危機(jī)總是不期而至,，即便是那些國(guó)際性大品牌，同樣會(huì)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的困擾,。當(dāng)市場(chǎng)危機(jī)發(fā)生時(shí),，市場(chǎng)就會(huì)如一張“多米諾骨牌”：產(chǎn)品在渠道終端下架，經(jīng)銷商接受返貨,，農(nóng)資廠商接受退貨……其實(shí),，最可怕的是產(chǎn)品在經(jīng)銷商,、終端商和農(nóng)民用戶心中“下架”，如果這樣,，農(nóng)資廠商將回天無術(shù),。

當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)來臨時(shí)，其破壞力不僅在于因補(bǔ)救,、賠償,、銷售受阻等因素給企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失是必然的，甚至是長(zhǎng)期的,。即便是非常成功的危機(jī)公關(guān),，在事實(shí)得以澄清或危機(jī)得以化解前,，也會(huì)造成短期的經(jīng)濟(jì)損失,。

然而，更大的損失是無形損失：品牌形象受損,，公信力降低,。同時(shí)，危機(jī)還破壞了產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境,，包括農(nóng)民用戶,、渠道商（包括經(jīng)銷商、終端商）,、政府相關(guān)部門,、社團(tuán)組織（如消協(xié)）、新聞媒體,、其他合作伙伴（如原輔材料供應(yīng)商,、銀行等）關(guān)系受損。

為此,，農(nóng)資廠商不得不努力去重建這些營(yíng)銷關(guān)系,，尤其是重建渠道價(jià)值鏈成員的營(yíng)銷關(guān)系，或者說市場(chǎng)信心,。但是,，關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境的“重建”似乎并不那么容易和簡(jiǎn)單，需要農(nóng)資廠商付出很多艱辛的努力,。

如果產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)系環(huán)境不能得以及時(shí)“重建”,，會(huì)危害無窮，諸如被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入,，搶占市場(chǎng),，甚至危機(jī)還會(huì)危及產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品，乃至品牌,。我們知道,，一個(gè)品牌要成為名牌必須得到上述社會(huì)力量的認(rèn)可，在關(guān)系沒有得到真正修復(fù)、恢復(fù)之前,，名牌也將不“名”,，甚至品牌也將不“在”了。

現(xiàn)把針對(duì)不同社會(huì)力量的修復(fù)目標(biāo),、操作點(diǎn)進(jìn)行了綱要性歸納與總結(jié),，請(qǐng)見表1：

序號(hào)	修復(fù)對(duì)象	修復(fù)目標(biāo)	操作點(diǎn)	備注
1	經(jīng)銷商	繼續(xù)合作	不與經(jīng)銷商推諉，補(bǔ)償經(jīng)銷商損失,，理順區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,，推出符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的新品等
2	終端商	繼續(xù)展賣	下架問題產(chǎn)品 考慮適度補(bǔ)償	危機(jī)起于終端
			說明實(shí)際情況	危機(jī)并非起于終端
3	農(nóng)民用戶	繼續(xù)購買	說明情況，給予農(nóng)民用戶滿意的答復(fù)及補(bǔ)救,、補(bǔ)償措施
4	政府相關(guān)部門	市場(chǎng)準(zhǔn)售	積極拿出整改措施或立即予以糾正
5	新聞媒體	正面報(bào)導(dǎo)	向媒體說明真相,，爭(zhēng)取媒體理解，并第一時(shí)間向媒體公布整改或處理意見,、解決措施
6	其他合作伙伴	繼續(xù)支持	說明事件情況,，獲取合作伙伴的理解與信任

表1 各種社會(huì)力量關(guān)系修復(fù)

很顯然，修復(fù)企業(yè)與農(nóng)民用戶的關(guān)系是核心,，也就是“本”,；修復(fù)與政府相關(guān)部門、社團(tuán)組織,、新聞媒體,、其他合作伙伴的關(guān)系是輔助關(guān)系，也就是“標(biāo)”,。在上述關(guān)系得以實(shí)際修復(fù)的情況下,，修復(fù)渠道商（包括經(jīng)銷商、終端商）關(guān)系才成為一種現(xiàn)實(shí),。我們知道,，渠道價(jià)值鏈成員包括經(jīng)銷商、終端商,、農(nóng)民用戶,，這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的大動(dòng)脈，更是災(zāi)后重建的關(guān)鍵,。在危機(jī)真相得以澄清并提供有效解決措施后,，政府相關(guān)部門、社團(tuán)組織,、新聞媒體就會(huì)客觀地對(duì)待與“說話”,，才會(huì)為成功疏通這條大動(dòng)脈奠定基礎(chǔ)。

其實(shí),，修復(fù)各種營(yíng)銷關(guān)系有一個(gè)最基本前提,，即農(nóng)資廠商要拿出能為各種社會(huì)力量接受和認(rèn)可的危機(jī)解決方案,，也就是各社會(huì)力量的滿意度。這個(gè)解決方案應(yīng)該由四個(gè)部分構(gòu)成,，并且對(duì)這四個(gè)要素更種社會(huì)力量也都有著評(píng)價(jià)指標(biāo),，請(qǐng)見表2：

構(gòu)成要素	事實(shí)真相	應(yīng)對(duì)態(tài)度	解決措施	補(bǔ)救補(bǔ)償
評(píng)價(jià)指標(biāo)	透明程度	誠(chéng)懇程度	合理程度	到位程度

表2 構(gòu)成要素與評(píng)價(jià)指標(biāo)

這恰恰為我們提供了一個(gè)基本思路：關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境的恢復(fù)始于危機(jī)發(fā)生，而絕不完全是“災(zāi)后重建”的問題,。也就是說,，化解危機(jī)與重樹各社會(huì)力量信心在某些動(dòng)作上可能是同步的，而某些動(dòng)作則是在危機(jī)得以化解后,，進(jìn)行繼續(xù)操作,。

農(nóng)民用戶關(guān)系重建

農(nóng)資廠商只有取得農(nóng)民用戶的理解和諒解，并樹立農(nóng)民用戶的購買信心,，才能從源頭上樹立渠道商的信心,。經(jīng)銷商也好，終端商也罷,，選擇產(chǎn)品,、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的前提是要有市場(chǎng)需求,。只要產(chǎn)品能夠?yàn)榍�道商�?chuàng)造價(jià)值,，合作就有可能，尤其是那些知名品牌,，還有一個(gè)“品牌粘性”問題,，品牌吸引力很大，這就是一些品牌在危機(jī)發(fā)生后,，還能“吸引”渠道商繼續(xù)經(jīng)營(yíng),、農(nóng)民用戶選購這些品牌的重要原因。

(作者: 賈昌榮)
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