品牌戰(zhàn)略該如何選擇

　　作為中國(guó)已經(jīng)解決了生存問題的企業(yè)（既無品牌,，也無銷量掙扎在生存線的企業(yè)不在此討論之列），企業(yè)在決策前內(nèi)部經(jīng)常性地出現(xiàn)兩種截然相反的結(jié)論——做品牌還是做銷量,，做利潤(rùn)還是做規(guī)模,？你選擇朱升的品牌戰(zhàn)略，還是選擇劉伯溫的品牌戰(zhàn)略?

　　很多企業(yè)大張旗鼓,，投入大量資源進(jìn)行品牌建設(shè),，肉包子打狗，以失敗告終,。原因大致有：對(duì)市場(chǎng)環(huán)境判斷錯(cuò)誤南轅北轍,、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明無的放矢、對(duì)自身能力評(píng)估過高所導(dǎo)致“滑鐵盧”三個(gè)方面,。一個(gè)成功的品牌決策必然離不開三者的正確定位與有機(jī)結(jié)合,。

　　企業(yè)做品牌，還是做銷量,？做利潤(rùn),，還是做規(guī)模？其決定因素是什么,？如果套用上述故事的戰(zhàn)略思維,，即對(duì)時(shí)局（市場(chǎng)環(huán)境）正確判斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確識(shí)別,，企業(yè)自身能力明確定位,，在此基礎(chǔ)上才能決定做品牌，還是做規(guī)模,。

因此,，依我觀察，需要評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、自身能力以及分析如下的一些問題才能對(duì)做品牌,，還是做銷量才能胸有成竹。

市場(chǎng)環(huán)境

“和平,、發(fā)展”是世界大環(huán)境,，和平、發(fā)展就預(yù)示著自然消費(fèi),，產(chǎn)能過剩,、商品競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新周期縮短,、產(chǎn)業(yè)鏈大調(diào)整,、原有經(jīng)濟(jì)格局糾纏撕裂的市場(chǎng)環(huán)境，不同經(jīng)濟(jì)階級(jí)博弈程度加劇,，各國(guó)貿(mào)易保護(hù)壁壘高筑,。

　　以買方市場(chǎng)為先導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系中的地位越來越重要,。從歐美金融危機(jī)求助于中國(guó),，中國(guó)成為全球奢侈品最大市場(chǎng)，各國(guó)為了吸引中國(guó)游客不斷降低入境門檻,，國(guó)內(nèi)“保就業(yè),、穩(wěn)物價(jià)、拉內(nèi)需,、調(diào)結(jié)構(gòu),、穩(wěn)增長(zhǎng)”的國(guó)家策略，世界500強(qiáng)中國(guó)占有69強(qiáng),，是品牌成長(zhǎng)率最高的國(guó)家,，這些有效的信息充分表明中國(guó)企業(yè)做品牌的大環(huán)境與時(shí)機(jī)是逐漸形成的。

　　即使在外貿(mào)出口不暢的前提下,，對(duì)中國(guó)品牌的創(chuàng)建影響并不大,，因?yàn)榻^大部分中國(guó)外向型企業(yè)沒有自主品牌，出口大多以OEM,、ODM的形式出現(xiàn),，在國(guó)外幾乎沒有任何品牌知名度可言。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，在未來一定時(shí)期,，中國(guó)成為全球品牌最大消費(fèi)市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，屆時(shí),，全球品牌看中國(guó)，中國(guó)品牌影響世界,。在國(guó)內(nèi)發(fā)跡的品牌,，同樣能成為全球化品牌,。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如何鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？中國(guó)前十年外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,，輕品牌建設(shè),，重規(guī)模發(fā)展，使中國(guó)企業(yè)只重視產(chǎn)品與成本,，較少研究經(jīng)營(yíng)模式,、品牌運(yùn)作，了解外國(guó)同行就更少,。相對(duì)而言,，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要顯性的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)比較容易甄別,，而隱性的可替代及外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，就難以識(shí)別。即使大致上能認(rèn)清主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集渠道,，方式、手段上的欠缺,，收集到的信息要不是凌亂的,，就是不系統(tǒng)碎塊式信息，自然價(jià)值不大,。即使信息是“明碼實(shí)價(jià)”的真材實(shí)料,，也難以起到較大的作用。因?yàn)�,，企業(yè)自身對(duì)情報(bào)收集,、整理、分析,、決策系統(tǒng)能力的不足,，難以有效對(duì)信息進(jìn)行高效處理。企業(yè)品牌建設(shè)能力和競(jìng)爭(zhēng)力從某個(gè)程度來說,，就體現(xiàn)在企業(yè)信息綜合分析,、決策能力上。

近日蘋果推出4G平板電腦,，其速度比原來3G版本快10倍,，圖像清晰度比擬高清電視。研發(fā)決策的過程就在于客戶在使用蘋果3G電腦時(shí)對(duì)其速度慢,，圖像效果差進(jìn)行了投訴,。那么，蘋果研發(fā)部門順藤摸瓜,，用極短的時(shí)間就推出了4G蘋果電腦,。其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能還在研究蘋果3G電腦技術(shù)時(shí),，蘋果挾先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開始迎合和滿足消費(fèi)者的需求了,，形成了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間信息不對(duì)稱上的優(yōu)勢(shì),。

中國(guó)企業(yè)的通病喜歡關(guān)注、模仿行業(yè)先行者的產(chǎn)品,、營(yíng)銷,、經(jīng)營(yíng)模式，即使對(duì)手是100億企業(yè),，自己只有2000萬元的產(chǎn)值,，也將對(duì)手當(dāng)作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這源于信息系統(tǒng)處理上的混亂,。對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判斷,，可以從客戶群體，銷售渠道,、產(chǎn)品定位,、價(jià)格體系、品牌定位,、企業(yè)能力等方面加以識(shí)別,，甚至從渠道直接沖突，雙方促銷對(duì)銷量的波動(dòng)上進(jìn)行鎖定,。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇,，使企業(yè)資源能力更聚焦，更容易突破,。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是基于現(xiàn)在,，受時(shí)間和空間的限制，只要比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)點(diǎn),，企業(yè)就是壓跨駱駝背上的那根稻草,。

自身能力

市場(chǎng)環(huán)境大好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng),，行業(yè)發(fā)展前景看好,，是否就可以?shī)^不顧身加大投入？這是陷阱,。中國(guó)30多年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是否每個(gè)人均獲得發(fā)展紅利呢,？答案是否定的。產(chǎn)生這些原因的結(jié)果由每個(gè)人支配的資源,、擁有的能力,、核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素來決定的。誠(chéng)然，企業(yè)也如此,。

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