把“深度分銷”比擬成一個(gè)產(chǎn)品的話,，它的“鋪貨率”之廣,，已到了無(wú)以復(fù)加的地步。銷售精英們召開(kāi)業(yè)務(wù)拓展會(huì)議,，言必稱“深度分銷”,；企業(yè)實(shí)施“做大做強(qiáng)”的宏偉戰(zhàn)略，動(dòng)輒搞“深度分銷”,�,！吧疃确咒N”被當(dāng)成賈寶玉胸前的“通靈寶玉”，似乎祭出這個(gè)不二法寶,，烏雞立馬變鳳凰,。

如果問(wèn)深度分銷的具體定義是什么，恐怕十個(gè)人有十個(gè)答案,，十家企業(yè)有十種做法,。深度分銷并非舶來(lái)品，而是中國(guó)大陸渠道發(fā)展史里面的一個(gè)“土特產(chǎn)品”,，大意是指通過(guò)減少渠道層級(jí),，將銷售組織下沉（也作“渠道重心下沉”），增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力,，擴(kuò)大終端市場(chǎng)的覆蓋面,，從而提高顧客購(gòu)買機(jī)率的銷售模式。在很多企業(yè)內(nèi)部,，深度分銷也常被稱作“渠道精耕”,。

歷史：一度叱咤風(fēng)云

不可否認(rèn)，深度分銷對(duì)業(yè)績(jī)的快速成長(zhǎng),，在一定范圍內(nèi)確實(shí)有立竿見(jiàn)影的效果,。個(gè)中原理是一則小學(xué)運(yùn)算：銷售量＝網(wǎng)點(diǎn)數(shù)×單品平均回轉(zhuǎn)量。

假設(shè)單品平均回轉(zhuǎn)量為常數(shù),，顯然,，銷售量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成正比,。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)越多，顧客購(gòu)買機(jī)率越高,，銷售量就越大,。深度分銷的實(shí)質(zhì)，恰好就是離終端盡可能近一些,，覆蓋面盡可能廣一些,，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)盡可能多一些。

從深度分銷的實(shí)踐看,，確實(shí)成就了一些企業(yè)的輝煌,。比如以康師傅、統(tǒng)一,、可口可樂(lè)等為代表的快速消費(fèi)品行業(yè),，在一、二級(jí)城市設(shè)立直營(yíng)所,，將經(jīng)銷商扁平化，直接面向終端,，獲得了極大的覆蓋率和成長(zhǎng)率,。

這些企業(yè)還花費(fèi)巨資，制定出系統(tǒng)的管理工具和標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)（康師傅1998年的“第一次渠道精耕計(jì)劃”,、統(tǒng)一2000年的“井田制攻略”,、可口可樂(lè)2000年的“101系統(tǒng)”），把深度分銷演繹得酣暢淋漓,。

再比如同屬快速消費(fèi)品行業(yè)的娃哈哈,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)依靠“聯(lián)銷體”，一竿子直插農(nóng)村,，將千百萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村雞毛小店盡囊麾下,，幫助娃哈哈在短短3年時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)翻番。

其它行業(yè)也不乏將深度分銷發(fā)揮到極致的案例,，最典型的是2001年的國(guó)產(chǎn)手機(jī),。盡管產(chǎn)品和品牌都處于劣勢(shì)，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)趨利避害,，將渠道中心下沉到三,、四級(jí)市場(chǎng)，銷量開(kāi)始迅速竄升,，到2003年底登峰造極,，市場(chǎng)份額一度壓倒國(guó)外品牌，委實(shí)風(fēng)光了一把,。

現(xiàn)實(shí)：已成“空靈寶玉”  

但對(duì)于當(dāng)今的大多數(shù)企業(yè),，深度分銷所發(fā)揮的正面作用遠(yuǎn)小于它的負(fù)面影響,。深度分銷已淪為一塊“空靈寶玉”，遠(yuǎn)觀玲瓏剔透,，光彩照人,；細(xì)細(xì)把玩，卻是一面“風(fēng)月寶鑒”,，一面白骨嶙峋,，血淚斑斑。

致命傷之一：人員固定費(fèi)用居高不下

隨著深度分銷的不斷深入,，人員增加也呈滾雪球之態(tài),。常見(jiàn)的有四種人員：

■part-time（短工）：比如商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、理貨,、零促人員等,。他們是企業(yè)銷售組織的最前沿，一般直接配置在經(jīng)銷商,、分銷商那里,。

■full-time（長(zhǎng)工）：固定線路業(yè)務(wù)員，有的企業(yè)叫做助理業(yè)務(wù)員,。比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷業(yè)務(wù)員,、封閉渠道業(yè)務(wù)員。一般由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商招聘,，廠家負(fù)責(zé)培訓(xùn),。

■正式業(yè)務(wù)代表（正式工）：廠家派駐的銷售顧問(wèn)，屬于廠家正式編制,，江湖人稱“御林軍”,。他負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商/分銷商洽談資金流、信息流等高級(jí)事務(wù),，并督導(dǎo)“短工”和“長(zhǎng)工”的工作,。從國(guó)內(nèi)大多數(shù)深度分銷實(shí)踐來(lái)看，平均1～2個(gè)縣就有1個(gè)廠家正式編制的業(yè)務(wù)代表,。

■市場(chǎng)監(jiān)督管理人員（監(jiān)工）：屬于企業(yè)的官僚組織,。人越來(lái)越多，原先的管理層忙不過(guò)來(lái),，只有額外再增加一個(gè)層級(jí),，找些“監(jiān)工”幫忙。這也是現(xiàn)實(shí)中最有諷刺意味的事——企業(yè)為了深度分銷,，減少了渠道層級(jí),，但企業(yè)內(nèi)部的溝通層級(jí)卻又反而增加了。

致命傷之二：變動(dòng)費(fèi)用成“超級(jí)黑洞”

開(kāi)發(fā)終端,、維護(hù)終端,、終端促銷等費(fèi)用名目,，一概要廠家支付。加之缺乏有效的遠(yuǎn)程管理手段,，白條,、拖欠、合伙套利,、偽造等營(yíng)銷腐敗層出不窮,，一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職，背后常常就是數(shù)萬(wàn)元的爛賬,。

當(dāng)然,，費(fèi)用高本身不是問(wèn)題，問(wèn)題是：只有高費(fèi)用,，沒(méi)有高產(chǎn)出,。說(shuō)白些，就是一個(gè)常識(shí)問(wèn)題：投入產(chǎn)出不成比例,�,？上У氖牵�很多企業(yè)被這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)所刺激,，一味要趕超GDP的增幅,，犯下常識(shí)錯(cuò)誤還渾然不覺(jué)。

某聲名赫赫的跨國(guó)飲料巨頭,，2005年曾在80萬(wàn)人口以上的大縣設(shè)立縣級(jí)銷售分公司，每個(gè)縣配置4～6名分銷人員,，但一年下來(lái),，人均生產(chǎn)力由原先12萬(wàn)元下降到4萬(wàn)元，企業(yè)渠道重心被迫灰溜溜從“縣級(jí)”退守“地級(jí)”,。

再比如,，某臺(tái)灣知名食品寡頭，不甘心在三,、四級(jí)市場(chǎng)輸給康師傅,，針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)“深度”攻擊，企業(yè)的銷售規(guī)模雖然有20%的可喜成長(zhǎng),，但企業(yè)的邊際盈利能力大大下降,，利潤(rùn)銷售額之比從30降低為80（每30元生意賺1元，降低為每80元才賺1元）,。更糟糕的是,，該企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)，因資源短缺而被擱置,，綜合競(jìng)爭(zhēng)力大減,，與對(duì)手差距越拉越大,。

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