2011年以來，隨著歐洲經(jīng)濟持續(xù)萎靡,，國外葡萄酒大量涌入中國市場,，使得原本擁擠的進口葡萄酒市場更加舉步維艱。進口葡萄酒如何在禮品市場運“贏”,？到底要不要做品牌,？應(yīng)該怎樣做品牌？
　　
　　把脈市場
　　
　　品牌運作,，首先要考慮行業(yè)背景和市場環(huán)境,。領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步生,，對客觀環(huán)境認識不清,，步伐邁得太快，結(jié)果就當了先烈,。進口葡萄酒要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，需要認識到當前國內(nèi)市場的問題：
　　
　　第一，市場容量尚小,，競爭十分激烈
　　2011年,，中國人均葡萄酒消費量達到1.06升，其中僅25%是進口葡萄酒,。然而,，如此小的市場容量卻無法阻擋投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情，并且其中大部分都抱有做品牌的夢想,。2011年以來,，隨著歐洲經(jīng)濟持續(xù)萎靡，國外葡萄酒大量涌入中國市場,。葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化程度,，已經(jīng)不亞于白酒和飲料。
　　
　　第二,，酒商沒有品牌所有權(quán),，前置性投入風險很大
　　市場容量有限，做品牌就不能指望快速回本,，即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算,，酒商們還是會面臨一個頭疼的問題：進口葡萄酒和國產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同，進口酒的品牌所有權(quán)歸國外的酒廠(酒莊)所有,，國內(nèi)代理商難以買斷,，同時進口葡萄酒的銷售渠道非常散亂,，酒商不可能像白酒經(jīng)銷商那樣，牢牢掌控一個區(qū)域市場的主流分銷渠道和終端,。如果既沒有品牌所有權(quán),，又沒有“挾渠道以令廠家”的實力，就不能不擔心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能,。
　　　　
　　第三,，品牌核心價值不易提煉
　　由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國一直沒有主流的葡萄酒消費形態(tài),。如果白酒是在政商務(wù)宴請中喝面子,，啤酒是在朋友聚會中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消費形態(tài)究竟是什么,？浪漫和情調(diào),？品位和高雅？健康和美容,？還是干脆就是白酒的替代品,？不可否認，這些消費形式都存在,，但又都不是主流,。沒有一種主流的消費形態(tài)，品牌價值就難以提煉,。
　　
　　第四,，受眾為小群體，品牌推廣效果不佳
　　傳播推廣,，要講精準投放,，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品,，進口葡萄酒的目標消費群過于分散,。也許，他們的文化程度比較高,，多半都在寫字樓,、機關(guān)單位里，“懂酒人群”只是小眾當中的小眾,。
　　過低的消費人口密度,，也決定了在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段,。
　　
　　第五,，沒有成功案例可以借鑒
　　也許你要說，卡斯特和拉菲不是成功了,？事實上,，卡斯特的成功,，很大程度上得益于其對張裕強勢渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張裕利用渠道驅(qū)動品牌的成功,，而不是卡斯特自身品牌運作的成功,。至于拉菲,，這個法國五大名莊之首,，全球頂級酒莊，就像LV,、勞斯萊斯一樣,，在中國的成功離不開國際頂級奢侈品的血統(tǒng)。這兩個品牌的成功之路,，雖有值得學習之處,，卻不具備可復制性。
　　
(作者: 劉海濤)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！