因時而變的新品戰(zhàn)略

2012-5-21 16:13| 查看: 238752| 評論: 0|原作者: 翁文添

摘要: 開創(chuàng)期：量力而為　　立足市場,，穩(wěn)健成長,，求生存。這個時期的禮品經(jīng)銷商無論在能力還是資金方面,，都沒有足夠的規(guī)模,，接新品應(yīng)該量力而為�,！　∪绻婚_始就上一個銷量很大的新品,，賣得多，資金就準(zhǔn)備得多,。若本身沒有足夠的資金,，就要集資或向銀行貸款，無疑增加了經(jīng)營 ...

　　9.客情關(guān)系良好,支持度高,。
　　與禮品廠家關(guān)系良好或與業(yè)務(wù)人員關(guān)系良好,，也是雙方合作的因素之一。不比別的經(jīng)銷商好,，至少也不能比他們差,。
　　禮品經(jīng)銷商是與廠家合作，而不是與業(yè)務(wù)人員交易,，應(yīng)該將層次鎖定在公司對公司,而不是與主管或業(yè)務(wù)人員,。而且，經(jīng)銷商應(yīng)多建立幾層溝通渠道,。這不是說經(jīng)銷商要越級報告,，而是為了更容易解決一些突發(fā)事件。
　　
　　穩(wěn)定期：擴(kuò)大利潤基礎(chǔ)
　　這個時期,，禮品經(jīng)銷商已經(jīng)穩(wěn)定,，選新品應(yīng)以提高獲利能力為主。
　　筆者將企業(yè)營銷分為三個進(jìn)程:1.業(yè)務(wù)進(jìn)程——爭取銷售份額及品項的占有率,；2.市場進(jìn)程——建立企業(yè)形象及品牌知名度,；3.財務(wù)進(jìn)程——開源,節(jié)流,守成,創(chuàng)造企業(yè)利潤。
　　這三個進(jìn)程,，禮品廠家和經(jīng)銷商都適用,，只是規(guī)模及方法不同而已,。只要方向?qū)α恕⒎椒▽α�,，就可以,。那么如何通過上新品提高經(jīng)銷商的獲利空間呢？
　　1.增加銷售品項,提高銷售效率,。
　　這時禮品經(jīng)銷商要計算自身的經(jīng)營效率,，了解人力、財力,、物力的使用率達(dá)到什么程度,。低于80%,，就必須接一些新品牌或新品,，來提高銷售效率。若超過90%以上,，就不應(yīng)該輕易上新品,尤其是要增加人,、車、庫,、辦時,，必須整體考慮。
　　不投資設(shè)備,、不增加人員,，增加品項就是增加利潤。如果禮品經(jīng)銷商以現(xiàn)代終端為主要客戶,，增加品項可以增加單點和系統(tǒng)客戶的銷售額,降低銷售費用率,，無論是從開源還是節(jié)流的角度，都獲得了利潤,。
　　2.更換品項,，提高平均銷售毛利。
　　當(dāng)使用率達(dá)90%以上,，經(jīng)銷商應(yīng)計算所有產(chǎn)品的銷售毛利,。這包含了銷售價差利潤、廠家促銷,、達(dá)成獎勵等,，以銷售量可以計算出一個總體銷售毛利（見后表）。從表中可以計算出單品的銷售毛利及總體銷售毛利,。主要影響銷售毛利的有品項A,、H、I,，這三個品項毛利不到15%,，而且銷量不大,。禮品經(jīng)銷商的整體經(jīng)營費用如果是15%，這些品項就是負(fù)毛利,。只要有機(jī)會更換新品,，就應(yīng)把它們換下，換上的產(chǎn)品必須考慮毛利率及銷量,。
　　次要影響銷售毛利的有品項F,、G、Q,、R,，這四個品項的毛利不到20%，但銷量很大,，不能輕易更換,，因為它們是生存的主要支柱。
　　禮品經(jīng)銷商在上新品時應(yīng)多層次地考慮,以獲得最大利益為前提,，提早規(guī)劃不同時期不同的上新品原則,找到最有利的方式,。通盤考察毛利、銷量,、費用,、利潤，才能為自己找到永續(xù)經(jīng)營的方案,。

【鏈接】不要將全部的雞蛋放在一個籃子里
　　
　　廠家與經(jīng)銷商通常在幾種情況下會中止合作:(1)代理權(quán)/經(jīng)銷權(quán)合同到期,雙方?jīng)]有繼續(xù)合作意愿,。(2)廠家主管或業(yè)務(wù)人員換人。(3)經(jīng)銷商銷售業(yè)績未達(dá)廠家要求,。(4)經(jīng)銷商嚴(yán)重違反合同禁止事項,。(5)廠家重新調(diào)整策略或區(qū)域。(6)雙方產(chǎn)生矛盾無法繼續(xù)合作,。(7) 經(jīng)銷商失去繼續(xù)合作的理由,。(8)廠家經(jīng)營不善結(jié)束營業(yè)。
　　顯然,，有些因素是理性的,，有些是非理性的，有些是可以預(yù)期的,，但有些是突發(fā)的,。對非理性/突發(fā)性因素，雙方都沒有心理準(zhǔn)備,，經(jīng)銷商需要有足夠的應(yīng)變措施,，以避免重大損失。
　　因此,，經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時,，最好不要讓單一廠家產(chǎn)品占據(jù)銷售業(yè)績的20%以上,。否則，一旦雙方停止合作,，就會給經(jīng)銷商造成相當(dāng)大的麻煩,。
　　20%，不是一個絕對的比例,，需要統(tǒng)計經(jīng)銷產(chǎn)品的獲利比,。例如，某經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品平均毛利率是15%,，扣除所有運營費用及終端費用,，稅前毛利率為3%，3%÷15%×100%=20%,，可以得出：稅前毛利是銷售毛利的20%,。因此，如果有廠家停止與經(jīng)銷商合作,，而這廠家的銷售占比是20%,，那經(jīng)銷商將損失20%的毛利額,，從前面例子可以知道：20%稅前毛利額等于20%的銷售毛利額時,經(jīng)銷商不賺不虧,經(jīng)銷商只要做適當(dāng)組織調(diào)整,，或找到新的合作廠家即可。如果稅前毛利率是5%,，5%÷15%×100%＝33.3%,，就是說單個合作廠家的營業(yè)額不要超過30%。
　　
　　比較產(chǎn)品,，并不是單一比較質(zhì)量,，還有價格、服務(wù),、附加價值等因素,，要做整體評估。
　　1.同等的質(zhì)量,比較低的市場價格,。在比較之下產(chǎn)品沒有明顯的差異性,，主要功能也差不多，消費者會看重產(chǎn)品價格,。
　　2.相同的市場價格,，比較好的產(chǎn)品質(zhì)量。價格若相同,消費者會比較產(chǎn)品質(zhì)量,、外觀,、包裝、重量,、香味等,。
　　3.相同的質(zhì)量,、價格,比較好的服務(wù)。質(zhì)量和價格相同時,，消費者會比較服務(wù),比較導(dǎo)購人員,，比較相關(guān)產(chǎn)品使用說明，比較客戶抱怨及換貨處理,，還有消費者的口碑,。
　　4.相同的質(zhì)量、價格,、服務(wù),，比較好的產(chǎn)品附加價值。如品牌效果,、連鎖服務(wù),、免費配送等。
　　

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