| 工業(yè)消費(fèi)品有三大進(jìn)入壁壘,，分別是專業(yè)技術(shù),、細(xì)分市場(chǎng)和客戶關(guān)系,。也正因?yàn)檫M(jìn)入壁壘高,，能進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的都絕非庸手,。高手過招,，自然不會(huì)像小孩子打架那樣賣力吆喝,，但其中的玄機(jī)，不經(jīng)當(dāng)局者指點(diǎn),，旁人是很難明白的,。
在筆者的客戶關(guān)系管理經(jīng)歷中，經(jīng)歷若干大大小小的成功或不那么成功的案例,。一番總結(jié)后發(fā)現(xiàn),，成功的案例大致相似,，失敗的案例各自不同,，在此對(duì)大客戶商務(wù)談判提出幾點(diǎn)心得，與各位同行共享,。
第一招：撥霧見月,，去偽存真，發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求
筆者曾作為國內(nèi)某知名工業(yè)自動(dòng)化設(shè)備商代表,，負(fù)責(zé)大客戶的投標(biāo)及談判,。這時(shí)筆者的首要的任務(wù)是：找到成交可能性最大的潛在客戶，從而開展重點(diǎn)公關(guān)。有的企業(yè)在進(jìn)行招標(biāo)時(shí),，往往拋出一些“障眼法”式的項(xiàng)目需求,，從而轉(zhuǎn)移部分廠商的注意力。筆者通過多種信息渠道,，了解到該企業(yè)在對(duì)外公布的三大項(xiàng)目中,，有兩項(xiàng)都是不切實(shí)際的，從而能及時(shí)抓住重點(diǎn),，鎖定目標(biāo),。在這個(gè)過程中，廣泛的信息渠道是關(guān)鍵,，正式場(chǎng)合與非正式場(chǎng)合的溝通都非常重要,。事實(shí)上，一條非常重要的信息來自于與老板司機(jī)的一次閑聊,，讓我們了解哪些是公司已經(jīng)“內(nèi)定”的,，哪些是公司根本不需要或者暫時(shí)沒有能力執(zhí)行的。
第二招：利用相對(duì)優(yōu)勢(shì),，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
首次競(jìng)標(biāo)有三家企業(yè)入圍,，除了我們公司，另有兩家省內(nèi)企業(yè),，分別代理的是西門子和ABB公司的產(chǎn)品,，兼有本土公司的人脈優(yōu)勢(shì)與跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，非常難以對(duì)付,。但我們的優(yōu)勢(shì)也非常明顯,，就是系統(tǒng)的整合優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)由于一家跨國公司的產(chǎn)品出現(xiàn)了軟件故障,，導(dǎo)致客戶公司生產(chǎn)線不能正常運(yùn)行,，而等國外的工程師到達(dá)，至少是在20天以后,。這時(shí)我們立即出動(dòng)了北京總部的專家團(tuán)隊(duì),，無償為該公司解決這個(gè)問題。這件事不僅為公司贏得非常珍貴的信任票,，也使那家知名企業(yè)奪標(biāo)無望,。
第三招：尋找關(guān)系突破口，情感為主,，利益為輔
西門子代理商出局后,，ABB同樣不好對(duì)付，聽說該代理商老板與客戶公司的老總還有遠(yuǎn)房親戚的關(guān)系,。經(jīng)多方打聽,，我們了解到該公司老總的妻子曾經(jīng)是我們公司一位營銷經(jīng)理的同事,，而且她還欠這位經(jīng)理一個(gè)“人情”。
在競(jìng)爭(zhēng)的白熱化關(guān)頭,，人情因素成為重中之重,，我們立即指定這位經(jīng)理為該項(xiàng)目投標(biāo)負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行一系列的企業(yè)公關(guān)活動(dòng),。剛好該公司老總小孩生病住院,，該項(xiàng)目經(jīng)理偕同妻子專程到醫(yī)院探望。兩位年齡相仿的母親一見如故,，在子女教育方面有聊不完的話題,，相互之間都成了知己。事后客戶公司的老總回憶說,，你們公司感覺是在真誠地關(guān)心人,，沖著你們的這份真誠，也要交你們這個(gè)朋友,。在這個(gè)過程中,，一定要以真誠的關(guān)心去感動(dòng)人，情感為主,，利益為輔,，絕不可顛倒了主次。
第四招：拒絕小利,，堅(jiān)持立場(chǎng),，保持方向的正確
幾個(gè)回合之后，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)淘汰出局,，我們公司即將成為當(dāng)仁不讓的奪標(biāo)者,。但是，好事多磨,，一家已經(jīng)出局的公司是客戶公司的長期生意伙伴,，與該公司高層有著千絲萬縷的關(guān)系，即使出局也在對(duì)我們公司產(chǎn)生影響,。該公司一位副總通知我們,，鑒于我們?cè)趲纵喐?jìng)標(biāo)中表現(xiàn)出色，要把100多萬的儀表單子給我們,，而對(duì)我們盼望已久的工業(yè)自動(dòng)化項(xiàng)目,，卻表示要緩一緩。
經(jīng)公司研究,，我們當(dāng)即表示放棄儀表項(xiàng)目,，專注做自己最擅長的自動(dòng)化項(xiàng)目,，同時(shí)加緊敦促該公司確認(rèn)訂單,。當(dāng)時(shí)有些經(jīng)理表示不解,，儀表項(xiàng)目也是一塊肥肉，為什么要放棄呢,？我們當(dāng)時(shí)的態(tài)度是：首先,，儀表不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，會(huì)分散我們的精力,，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也較大,；其次，儀表項(xiàng)目的推動(dòng)可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造口實(shí),，從而讓他們卷土重來,，甚至搶走本次投標(biāo)的重點(diǎn)項(xiàng)目。在這個(gè)過程中,，不為小利而迷惑,，堅(jiān)定既定的路線方針，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵,。
第五招：自查自糾,，彌補(bǔ)漏洞，一鼓作氣,，一舉奪標(biāo)
經(jīng)過我們的堅(jiān)持,，客戶方面終于同意將自動(dòng)化項(xiàng)目給我們。在審查報(bào)價(jià)單時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)了我們將一些非關(guān)鍵的配套材料的價(jià)格報(bào)得過高,，對(duì)方發(fā)話，要求砍下總價(jià)的30%,。后來查明,，部分配套材料價(jià)格過高是由于前線營銷人員感覺項(xiàng)目費(fèi)用太高，希望抬高部分不起眼的非關(guān)鍵品價(jià)格進(jìn)行彌補(bǔ),。公司立即調(diào)低全線配套品價(jià)格,，并承諾對(duì)方可以對(duì)配套品進(jìn)行監(jiān)審，最終在僅調(diào)價(jià)20余萬元的基礎(chǔ)上,，拿下了這筆總值超過300萬元的單子,。在最后的沖關(guān)階段，一定要關(guān)注細(xì)節(jié),，及時(shí)自我調(diào)整,，發(fā)現(xiàn)問題立即解決，最終保證圓滿簽單,。
取勝的背后：內(nèi)外兼修,，增長功力
上面介紹的招式雖然非常漂亮，但若不注重加強(qiáng)對(duì)營銷人員的管理,、培訓(xùn)與激勵(lì),，客戶關(guān)系將淪為庸俗的“關(guān)系學(xué)”,，最終也將影響企業(yè)的形象。我們?cè)趯?duì)營銷人員的管理方面,，注意了三個(gè)方面的問題,。
首先是進(jìn)行張弛有度的制度建設(shè)。在專業(yè)性非常強(qiáng)的工業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品領(lǐng)域,，營銷人員達(dá)到一定的成熟度后,，我們對(duì)他們采取一種相對(duì)寬松的管理模式。比如對(duì)營銷人員的管理主要采取四個(gè)方面考核為主：銷售業(yè)績,、利潤率,、回款率和銷售成本。銷售業(yè)績根據(jù)地區(qū)差異,，人均完成500萬元,；利潤率須達(dá)到10%；當(dāng)年所簽合同回款率達(dá)到90%,；銷售成本包括工資,、差旅費(fèi)、商務(wù)費(fèi)用總額不超過合同額的4%,。以業(yè)績考核為中心,，工資和年終獎(jiǎng)金跟業(yè)績掛鉤。
此外,，對(duì)銷售人員采取粗放式的管理模式,。對(duì)于銷售人員來說，自己安排出差時(shí)間,、地點(diǎn)及項(xiàng)目進(jìn)展過程的技術(shù)交流和商務(wù)交流,，銷售人員通過CRM軟件匯報(bào)項(xiàng)目跟蹤、進(jìn)展情況,，每月底通過公司內(nèi)外網(wǎng)站,、銷售計(jì)劃與總結(jié)報(bào)表向主管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作情況。
其次是加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn),，不斷敦促其及時(shí)充電,，更新知識(shí)。平時(shí),，公司市場(chǎng)總部會(huì)根據(jù)地區(qū)及行業(yè)銷售情況,，定期或不定期安排行業(yè)資深專家到地區(qū)一線市場(chǎng)講解專業(yè)技術(shù)，引導(dǎo)銷售人員成為技術(shù)行家,。
最后,，大客戶營銷，涉及合同金額大,，部門多,，僅靠一個(gè)人的力量畢竟勢(shì)單力薄,，一個(gè)合同要順利拿下，需要銷售人員之間互相配合,，你負(fù)責(zé)高層攻關(guān),，我就負(fù)責(zé)技術(shù)講標(biāo),，必要時(shí)還要請(qǐng)公司行業(yè)方面的專家出面,。因此，公司要長久發(fā)展,，必須注重營造協(xié)作與溝通的團(tuán)隊(duì)合作環(huán)境,，推進(jìn)學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)。如在激勵(lì)措施上,，根據(jù)項(xiàng)目情況,，合理分配業(yè)績比例，如發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目信息占5%～8%,，技術(shù)交流占15%～25%,，商務(wù)交流占25%～35％，項(xiàng)目運(yùn)作占20%～40％等,。在區(qū)域上,，只有地區(qū)銷售總目標(biāo)完成，外加個(gè)人目標(biāo)完成,，個(gè)人才有獎(jiǎng)金,，否則，該區(qū)域銷售人員獎(jiǎng)金都會(huì)受到影響,。
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責(zé)任編輯: 趙艷麗
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