大膽地抓住不規(guī)則 

任何規(guī)范的環(huán)境都不利于個體特征的發(fā)揮，不利于后來者的快速突破。不規(guī)范,，恰恰是企業(yè)家最大的機會所在,。有膽識的企業(yè)家和管理者將這種不規(guī)則性當成機會，而且是千載難逢的機會,，透析不規(guī)則,，大膽地抓住不規(guī)則，在不規(guī)則的背景下造就高速度的成長,，很多原本看來不可能的夢想變成了現(xiàn)實,。

巨能集團在飲料市場高度競爭的情況下，利用消費者需求的復雜性,，策劃出具有中國文化內涵的“體飲”平衡飲料,。這個零售價高達3元的產品在資源極有限的前提下，短期內就成長為成功的飲料品牌,；

2004年,，在日化行業(yè)被三大巨頭以超過67%的市場份額壟斷的局面下，航天集團充分利用壟斷市場的不均衡性,，將主力市場定位在最容易突破,、最容易形成利潤和銷售的三級市場，充分利用消費者需求的差異性,，將營銷支點建立在“牙齒牙齦同步健康”的差異性訴求上,，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功，在廣告支持極有限的情況下當年就達到了上億元的銷售規(guī)模,。

越是早期的變化,，機會越多；越是全方位的變化,，就越能獲得大規(guī)模成長,；越是深刻的變化，就越能獲得高速的成長,。在這種不規(guī)則形面前,，不論企業(yè)大小新老，不論有無品牌,，不論上不上廣告,，都是平等的。

黑馬的特點就是速成,，個別企業(yè)的速成會造成示范效應,。每年的黑馬闖出，幾乎都與中央電視臺的助推密切相關,。

按照一般規(guī)律,，市場越成熟,，媒體分流越厲害，但中央電視臺廣告招標的巨幅增長卻讓人感覺到媒體傳播的集中度在增加,。按收視率統(tǒng)計,，在全國名牌電視頻道中，央視所占的數(shù)量呈擴大趨勢,。這一特有現(xiàn)象,，客觀上有利于黑馬的誕生。

中國黑馬的催生速度很快,，幾乎幾個月就能占領消費者的心智,，甚至行業(yè)領先者還未來得及反擊，黑馬就已經立住了腳,。中央電視臺的助推效果,，又會反過來讓那些夢想成為黑馬的企業(yè)加強對央視的廣告投放，結果更加促使了廣告的集中而不是分流趨勢,。

由“黑”漂“白”難 

在中國,，成為黑馬其實并不難，難的是由“黑”漂“白”,，成為真正的白馬,。因為，只有成了白馬,，才能擁有真正的市場地位,。      

成為黑馬通常有這樣的過程：一個出類拔萃的產品→央視廣告強勢傳播→經銷商蜂擁而至→產品暢銷。黑馬企業(yè)的問題也恰好隱藏在這個模式中,。

黑馬企業(yè)也許能靠一個出類拔萃的產品成功，但能否靠單一產品持續(xù)成功,？央視廣告也許是成為黑馬至關重要的助推力,，但隨著競爭者進入，產品利潤攤薄,，此時還能否維持巨額的廣告投入,？在沒有廣告強勢拉動的情況下如何做營銷？央視廣告一播,，經銷商蜂擁而至,，但產品暢銷經常掩蓋了經銷商的問題，一旦銷售下滑,，經銷商的問題就暴露無遺,。

更重要的是，黑馬企業(yè)的市場爆發(fā)式鋪開,、銷量爆發(fā)式增長,，企業(yè)人員素質是否同等增長,？企業(yè)的管理能力是否同等增長？管理能力不可能在短期內快速形成,，但管理能力的不足卻會因產品暢銷而被掩蓋,。

沒有企業(yè)能永遠扮演黑馬的角色。黑馬企業(yè)只有兩種出路：一是成功“漂白”,，成為白馬,；二是銷聲匿跡，快速消亡,。企業(yè)一旦成為黑馬,，就不能再遵循黑馬的營銷模式，必須轉型,。

當廣告拉力突出的時候,，業(yè)務員和經銷商都發(fā)現(xiàn)，依靠廠家的廣告拉動是最省事的營銷方式,，他們把所有希望都寄托在廣告上,，最后造成業(yè)務員、經銷商乃至企業(yè)整體營銷能力的退化,，離了廣告就不會做營銷,。

一個穩(wěn)定的企業(yè)一定是“推力”與“拉力”均衡的企業(yè)，真正的營銷網絡不是靠廣告或招商建立起來的,，而是靠業(yè)務員在市場上辛苦地工作建立的,。如何在廣告拉力突顯的時候，迅速建立起覆蓋市場的銷售隊伍,，實現(xiàn)推力與拉力的均衡,，是黑馬企業(yè)轉型的重要任務。

黑馬企業(yè)靠單一產品成功后,，必然面臨大量模仿者,，此時企業(yè)必須淡化賴以成功的黑馬產品，實現(xiàn)產品的更新和豐富化,。

 編輯：王晨[email protected]

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