草船借箭VS偷雞蝕米——進(jìn)口葡萄酒如何運(yùn)“贏”禮品市場

2012-5-21 15:27| 查看: 251904| 評論: 0|原作者: 劉海濤

摘要: 葡萄酒市場近年來風(fēng)起云涌,，一方面,，國內(nèi)需求量有所增大，　　市場前景樂觀,；另一方面,，種類繁多，質(zhì)量參差不齊,，　　著實(shí)令人擔(dān)憂,。進(jìn)口葡萄酒作為高端商務(wù)禮品中的重要品類，　　到底應(yīng)該如何運(yùn)“贏”,？

　　對癥下藥
　　
　　從大環(huán)境來看,，對進(jìn)口葡萄酒而言，想要通過高投入實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張,，時機(jī)尚不成熟,。否則，國外大型酒業(yè)集團(tuán)也不會一邊高喊中國市場前途無量,，一邊按兵不動等待時機(jī),。不過,，無須悲觀，近年我國葡萄酒消費(fèi)量的年平均增長速度在20%以上,，其中進(jìn)口酒的增幅更是在40%以上,。據(jù)行業(yè)專家推斷，葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài),，可能在未來3～5年逐漸形成,。屆時，在發(fā)達(dá)城市,，進(jìn)口葡萄酒將走向品牌時代,。
　　但是，即便時機(jī)未到,，也不能干坐著等待,。葡萄酒行業(yè)未來一定是品牌的天下，代理商想要做大做強(qiáng),，繞不開品牌化道路,。想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開始部署,，搶在競爭對手之前開始行動，抓住核心消費(fèi)群體搶先培育,。
　　那么,，現(xiàn)階段應(yīng)該做什么？
　　酒商要做品牌,，就要從現(xiàn)在開始積聚力量,，蓄勢而發(fā)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以渠道建設(shè)為中心,，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場趨于成熟,，逐漸加大品牌推廣的投入力度。具體來說,，要做到聚焦企業(yè)資源,，抓住核心渠道，把握流行趨勢,，鎖定目標(biāo)人群,。
　　
　　明確目標(biāo)，聚焦?fàn)I銷資源
　　做品牌的第一步,，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質(zhì),、口感,、價格,、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要制定資源分配計(jì)劃，將渠道費(fèi)用,、傳播資源和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜,。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來扶持主品牌的成長�,，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，力捧自己的明星產(chǎn)品,。
　　
　　把握流行趨勢伺機(jī)走個性化,、專業(yè)化路線
　　現(xiàn)在的葡萄酒市場還不成熟，尚未達(dá)到市場細(xì)分的階段,。當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者,，順應(yīng)流行趨勢，等行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段,，再結(jié)合葡萄酒文化做出個性化和專業(yè)化來,。而有些代理商過分強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，把葡萄酒文化演繹到極致,，結(jié)果沒幾個消費(fèi)者能看懂,，最終產(chǎn)品賣成冷門,。
　　
　　針對核心消費(fèi)群體進(jìn)行創(chuàng)新傳播
　　對于小眾產(chǎn)品,，唯有對其核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效投放,。通過研究發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高,，收入較高,，注重生活品質(zhì)，對西方文化有一定的接受度,，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多,，例如金融、IT等,。根據(jù)這些特征,，在傳播方式的選擇上，除了常用的電子郵件,、DM廣告之外,，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告,、事件營銷、直投雜志(尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段,。在消費(fèi)氛圍較好的上海,、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體,。當(dāng)然,，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。
　　酒商要做品牌,，就要從現(xiàn)在開始積聚力量,，蓄勢待發(fā)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以渠道建設(shè)為重心,，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場趨于成熟,，再逐漸加大品牌推廣的投入力度。

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