【案例】誰讓你們這么大手大腳地花錢,？ 

每年6月，都是Q企業(yè)的銷售淡季,。營銷中心管理團(tuán)隊反復(fù)討論,，均認(rèn)為應(yīng)在此時發(fā)起新一輪促銷攻勢。

為順利得到批準(zhǔn),，他們在眾多促銷方案中選擇了風(fēng)險最小,、收益較有保證的一套方案。這套方案的效果預(yù)測表明,，對全國渠道僅投入不到30萬元的促銷啟動資金,，就可增加近1000萬元銷售額和近300萬元的毛利，投入產(chǎn)出相當(dāng)可觀,。

這種預(yù)測是有事實依據(jù)的,。就在兩個月前，營銷中心剛剛舉辦過類似的促銷活動,，效果十分理想,，當(dāng)月全國銷量同比大幅提高40%。

而且,，這次方案在上次促銷活動的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化,，細(xì)節(jié)更為完善，營銷中心也信心十足,。

但他們興致勃勃地將活動方案上報時,，卻遭到了老板的質(zhì)疑與反對。

“代理商截留了促銷贈品怎么辦,？”

“中低端產(chǎn)品沒有促銷時不就賣得挺好的嗎,？”

“促銷期一過,，銷量又下來了，這不是白費(fèi)力氣,？”

老總一連串機(jī)關(guān)槍掃射式的反問,，讓營銷部經(jīng)理從頭涼到了腳，摸不到頭緒,。老總這種容不得解釋的氣勢,，已經(jīng)說明老板的態(tài)度取向。

最后老板拍案大怒,，“誰讓你們這么大手大腳地花錢,？”

營銷部經(jīng)理挨批之后，擔(dān)心立刻改變立場的結(jié)果會更慘（老總并沒有直接否定促銷方案,，而是為“大手大腳地花錢”窩火）,。于是，鎮(zhèn)定一下情緒,，緩和語氣,，反復(fù)陳述利弊分析，終于得到老板的勉強(qiáng)同意：促銷可以,，但必須縮減預(yù)算,。

最終，營銷中心刪掉了那些提升品牌形象,、不提高銷量和利潤的環(huán)節(jié)。由于減少了三分之一的投入,，效果有所下降,，只達(dá)到預(yù)期增長的一半，但即使這樣,，企業(yè)還是又一次在月度銷售上賺了個盆滿缽滿,。

勝利過后的營銷將士心情卻是沉重的。老板對促銷費(fèi)用的預(yù)先投入投鼠忌器,，已經(jīng)嚴(yán)重影響到內(nèi)部的正常運(yùn)營,。

老板對促銷不但不支持反而百般挑剔，難道老板真的會“跟錢過不去”,？

 

不放財權(quán)的隱痛：利潤指標(biāo)缺失 

Q企業(yè)在營銷中心已有成功案例的情況下,，老板為什么還要干涉促銷活動，在授權(quán)問題上如此不放心,？

不是因為擔(dān)心促銷贈品的“跑冒滴露”——只要收益足夠大,，把促銷資金當(dāng)作讓利給渠道的費(fèi)用，老板也會愿意接受,；也不是擔(dān)心促銷過后銷售回落——淡季銷售上去了,，旺季就更不會差,。

實際上老板在談到“中低端產(chǎn)品不用促銷”觀點時，已經(jīng)“泄露天機(jī)”,。

這句話背后的意思是,，中低端產(chǎn)品利潤薄，把促銷費(fèi)用都投到高端產(chǎn)品上才劃算,。歸根結(jié)底,，利潤二字才是老板最關(guān)心的問題。

老板認(rèn)為：營銷部門不斷加大費(fèi)用投入,，對利潤大的高端產(chǎn)品漠不關(guān)心,，是一種“屁股決定腦袋”的本位思想。他們只關(guān)心能否完成銷量任務(wù),，只關(guān)心自己年底的獎金,，不在意企業(yè)的全局利益。

營銷部門卻認(rèn)為：市場競爭已進(jìn)入白熱化,，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫,，試圖維持高利潤空間是死路一條，只能通過銷量的大幅增長來換取利潤的穩(wěn)中有升,。

表面看,，老板和營銷部門的分歧在于促銷費(fèi)用的多少、促銷細(xì)節(jié)的把握方面,，而實際上雙方的焦點是“誰為企業(yè)的利潤負(fù)責(zé),？”

產(chǎn)生分歧原因在于，Q企業(yè)對營銷部門只偏重于銷售額考核,，卻沒有利潤考核指標(biāo),。

由于市場競爭加劇，近幾年原材料價格飛漲,，Q企業(yè)產(chǎn)品平均毛利率已由過去的40%,，下降到目前的20%左右。股東在不斷打板子,，企業(yè)對利潤的敏感度也就越來越強(qiáng),。

過去那種缺了一條腿的考核指標(biāo)，開始讓企業(yè)高層與中層產(chǎn)生了嚴(yán)重的相互不信任,。只要是涉及到費(fèi)用上的問題,，老板就懷疑營銷部門是“頭戴三尺帽”的虛報，往往“迎頭砍一刀”,，常常會切得營銷部門頭破血流,。

事實上，解決之道并不難，只需增設(shè)毛利潤指標(biāo),，雙方的關(guān)系也就明確了——銷售額上去,，毛利潤完不成也拿不到獎勵，營銷部門就會形成自我約束,，最高管理者也可以放心地在戰(zhàn)術(shù)上充分授權(quán),。

 

充分授權(quán)：只需控制三層考核指標(biāo) 

看一家企業(yè)的管理水平如何，有時只要問問他們對營銷部門有哪些考核指標(biāo),，就能心中有數(shù),。

銷量好不代表一切，衡量營銷業(yè)績應(yīng)從三個層次入手,。

 

初級層次指標(biāo)

考核財務(wù)指標(biāo),，至少應(yīng)包括銷售額、毛利潤,、費(fèi)用及市場占有率等,。前兩項為絕對化要求，后兩項為相對化要求——當(dāng)銷售額,、毛利潤均有大幅提升時,，可以適度放寬對費(fèi)用的要求，而市場占有率則受諸多因素影響（對比值）,，所以后兩項相對次要,，用作參考。

這四類指標(biāo)不可或缺,，少了哪個都會出現(xiàn)致命問題：沒有銷售額指標(biāo),，營銷部門會混日子；沒有毛利潤指標(biāo),，營銷部門會讓企業(yè)賠本賺了吆喝,；沒有費(fèi)用指標(biāo)，會出現(xiàn)貪贓枉法和入不敷出,；沒有市場占率指標(biāo)，會出現(xiàn)夜郎自大或呆若木雞,。

(作者: 肖陽)
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