大膽地抓住不規(guī)則 

任何規(guī)范的環(huán)境都不利于個體特征的發(fā)揮，不利于后來者的快速突破,。不規(guī)范,，恰恰是企業(yè)家最大的機會所在。有膽識的企業(yè)家和管理者將這種不規(guī)則性當(dāng)成機會,，而且是千載難逢的機會,，透析不規(guī)則，大膽地抓住不規(guī)則,，在不規(guī)則的背景下造就高速度的成長,，很多原本看來不可能的夢想變成了現(xiàn)實。

巨能集團在飲料市場高度競爭的情況下,，利用消費者需求的復(fù)雜性,，策劃出具有中國文化內(nèi)涵的“體飲”平衡飲料。這個零售價高達3元的產(chǎn)品在資源極有限的前提下,，短期內(nèi)就成長為成功的飲料品牌,；

2004年，在日化行業(yè)被三大巨頭以超過67%的市場份額壟斷的局面下,，航天集團充分利用壟斷市場的不均衡性,，將主力市場定位在最容易突破、最容易形成利潤和銷售的三級市場,，充分利用消費者需求的差異性,，將營銷支點建立在“牙齒牙齦同步健康”的差異性訴求上，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功,，在廣告支持極有限的情況下當(dāng)年就達到了上億元的銷售規(guī)模,。

越是早期的變化,，機會越多；越是全方位的變化,，就越能獲得大規(guī)模成長,；越是深刻的變化，就越能獲得高速的成長,。在這種不規(guī)則形面前,，不論企業(yè)大小新老，不論有無品牌,，不論上不上廣告,，都是平等的。

黑馬的特點就是速成,，個別企業(yè)的速成會造成示范效應(yīng),。每年的黑馬闖出，幾乎都與中央電視臺的助推密切相關(guān),。

按照一般規(guī)律,，市場越成熟，媒體分流越厲害,，但中央電視臺廣告招標(biāo)的巨幅增長卻讓人感覺到媒體傳播的集中度在增加,。按收視率統(tǒng)計，在全國名牌電視頻道中,，央視所占的數(shù)量呈擴大趨勢,。這一特有現(xiàn)象，客觀上有利于黑馬的誕生,。

中國黑馬的催生速度很快,，幾乎幾個月就能占領(lǐng)消費者的心智，甚至行業(yè)領(lǐng)先者還未來得及反擊,，黑馬就已經(jīng)立住了腳,。中央電視臺的助推效果，又會反過來讓那些夢想成為黑馬的企業(yè)加強對央視的廣告投放,，結(jié)果更加促使了廣告的集中而不是分流趨勢,。

由“黑”漂“白”難 

在中國，成為黑馬其實并不難,，難的是由“黑”漂“白”,，成為真正的白馬,。因為,，只有成了白馬，才能擁有真正的市場地位,。      

成為黑馬通常有這樣的過程：一個出類拔萃的產(chǎn)品→央視廣告強勢傳播→經(jīng)銷商蜂擁而至→產(chǎn)品暢銷,。黑馬企業(yè)的問題也恰好隱藏在這個模式中,。

黑馬企業(yè)也許能靠一個出類拔萃的產(chǎn)品成功，但能否靠單一產(chǎn)品持續(xù)成功,？央視廣告也許是成為黑馬至關(guān)重要的助推力,，但隨著競爭者進入，產(chǎn)品利潤攤薄,，此時還能否維持巨額的廣告投入,？在沒有廣告強勢拉動的情況下如何做營銷？央視廣告一播,，經(jīng)銷商蜂擁而至,，但產(chǎn)品暢銷經(jīng)常掩蓋了經(jīng)銷商的問題，一旦銷售下滑,，經(jīng)銷商的問題就暴露無遺,。

更重要的是，黑馬企業(yè)的市場爆發(fā)式鋪開,、銷量爆發(fā)式增長,，企業(yè)人員素質(zhì)是否同等增長？企業(yè)的管理能力是否同等增長,？管理能力不可能在短期內(nèi)快速形成,，但管理能力的不足卻會因產(chǎn)品暢銷而被掩蓋。

沒有企業(yè)能永遠扮演黑馬的角色,。黑馬企業(yè)只有兩種出路：一是成功“漂白”,，成為白馬；二是銷聲匿跡,，快速消亡,。企業(yè)一旦成為黑馬，就不能再遵循黑馬的營銷模式,，必須轉(zhuǎn)型,。

當(dāng)廣告拉力突出的時候，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商都發(fā)現(xiàn),，依靠廠家的廣告拉動是最省事的營銷方式,，他們把所有希望都寄托在廣告上，最后造成業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商乃至企業(yè)整體營銷能力的退化,，離了廣告就不會做營銷。

一個穩(wěn)定的企業(yè)一定是“推力”與“拉力”均衡的企業(yè),，真正的營銷網(wǎng)絡(luò)不是靠廣告或招商建立起來的,，而是靠業(yè)務(wù)員在市場上辛苦地工作建立的。如何在廣告拉力突顯的時候，迅速建立起覆蓋市場的銷售隊伍,，實現(xiàn)推力與拉力的均衡,，是黑馬企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。

黑馬企業(yè)靠單一產(chǎn)品成功后,，必然面臨大量模仿者,，此時企業(yè)必須淡化賴以成功的黑馬產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新和豐富化,。

 編輯：王晨[email protected]

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