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品牌與規(guī)模的博弈

2012-5-24 11:23| 查看: 338251| 評論: 0

摘要: 自“達(dá)芬奇“品牌事件后,,很多企業(yè)談品牌色變,更有甚者將中國品牌視為“掛羊頭賣狗肉”式的品牌泡沫化、空心化加以否定,。對于企業(yè)來說,不做品牌就意味著做銷量,,銷量與規(guī)模,,品牌與利潤雖然未必是因果關(guān)系,但有其內(nèi)在邏輯聯(lián)系,。從消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)來看,,做銷量是下行, ...

自“達(dá)芬奇“品牌事件后,,很多企業(yè)談品牌色變,,更有甚者將中國品牌視為“掛羊頭賣狗肉”式的品牌泡沫化、空心化加以否定,。對于企業(yè)來說,,不做品牌就意味著做銷量,銷量與規(guī)模,,品牌與利潤雖然未必是因果關(guān)系,,但有其內(nèi)在邏輯聯(lián)系。從消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)來看,,做銷量是下行,,向更大范圍的消費(fèi)群體靠攏;做品牌是上行,,向更注重高端消費(fèi)群體升級,。

歷史教你如何抉擇

       放眼世界,全球經(jīng)濟(jì)大變局,,舊有市場經(jīng)濟(jì)秩序,,將被打破,重構(gòu)新的市場環(huán)境,。國內(nèi)很多企業(yè)一直糾結(jié)于做品牌還是做銷量,?做利潤還是做規(guī)模,?一直讓企業(yè)的決策層猶豫不決,何去何從時,,不妨回顧歷史:有很多戰(zhàn)略思想充滿智慧,,并且對后世企業(yè)經(jīng)營管理,品牌建設(shè)均具有一定的參考決策價值,。

  劉伯溫處于元末明初動蕩劇變社會,,在以陳友諒、張士誠,、朱元璋為主要抗元力量的競爭格局中,,朱元璋早期戰(zhàn)略謀士朱升為其定下爭天下(企業(yè)做品牌)九字決:“高筑墻、廣積糧,、緩稱王”循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略,。但在實現(xiàn)戰(zhàn)略過程中,朱元璋發(fā)現(xiàn)陳友諒的勢力發(fā)展更快,,更強(qiáng),,長此以往,難以撼動其領(lǐng)導(dǎo)地位,。

  在困惑,,百思不得其解時遇到劉伯溫,劉力排眾議,,提出:“陳友諒弒主自立,,名號不正�,!瓘埵空\竊踞江,、浙,稱孤道寡,,若東西夾擊,,勢必腹背受敵,殆矣,!……陳氏滅,,張氏勢孤,一舉可定”的逆勢創(chuàng)新戰(zhàn)略,。朱元璋采納了劉伯溫的戰(zhàn)略建議,,不出幾年一統(tǒng)大業(yè),建立大明帝國,。

  第二個案例,,韓國三星公司在上世紀(jì)80年代前一直在做銷量,為世界品牌OEM,在韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)展后及1988年的漢城奧運(yùn)會后,,通過對企業(yè)資源的積累,,技術(shù),、管理能力的提高,,有了相當(dāng)?shù)母偁幓A(chǔ),只在企業(yè)的自主知識產(chǎn)權(quán),、核心競爭力略有不足,,在董事長李健熙為首的企業(yè)決策層,根據(jù)對市場發(fā)展態(tài)勢的判斷,,準(zhǔn)確定位戰(zhàn)略,,最終,決定放棄做銷量,,轉(zhuǎn)而做品牌,,極力打造企業(yè)核心競爭力。經(jīng)過十多年的努力,,三星集團(tuán)轉(zhuǎn)型成功,,年營銷額超過2000億美元,品牌價值全球數(shù)一數(shù)二,。做銷量,,還是做品牌,關(guān)鍵在于對外部市場環(huán)境的正確判斷,,企業(yè)內(nèi)部能力的準(zhǔn)確定位,。

朱升與劉伯溫戰(zhàn)略相比較,有個明顯的區(qū)別:朱升是現(xiàn)實主義,,采用循序漸進(jìn)策略,,弱者穩(wěn)妥思維,只比較集團(tuán)的硬實力,,忽視軟實力,,將朱元璋定位為弱者,競爭主動權(quán)旁落,。中國企業(yè)經(jīng)營決策層,,有極大部分人是這樣的思維,特別是民營企業(yè)主表現(xiàn)更為突出,,既可以理解為穩(wěn)扎穩(wěn)打,,也可以理解為戰(zhàn)略思維力差,錯失良機(jī),。劉伯溫是理性主義,,強(qiáng)者破局思維,對時局有充分的認(rèn)識,競爭對手入木三分的判斷,,將朱元璋定位為強(qiáng)者,,充分配置好資源,調(diào)配得法,,現(xiàn)在就可對陳用兵,,并戰(zhàn)而勝之,然后再順勢破吳,。美的集團(tuán)在2008年全球金融危機(jī)之時,,實行擴(kuò)張戰(zhàn)略,就有劉伯溫戰(zhàn)略思維的影子,,到今年初的大裁員與其戰(zhàn)略的關(guān)系不大,,而與企業(yè)的核心競爭力和創(chuàng)新力沒有質(zhì)的飛躍有相當(dāng)大的內(nèi)在聯(lián)系。同樣的時局(競爭環(huán)境),,同樣的對手,,不同的信息收集渠道,不同的視角判斷,,會得出截然不同的結(jié)論和結(jié)果,。


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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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