無良邊緣的炒作大案：你看不見的內(nèi)傷

2012-5-23 10:17| 查看: 383297| 評論: 2|原作者: 王一辛

摘要: 像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號,，甚至形成了“捐款競標(biāo)”的預(yù)期,，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗,。

這種熱點(diǎn)話題顯然是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人非常熱衷的參與機(jī)會(huì)，搭車跟風(fēng)者比比皆是,。而在此次“災(zāi)難營銷”中拔得頭籌的,，則是“捐款就捐一個(gè)億”的王老吉,。
在天涯、QQ,、百度貼吧等草根網(wǎng)民聚集地,，也是“封殺”口號喊得最響亮的網(wǎng)民群體中，名為“封殺王老吉”的正話反說帖子迅速流傳開來,，不僅迅速引起了網(wǎng)民的關(guān)注,，連傳統(tǒng)媒體也撰寫了相應(yīng)的稿件介紹這一現(xiàn)象。王老吉風(fēng)頭一時(shí)無兩,。
聚光燈下沒有秘密,。很快，“封殺王老吉”系人為炒作一事,，成為世人皆知的秘密,。當(dāng)時(shí)在汶川大災(zāi)的背景下，網(wǎng)民們對王老吉的真金白銀“一個(gè)億”配合網(wǎng)絡(luò)營銷表示了理解和歡迎,；同時(shí)王老吉的一個(gè)億也為網(wǎng)民聲討“給錢太少”的其他企業(yè)提供了實(shí)例武器,，進(jìn)一步激化了當(dāng)時(shí)網(wǎng)民對企業(yè)捐款“挑多嫌少”的輿論風(fēng)潮�,！胺鈿⑼趵霞眲t從頭到尾都被作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的正面案例,，進(jìn)入中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例的史冊也不無可能。
然而,，今天我們回頭看這個(gè)案例,，或許可以多問一句：這個(gè)營銷策劃案的良心在哪里？在當(dāng)時(shí)混亂的輿論中,，網(wǎng)民對企業(yè)因“給錢太少”就發(fā)起“封殺”,，這是合理的嗎？使用“封殺”一詞打壓“給錢太少”的企業(yè),，這種輿論導(dǎo)向?qū)Ξ?dāng)時(shí)爭取援助,、開展賑災(zāi)工作來說，是有利的嗎,？那么,，王老吉利用這種激化的輿論進(jìn)行炒作，放在當(dāng)時(shí)救災(zāi)維穩(wěn)的大背景下,，是正確的嗎,？
如果說以上關(guān)于“良心”的探討太過模糊，我們可以轉(zhuǎn)而看看這個(gè)營銷案例中有關(guān)“利益”部分的后續(xù)故事,。
繼2008年汶川地震后,，我國玉樹地區(qū)又遭遇了地震災(zāi)害。天涯論壇上的網(wǎng)民們開始討論,，“5·12王老吉捐了一個(gè)億,，玉樹大地震王老吉還會(huì)捐那么多嗎,？”
玉樹捐款，王老吉不負(fù)眾望捐了1.1億元,。到這時(shí)，無論王老吉的本心如何,，捐款似乎就已經(jīng)有些荒誕的意味,。至少，經(jīng)歷了“封殺”炒作一事的網(wǎng)民們,，對“王老吉的捐款”很難保持單純的看法,。雖然公眾都心知肚明，企業(yè)的公益手筆大多有商業(yè)目的,，但在大多數(shù)情況下,，企業(yè)捐款并不會(huì)直接被公眾等同于商業(yè)炒作。像王老吉這樣,，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號,，甚至形成了“捐款競標(biāo)”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗,。
在汶川地震4年之后,，筆者在Google中搜索“王老吉災(zāi)害捐款”關(guān)鍵詞，第一屏顯示結(jié)果中,，除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹捐款的公關(guān)稿外,，還赫然列著來自人民網(wǎng)和新浪財(cái)經(jīng)的《王老吉對外大方捐款對員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款,，如今卻成了某種難以背負(fù)的名聲,，不知這對王老吉來說，是幸還是不幸,？

商業(yè)炒作的底線

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的良心,，還有前不久剛剛風(fēng)靡一時(shí)的“杜甫很忙”事件。
且不說話題風(fēng)行后,，各種網(wǎng)絡(luò)營銷力量為了“對此事負(fù)責(zé)”而內(nèi)訌的丑態(tài),，只說這個(gè)話題是否適合商業(yè)炒作“搭順風(fēng)車”，則又是一次營銷策劃人拷問良心的機(jī)會(huì),。
繼網(wǎng)友讓杜甫騎上了摩托,、拿上了大狙、抱上了小姐之后,，也有商家出手,，讓杜甫穿上了Northface的戶外風(fēng)衣，手捧一雙登山鞋,，或者在筆記本電腦上運(yùn)指如飛,。
當(dāng)然,，也有一些網(wǎng)絡(luò)營銷人員在此事中有不同的判斷。例如杜蕾斯官方微博的操盤手金鵬遠(yuǎn)就決定不摻和“杜甫很忙”,，他認(rèn)為“不合適,，對中國古典文化不尊重，那就別談”,。
David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一書中,，提到營銷人員應(yīng)該這樣看待互聯(lián)網(wǎng)：把互聯(lián)網(wǎng)想象成一個(gè)城市，里面有Amazon這樣的書店,，也有Facebook這樣的酒吧,。人們在各個(gè)不同的網(wǎng)站中以不同的方式和內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，但他們所說的,、所做的,，與他們在現(xiàn)實(shí)生活中的情感、思考和行動(dòng)并不會(huì)有所不同,。
在現(xiàn)實(shí)中,，如果趁人們倉皇逃難時(shí)兜售產(chǎn)品，會(huì)讓人厭惡,；如果在接受援助時(shí)還挑多嫌少,，會(huì)減少外界提供幫助的意愿；如果在賑災(zāi)時(shí)利用捐款數(shù)額打壓其他企業(yè),，多半會(huì)被評價(jià)“市儈”,；如果以企業(yè)的名義在歷史名人的形象上胡亂涂抹，則會(huì)招致各方的批評,。
這些事情不是由法律來界定的,，而是由我們稱為良心或者公德的那種東西來規(guī)范的。為什么這些在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)都會(huì)小心規(guī)避的問題,，在網(wǎng)絡(luò)營銷中卻可以被如此忽視,？難道說真的是“No publicity is bad publicity”，只要有了“知名度”或者“傳播量”這種東西,，其他的一切都無所謂了嗎,？！

編輯李楠 [email protected]

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