【案例】誰讓你們這么大手大腳地花錢？ 

每年6月,，都是Q企業(yè)的銷售淡季,。營銷中心管理團隊反復討論，均認為應在此時發(fā)起新一輪促銷攻勢,。

為順利得到批準,，他們在眾多促銷方案中選擇了風險最小、收益較有保證的一套方案,。這套方案的效果預測表明，對全國渠道僅投入不到30萬元的促銷啟動資金,，就可增加近1000萬元銷售額和近300萬元的毛利,，投入產出相當可觀。

這種預測是有事實依據(jù)的,。就在兩個月前,，營銷中心剛剛舉辦過類似的促銷活動，效果十分理想,，當月全國銷量同比大幅提高40%,。

而且，這次方案在上次促銷活動的基礎上進行了優(yōu)化,，細節(jié)更為完善,，營銷中心也信心十足,。

但他們興致勃勃地將活動方案上報時，卻遭到了老板的質疑與反對,。

“代理商截留了促銷贈品怎么辦,？”

“中低端產品沒有促銷時不就賣得挺好的嗎？”

“促銷期一過,，銷量又下來了,，這不是白費力氣？”

老總一連串機關槍掃射式的反問,，讓營銷部經理從頭涼到了腳,，摸不到頭緒。老總這種容不得解釋的氣勢,，已經說明老板的態(tài)度取向,。

最后老板拍案大怒，“誰讓你們這么大手大腳地花錢,？”

營銷部經理挨批之后,，擔心立刻改變立場的結果會更慘（老總并沒有直接否定促銷方案，而是為“大手大腳地花錢”窩火）,。于是,，鎮(zhèn)定一下情緒，緩和語氣,，反復陳述利弊分析,，終于得到老板的勉強同意：促銷可以，但必須縮減預算,。

最終,，營銷中心刪掉了那些提升品牌形象、不提高銷量和利潤的環(huán)節(jié),。由于減少了三分之一的投入,，效果有所下降，只達到預期增長的一半,，但即使這樣,，企業(yè)還是又一次在月度銷售上賺了個盆滿缽滿。

勝利過后的營銷將士心情卻是沉重的,。老板對促銷費用的預先投入投鼠忌器,，已經嚴重影響到內部的正常運營。

老板對促銷不但不支持反而百般挑剔,，難道老板真的會“跟錢過不去”,？

 

不放財權的隱痛：利潤指標缺失 

Q企業(yè)在營銷中心已有成功案例的情況下，老板為什么還要干涉促銷活動,，在授權問題上如此不放心,？

不是因為擔心促銷贈品的“跑冒滴露”——只要收益足夠大,，把促銷資金當作讓利給渠道的費用，老板也會愿意接受,；也不是擔心促銷過后銷售回落——淡季銷售上去了,，旺季就更不會差。

實際上老板在談到“中低端產品不用促銷”觀點時,，已經“泄露天機”,。

這句話背后的意思是，中低端產品利潤薄,，把促銷費用都投到高端產品上才劃算,。歸根結底，利潤二字才是老板最關心的問題,。

老板認為：營銷部門不斷加大費用投入,，對利潤大的高端產品漠不關心，是一種“屁股決定腦袋”的本位思想,。他們只關心能否完成銷量任務,，只關心自己年底的獎金，不在意企業(yè)的全局利益,。

營銷部門卻認為：市場競爭已進入白熱化,，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫，試圖維持高利潤空間是死路一條,，只能通過銷量的大幅增長來換取利潤的穩(wěn)中有升,。

表面看，老板和營銷部門的分歧在于促銷費用的多少,、促銷細節(jié)的把握方面,，而實際上雙方的焦點是“誰為企業(yè)的利潤負責？”

產生分歧原因在于,，Q企業(yè)對營銷部門只偏重于銷售額考核,，卻沒有利潤考核指標。

由于市場競爭加劇,，近幾年原材料價格飛漲,，Q企業(yè)產品平均毛利率已由過去的40%，下降到目前的20%左右,。股東在不斷打板子,，企業(yè)對利潤的敏感度也就越來越強,。

過去那種缺了一條腿的考核指標,，開始讓企業(yè)高層與中層產生了嚴重的相互不信任。只要是涉及到費用上的問題,，老板就懷疑營銷部門是“頭戴三尺帽”的虛報,，往往“迎頭砍一刀”,，常常會切得營銷部門頭破血流。

事實上,，解決之道并不難,，只需增設毛利潤指標，雙方的關系也就明確了——銷售額上去,，毛利潤完不成也拿不到獎勵,，營銷部門就會形成自我約束，最高管理者也可以放心地在戰(zhàn)術上充分授權,。

 

充分授權：只需控制三層考核指標 

看一家企業(yè)的管理水平如何,，有時只要問問他們對營銷部門有哪些考核指標，就能心中有數(shù),。

銷量好不代表一切,，衡量營銷業(yè)績應從三個層次入手。

 

初級層次指標

考核財務指標,，至少應包括銷售額,、毛利潤、費用及市場占有率等,。前兩項為絕對化要求,，后兩項為相對化要求——當銷售額、毛利潤均有大幅提升時,，可以適度放寬對費用的要求,，而市場占有率則受諸多因素影響（對比值），所以后兩項相對次要,，用作參考,。

這四類指標不可或缺，少了哪個都會出現(xiàn)致命問題：沒有銷售額指標,，營銷部門會混日子,；沒有毛利潤指標，營銷部門會讓企業(yè)賠本賺了吆喝,；沒有費用指標,，會出現(xiàn)貪贓枉法和入不敷出；沒有市場占率指標,，會出現(xiàn)夜郎自大或呆若木雞,。

(作者: 肖陽)
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