草船借箭VS偷雞蝕米——進口葡萄酒如何運“贏”禮品市場

2012-5-21 15:27| 查看: 245301| 評論: 0|原作者: 劉海濤

摘要: 葡萄酒市場近年來風起云涌，一方面，國內(nèi)需求量有所增大,，　　市場前景樂觀,；另一方面,，種類繁多,，質(zhì)量參差不齊,，　　著實令人擔憂,。進口葡萄酒作為高端商務(wù)禮品中的重要品類,，　　到底應(yīng)該如何運“贏”,？

　　對癥下藥
　　
　　從大環(huán)境來看，對進口葡萄酒而言,，想要通過高投入實現(xiàn)品牌快速擴張,，時機尚不成熟。否則,，國外大型酒業(yè)集團也不會一邊高喊中國市場前途無量,，一邊按兵不動等待時機。不過,，無須悲觀,，近年我國葡萄酒消費量的年平均增長速度在20%以上，其中進口酒的增幅更是在40%以上,。據(jù)行業(yè)專家推斷,，葡萄酒的主流消費形態(tài)，可能在未來3～5年逐漸形成,。屆時,，在發(fā)達城市，進口葡萄酒將走向品牌時代,。
　　但是,，即便時機未到，也不能干坐著等待,。葡萄酒行業(yè)未來一定是品牌的天下，代理商想要做大做強,，繞不開品牌化道路,。想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開始部署,，搶在競爭對手之前開始行動,，抓住核心消費群體搶先培育。
　　那么,，現(xiàn)階段應(yīng)該做什么,？
　　酒商要做品牌，就要從現(xiàn)在開始積聚力量,，蓄勢而發(fā),。當前應(yīng)當以渠道建設(shè)為中心，隨著消費群體擴大和市場趨于成熟,，逐漸加大品牌推廣的投入力度,。具體來說，要做到聚焦企業(yè)資源,，抓住核心渠道,，把握流行趨勢,，鎖定目標人群。
　　
　　明確目標,，聚焦營銷資源
　　做品牌的第一步,，是從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的,。選酒莊時要參考品質(zhì),、口感、價格,、產(chǎn)地,、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要制定資源分配計劃,，將渠道費用、傳播資源和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜,。也可以說,，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長�,，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略部署,，力捧自己的明星產(chǎn)品。
　　
　　把握流行趨勢伺機走個性化,、專業(yè)化路線
　　現(xiàn)在的葡萄酒市場還不成熟,，尚未達到市場細分的階段。當前最好的策略是適應(yīng)消費者,，順應(yīng)流行趨勢,，等行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，再結(jié)合葡萄酒文化做出個性化和專業(yè)化來,。而有些代理商過分強調(diào)專業(yè)性,，把葡萄酒文化演繹到極致，結(jié)果沒幾個消費者能看懂,，最終產(chǎn)品賣成冷門,。
　　
　　針對核心消費群體進行創(chuàng)新傳播
　　對于小眾產(chǎn)品，唯有對其核心人群進行精準的傳播,，才能實現(xiàn)資源的有效投放,。通過研究發(fā)現(xiàn)，進口葡萄酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲,，學歷較高,，收入較高，注重生活品質(zhì)，對西方文化有一定的接受度,，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多,，例如金融、IT等,。根據(jù)這些特征,，在傳播方式的選擇上，除了常用的電子郵件,、DM廣告之外,，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營銷,、直投雜志(尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段,。在消費氛圍較好的上海、廣州等地,，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體,。當然，這些操作應(yīng)當以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提,。
　　酒商要做品牌,，就要從現(xiàn)在開始積聚力量，蓄勢待發(fā),。當前應(yīng)當以渠道建設(shè)為重心,，隨著消費群體擴大和市場趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度,。

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