淺度分銷或許更適合你

2012-5-28 10:37| 查看: 236617| 評(píng)論: 0|原作者: 劉新華

摘要: 對(duì)于那些實(shí)力不濟(jì)、管理不到位抑或處于品牌初創(chuàng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō),，深度分銷不是不行,，而是要緩行，至少要三思而后行,。深度分銷固然會(huì)帶來(lái)一定程度的快速成長(zhǎng),，但它同時(shí)也可能在悄然吸干企業(yè)的血液，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)體質(zhì)惡化,，一病不起,。

“此一時(shí)彼一時(shí)”解密

為何深度分銷此一時(shí)失敗，彼一時(shí)成功,？

答案很簡(jiǎn)單：不同的歷史階段,，其投入產(chǎn)出比發(fā)生了質(zhì)變！

彼一時(shí),，產(chǎn)出高于投入（邊際收益大于邊際費(fèi)用）,，做大自然就變強(qiáng)；而此一時(shí),，彼時(shí)的成功要件消失殆盡,，產(chǎn)出低于投入（邊際收益小于邊際費(fèi)用），做大反而變?nèi)酢?SPAN lang=EN-US>

彼一時(shí)：跑馬圈地,，遍地黃金

上個(gè)世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初,，消費(fèi)行為屬于“渠道主導(dǎo)型”，尤其是三,、四級(jí)城市,，消費(fèi)者品牌意識(shí)不成熟，渠道賣什么,，消費(fèi)者就被動(dòng)地買什么,。深度分銷出去的產(chǎn)品，一般不用擔(dān)心過(guò)期或者退回,。

“先占先贏”,、“先入為主”效應(yīng)明顯。誰(shuí)先開展深度分銷,，誰(shuí)就擁有時(shí)間上的比較優(yōu)勢(shì),。如果能形成穩(wěn)定的基層作業(yè)人員、穩(wěn)定的拜訪周期和穩(wěn)定的分銷服務(wù),，先發(fā)者就容易獲取終端的熱烈回響,，并對(duì)后來(lái)者形成渠道進(jìn)入壁壘。

消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速,，跑馬圈地的空間大,，企業(yè)只管揚(yáng)鞭奮蹄,，所到之處，幾乎遍地黃金,。

深度分銷帶來(lái)更大的終端能見度,，讓一些大牌企業(yè)高舉高打的媒體策略落地生根，產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)效率,。

此一時(shí)：競(jìng)相投入,，優(yōu)勢(shì)互抵

眼下正值中國(guó)產(chǎn)業(yè)集中的整合時(shí)期，任何時(shí)間,、速度上的比較性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（非核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）,，旦夕之間就會(huì)被對(duì)手的同樣做法抵消或反超。早先粗放式播種就有好收成,，現(xiàn)在精耕細(xì)作,，還不見得會(huì)發(fā)芽。

深度分銷已蛻變?yōu)橐粓?chǎng)曠日持久的終端資源消耗大戰(zhàn),。各大競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)圍繞終端的爭(zhēng)奪和攔截,，不斷升級(jí)，企業(yè)深陷“囚徒困境”：你投一個(gè)卒,，我就放兩個(gè)兵,；你給1%返利，我就做2%促銷,；你送三輪摩托,，我就贈(zèng)四輪卡車……

隨著各大企業(yè)的深度分銷的不斷深入，渠道擁堵日趨嚴(yán)重,。過(guò)去是渠道主導(dǎo)消費(fèi)者,，現(xiàn)在是消費(fèi)者反過(guò)來(lái)影響渠道。很多產(chǎn)品盡管花費(fèi)了不少進(jìn)場(chǎng)費(fèi),，但由于消費(fèi)者不領(lǐng)情,，便開始陸續(xù)品嘗渠道退貨、產(chǎn)品過(guò)期的苦果,，賠了夫人又折兵,！

未來(lái)：“選擇性分銷”為上

綜上不難看出，在新的形勢(shì)下,，深度分銷的進(jìn)入門檻,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇不斷水漲船高。一方面,，需要企業(yè)強(qiáng)大的資金實(shí)力和渠道管理以及控制能力做后盾,；另一方面，還需要企業(yè)擁有適銷對(duì)路的產(chǎn)品,、與渠道深度相匹配的品牌活力,，從而提供渠道足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)利潤(rùn)，讓渠道生生不息,，充滿生機(jī),。

對(duì)于那些實(shí)力不濟(jì)、管理不到位抑或處于品牌初創(chuàng)期的企業(yè),，深度分銷不是不行,，而是要緩行，至少要三思而后行,。深度分銷固然會(huì)帶來(lái)一定程度的快速成長(zhǎng),，但它同時(shí)也可能在悄然吸干企業(yè)的血液，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)體質(zhì)惡化,，一病不起,。

在這個(gè)渠道不再為王的時(shí)代，如果要追求永續(xù)經(jīng)營(yíng),、健康成長(zhǎng),，不妨老老實(shí)實(shí)地“淺度分銷”，或者是“選擇性分銷”就好,。

如何做好選擇性分銷呢,？不妨看看國(guó)內(nèi)一家知名企業(yè)的做法。該企業(yè)在眾多細(xì)分品類市場(chǎng)都居領(lǐng)導(dǎo)位置,，年銷售規(guī)模200億元,，其資金實(shí)力、渠道管理和掌控力在同行中都是學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,。

選擇性分銷的總體原則：渠道深度與品牌張力保持平衡。品牌張力大,，渠道可以深些,，品牌張力小,，渠道就淺些,。品牌張力好比“水”的源頭,，“水”到“渠”成,，“水”多“渠”深,，套用一句古詩(shī)：?jiǎn)柷牡谩吧睢比缭S,，為有源頭活水來(lái)！

選擇性分銷的基本方法如下,。

1．渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)短須有度,。

考慮三方面因素：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位,、產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)以及產(chǎn)品的資源能力。以XX企業(yè)為例,，旗下各個(gè)產(chǎn)品的渠道深度都有所不同（見圖1）：

■產(chǎn)品A:該產(chǎn)品是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品,，定位“中高價(jià)位”，目標(biāo)受眾廣泛,，已經(jīng)有15年歷史，有極強(qiáng)大的產(chǎn)品力和良好的口碑,。在1998年就下沉到縣城，歷經(jīng)多年耕耘,，市場(chǎng)基礎(chǔ)非常穩(wěn)固,。因此,，近幾年繼續(xù)挺進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至一口氣招聘近萬(wàn)人,，直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)協(xié)助經(jīng)銷商取訂單,，并做市場(chǎng)活性化服務(wù)。

■產(chǎn)品B和C：定位中低檔產(chǎn)品,，不進(jìn)入一級(jí)城市,，渠道重心限定為縣城,。雖然產(chǎn)品B面向農(nóng)村市場(chǎng),，但因?yàn)楫a(chǎn)品毛利不高，所以銷售重心不像產(chǎn)品A那樣繼續(xù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),，而是透過(guò)設(shè)立次級(jí)分銷商的做法,，將產(chǎn)品自然輻射到鄉(xiāng)村。

■產(chǎn)品D和E：屬于高價(jià)產(chǎn)品，渠道重心限制在一,、二級(jí)城市,，僅在企業(yè)的直營(yíng)范圍內(nèi)銷售（該企業(yè)在一,、二級(jí)城市設(shè)立直營(yíng)所,，基本不設(shè)經(jīng)銷商）,，不盲目追求擴(kuò)張版圖。

2．渠道寬度：寬窄要相宜,。

考慮三個(gè)因素：產(chǎn)品資源能力,、渠道級(jí)別的重要程度和物流模式,。

該企業(yè)把終端分成超重量級(jí),、重量級(jí)和輕量級(jí)，并采取不同的掌控方式和不同的物流模式,。比如,，大賣場(chǎng),、連鎖超市和學(xué)校,，是該企業(yè)的“超重量級(jí)終端”,，采取直營(yíng)直送（企業(yè)派人取訂單并且企業(yè)自行送貨）,；風(fēng)景點(diǎn)、網(wǎng)吧和A級(jí)干雜店屬于“重量級(jí)”終端,，企業(yè)派人取訂單,，但交給配送商送貨,；B、C級(jí)干雜店因?yàn)閿?shù)量龐大,、分散并且回轉(zhuǎn)慢,，屬于“輕量級(jí)”終端,，采用自然輻射方式覆蓋。

至于各產(chǎn)品的寬度分布，圖2非常直觀,，不再贅述。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。