,、機(jī)關(guān)單位里,，“懂酒人群”只是小眾當(dāng)中的小眾,。
　　過(guò)低的消費(fèi)人口密度，也決定了在中國(guó)的大部分城市,，很難找到一種合算的大眾傳播手段。
　　
　　第五,，沒(méi)有成功案例可以借鑒
　　也許你要說(shuō),，卡斯特和拉菲不是成功了？事實(shí)上,，卡斯特的成功,，很大程度上得益于其對(duì)張?jiān)?qiáng)勢(shì)渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張?jiān)＠们莉?qū)動(dòng)品牌的成功,，而不是卡斯特自身品牌運(yùn)作的成功,。至于拉菲，這個(gè)法國(guó)五大名莊之首,，全球頂級(jí)酒莊,，就像LV、勞斯萊斯一樣,，在中國(guó)的成功離不開國(guó)際頂級(jí)奢侈品的血統(tǒng),。這兩個(gè)品牌的成功之路，雖有值得學(xué)習(xí)之處,，卻不具備可復(fù)制性,。
　　

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。