危機(jī)總是不期而至,，即便是那些國(guó)際性大品牌,，同樣會(huì)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的困擾。當(dāng)市場(chǎng)危機(jī)發(fā)生時(shí),，市場(chǎng)就會(huì)如一張“多米諾骨牌”：產(chǎn)品在渠道終端下架,，經(jīng)銷(xiāo)商接受返貨,，農(nóng)資廠商接受退貨……其實(shí)，最可怕的是產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商和農(nóng)民用戶心中“下架”，如果這樣,，農(nóng)資廠商將回天無(wú)術(shù),。

當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)來(lái)臨時(shí)，其破壞力不僅在于因補(bǔ)救,、賠償,、銷(xiāo)售受阻等因素給企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失是必然的，甚至是長(zhǎng)期的,。即便是非常成功的危機(jī)公關(guān),，在事實(shí)得以澄清或危機(jī)得以化解前，也會(huì)造成短期的經(jīng)濟(jì)損失,。

然而,，更大的損失是無(wú)形損失：品牌形象受損，公信力降低,。同時(shí),，危機(jī)還破壞了產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括農(nóng)民用戶,、渠道商（包括經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商）、政府相關(guān)部門(mén),、社團(tuán)組織（如消協(xié)）,、新聞媒體、其他合作伙伴（如原輔材料供應(yīng)商,、銀行等）關(guān)系受損,。

為此，農(nóng)資廠商不得不努力去重建這些營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,，尤其是重建渠道價(jià)值鏈成員的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,，或者說(shuō)市場(chǎng)信心。但是,，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的“重建”似乎并不那么容易和簡(jiǎn)單,，需要農(nóng)資廠商付出很多艱辛的努力。

如果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系環(huán)境不能得以及時(shí)“重建”,，會(huì)危害無(wú)窮,，諸如被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，搶占市場(chǎng),，甚至危機(jī)還會(huì)危及產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品,，乃至品牌,。我們知道，一個(gè)品牌要成為名牌必須得到上述社會(huì)力量的認(rèn)可,，在關(guān)系沒(méi)有得到真正修復(fù),、恢復(fù)之前，名牌也將不“名”,，甚至品牌也將不“在”了,。

現(xiàn)把針對(duì)不同社會(huì)力量的修復(fù)目標(biāo)、操作點(diǎn)進(jìn)行了綱要性歸納與總結(jié),，請(qǐng)見(jiàn)表1：

表1 各種社會(huì)力量關(guān)系修復(fù)

很顯然,，修復(fù)企業(yè)與農(nóng)民用戶的關(guān)系是核心，也就是“本”,；修復(fù)與政府相關(guān)部門(mén),、社團(tuán)組織、新聞媒體,、其他合作伙伴的關(guān)系是輔助關(guān)系,，也就是“標(biāo)”。在上述關(guān)系得以實(shí)際修復(fù)的情況下,，修復(fù)渠道商（包括經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商）關(guān)系才成為一種現(xiàn)實(shí)。我們知道,，渠道價(jià)值鏈成員包括經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商、農(nóng)民用戶,，這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的大動(dòng)脈,，更是災(zāi)后重建的關(guān)鍵。在危機(jī)真相得以澄清并提供有效解決措施后,，政府相關(guān)部門(mén),、社團(tuán)組織、新聞媒體就會(huì)客觀地對(duì)待與“說(shuō)話”，才會(huì)為成功疏通這條大動(dòng)脈奠定基礎(chǔ),。

其實(shí),，修復(fù)各種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系有一個(gè)最基本前提，即農(nóng)資廠商要拿出能為各種社會(huì)力量接受和認(rèn)可的危機(jī)解決方案,，也就是各社會(huì)力量的滿意度,。這個(gè)解決方案應(yīng)該由四個(gè)部分構(gòu)成，并且對(duì)這四個(gè)要素更種社會(huì)力量也都有著評(píng)價(jià)指標(biāo),，請(qǐng)見(jiàn)表2：

表2 構(gòu)成要素與評(píng)價(jià)指標(biāo)

這恰恰為我們提供了一個(gè)基本思路：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的恢復(fù)始于危機(jī)發(fā)生,，而絕不完全是“災(zāi)后重建”的問(wèn)題。也就是說(shuō),，化解危機(jī)與重樹(shù)各社會(huì)力量信心在某些動(dòng)作上可能是同步的，而某些動(dòng)作則是在危機(jī)得以化解后,，進(jìn)行繼續(xù)操作,。

農(nóng)民用戶關(guān)系重建

農(nóng)資廠商只有取得農(nóng)民用戶的理解和諒解，并樹(shù)立農(nóng)民用戶的購(gòu)買(mǎi)信心,，才能從源頭上樹(shù)立渠道商的信心,。經(jīng)銷(xiāo)商也好，終端商也罷,，選擇產(chǎn)品,、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的前提是要有市場(chǎng)需求。只要產(chǎn)品能夠?yàn)榍�道商�?chuàng)造價(jià)值,，合作就有可能,，尤其是那些知名品牌，還有一個(gè)“品牌粘性”問(wèn)題,，品牌吸引力很大,，這就是一些品牌在危機(jī)發(fā)生后，還能“吸引”渠道商繼續(xù)經(jīng)營(yíng),、農(nóng)民用戶選購(gòu)這些品牌的重要原因,。

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