這是一個(gè)簡單的問題,，奇怪的是很多企業(yè)都在這方面犯了大錯(cuò),。

Q企業(yè)長期缺乏毛利潤絕對指標(biāo),，這導(dǎo)致老板成了實(shí)際上的營銷總監(jiān)，只要和利潤有關(guān),，就一定會插手,。在營銷最重要的4P中（產(chǎn)品、渠道,、價(jià)格,、促銷），后兩項(xiàng)的決策權(quán)根本不在營銷部門——4P中只有2P授權(quán)了下去,，高層決策與營銷一線脫離,。

同樣，由于缺乏市場占有率指標(biāo),，致使Q企業(yè)的決策遲緩：雖然近幾年銷售額在提升,，但行業(yè)中其他企業(yè)增長更快，Q的市場實(shí)質(zhì)上是在下降的,。

但營銷部門向上反映時(shí),，老板卻對其動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)過大好發(fā)展時(shí)機(jī),。如果有了市場占有率指標(biāo),，企業(yè)就不會對整體形勢出現(xiàn)誤判。

做到初級財(cái)務(wù)指標(biāo)基本健全,，能對營銷短期現(xiàn)狀有一個(gè)相對客觀的認(rèn)識,，但僅限于此，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

中級層次指標(biāo)

提出了對營銷部門深入評價(jià)的更有效方式,，主要包括：渠道建設(shè)指標(biāo)、品牌影響力指標(biāo),、客戶滿意度指標(biāo)和工程項(xiàng)目指標(biāo)等,。

這些指標(biāo)不像財(cái)務(wù)指標(biāo)那么容易獲取,，但對企業(yè)價(jià)值更大，主要是為了防止?fàn)I銷部門涸澤而漁,，使企業(yè)保持中長期的發(fā)展動(dòng)力：

★沒有渠道建設(shè)指標(biāo),，銷售即使增長也不持久，因?yàn)闋I銷部門可能會只摘果子不種樹,；

★沒有品牌影響力指標(biāo),，企業(yè)基本體質(zhì)會不斷減弱，因?yàn)闋I銷部門可能會把品牌建設(shè)的資金都投到短期促銷中,，后人接手的將是一個(gè)缺少品牌儲備的爛攤子,；

★沒有客戶滿意度指標(biāo)，銷售的增長肯定是短期的,，因?yàn)闋I銷部門可能會過度壓榨渠道,，那樣后人無異于坐在火藥桶上；

★對于工程項(xiàng)目等特殊指標(biāo)則因企業(yè)而異,。Q企業(yè)所處行業(yè)零售不斷萎縮,，工程比例則逐漸接近50%。企業(yè)無視于這一市場,，總有一天會無力追趕,。

高級層次指標(biāo)

如果前兩個(gè)層級的指標(biāo)健全了，有志向有眼光的企業(yè)還會加入學(xué)習(xí)與成長類指標(biāo),，其目的是保證企業(yè)長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。

比如包括：干部隊(duì)伍建設(shè),、員工技能增長,、信息系統(tǒng)整合、流程再造創(chuàng)新等,。值得注意的是,，不一定所有的企業(yè)都要追求高級層次的營銷管理指標(biāo)，這要看企業(yè)外部的大環(huán)境和內(nèi)部的小環(huán)境,，適合的就是現(xiàn)階段最好的,。

抓營銷質(zhì)量，預(yù)防短命營銷 

老板往往只關(guān)心“銷售量”,，卻不知“銷售質(zhì)量”更為關(guān)鍵,。

沒有利潤的銷售量對企業(yè)價(jià)值不大，從這個(gè)角度而言,，利潤是描述銷售質(zhì)量的核心指標(biāo),。

指標(biāo)應(yīng)形成體系，否則,，營銷就很容易變成短期行為,，營銷部門用傷害一個(gè)指標(biāo)的方式,，來提升另一個(gè)指標(biāo)，結(jié)果常常與企業(yè)初衷背道而馳,。

這和企業(yè)采購部門是一樣的道理：采購部門保證材料供應(yīng)及時(shí)性是主要指標(biāo),，但如果缺少質(zhì)量類、成本類指標(biāo)約束,，采購部門就可以通過降低質(zhì)量,、提高成本來達(dá)到目的，反而給企業(yè)帶來更大危害,。

營銷也是如此,。

★初級層次指標(biāo)不完善，中級層次指標(biāo)不設(shè)立,，這樣的企業(yè)在營銷決策中沖突明顯,；

★當(dāng)考核指標(biāo)不健全時(shí)，責(zé)任是不清晰的,，所以授權(quán)就不充分,，這是中層干部遇到的問題；

★當(dāng)考核指標(biāo)不健全時(shí),，監(jiān)控也是做不好的,，所以就談不到有效的管理，這是高層干部面臨的問題,。

決策者應(yīng)了解哪些指標(biāo)是必須要納入到考核范圍來的,，與其以“智子疑鄰”的方式看待下屬，不如開誠布公地將戰(zhàn)略要求提出來,。

戰(zhàn)術(shù)放權(quán),、戰(zhàn)略集權(quán)，只有這樣才能讓企業(yè)高層與中層找到自己合適的位置,。

今日切記：

1．對營銷部門而言：減輕了責(zé)任,，也就失去了權(quán)力。

在企業(yè)的營銷考核中,，缺少了利潤這項(xiàng)重要的考核指標(biāo),，表面看營銷部門占了公司的便宜，擔(dān)子減輕了,，得過且過,。但實(shí)際上會影響到公司的授權(quán)，造成營銷人員束手束腳,，最終連銷售額也無法保證,。

2．對老板而言：會用人，先要會用指標(biāo),。

許多企業(yè)都對引進(jìn)“空降兵”心有余悸,，擔(dān)心之一就是怕出現(xiàn)短期行為過重的風(fēng)險(xiǎn),，這往往是因?yàn)樽陨砉芾碇笜?biāo)體系還不夠健全。學(xué)會多角度考慮問題,，用指標(biāo)體系表達(dá)戰(zhàn)略意圖,，管理才能變得輕松與容易。

編輯：范超偉[email protected]

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