這是一個簡單的問題,，奇怪的是很多企業(yè)都在這方面犯了大錯,。

Q企業(yè)長期缺乏毛利潤絕對指標(biāo)，這導(dǎo)致老板成了實際上的營銷總監(jiān),，只要和利潤有關(guān),，就一定會插手。在營銷最重要的4P中（產(chǎn)品,、渠道,、價格、促銷）,，后兩項的決策權(quán)根本不在營銷部門——4P中只有2P授權(quán)了下去，高層決策與營銷一線脫離,。

同樣,，由于缺乏市場占有率指標(biāo)，致使Q企業(yè)的決策遲緩：雖然近幾年銷售額在提升,，但行業(yè)中其他企業(yè)增長更快,，Q的市場實質(zhì)上是在下降的。

但營銷部門向上反映時,，老板卻對其動機(jī)產(chǎn)生懷疑,，導(dǎo)致企業(yè)錯過大好發(fā)展時機(jī)。如果有了市場占有率指標(biāo),，企業(yè)就不會對整體形勢出現(xiàn)誤判,。

做到初級財務(wù)指標(biāo)基本健全，能對營銷短期現(xiàn)狀有一個相對客觀的認(rèn)識,，但僅限于此,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中級層次指標(biāo)

提出了對營銷部門深入評價的更有效方式,，主要包括：渠道建設(shè)指標(biāo),、品牌影響力指標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)和工程項目指標(biāo)等,。

這些指標(biāo)不像財務(wù)指標(biāo)那么容易獲取,，但對企業(yè)價值更大，主要是為了防止?fàn)I銷部門涸澤而漁,，使企業(yè)保持中長期的發(fā)展動力：

★沒有渠道建設(shè)指標(biāo),，銷售即使增長也不持久，因為營銷部門可能會只摘果子不種樹,；

★沒有品牌影響力指標(biāo),，企業(yè)基本體質(zhì)會不斷減弱，因為營銷部門可能會把品牌建設(shè)的資金都投到短期促銷中,，后人接手的將是一個缺少品牌儲備的爛攤子,；

★沒有客戶滿意度指標(biāo),，銷售的增長肯定是短期的，因為營銷部門可能會過度壓榨渠道,，那樣后人無異于坐在火藥桶上,；

★對于工程項目等特殊指標(biāo)則因企業(yè)而異。Q企業(yè)所處行業(yè)零售不斷萎縮,，工程比例則逐漸接近50%,。企業(yè)無視于這一市場，總有一天會無力追趕,。

高級層次指標(biāo)

如果前兩個層級的指標(biāo)健全了,，有志向有眼光的企業(yè)還會加入學(xué)習(xí)與成長類指標(biāo)，其目的是保證企業(yè)長遠(yuǎn)利益的實現(xiàn),。

比如包括：干部隊伍建設(shè),、員工技能增長、信息系統(tǒng)整合,、流程再造創(chuàng)新等,。值得注意的是，不一定所有的企業(yè)都要追求高級層次的營銷管理指標(biāo),，這要看企業(yè)外部的大環(huán)境和內(nèi)部的小環(huán)境,，適合的就是現(xiàn)階段最好的。

抓營銷質(zhì)量,，預(yù)防短命營銷 

老板往往只關(guān)心“銷售量”,，卻不知“銷售質(zhì)量”更為關(guān)鍵。

沒有利潤的銷售量對企業(yè)價值不大,，從這個角度而言,，利潤是描述銷售質(zhì)量的核心指標(biāo)。

指標(biāo)應(yīng)形成體系,，否則,，營銷就很容易變成短期行為，營銷部門用傷害一個指標(biāo)的方式,，來提升另一個指標(biāo),，結(jié)果常常與企業(yè)初衷背道而馳。

這和企業(yè)采購部門是一樣的道理：采購部門保證材料供應(yīng)及時性是主要指標(biāo),，但如果缺少質(zhì)量類,、成本類指標(biāo)約束，采購部門就可以通過降低質(zhì)量,、提高成本來達(dá)到目的,，反而給企業(yè)帶來更大危害。

營銷也是如此,。

★初級層次指標(biāo)不完善,，中級層次指標(biāo)不設(shè)立,，這樣的企業(yè)在營銷決策中沖突明顯；

★當(dāng)考核指標(biāo)不健全時,，責(zé)任是不清晰的,，所以授權(quán)就不充分，這是中層干部遇到的問題,；

★當(dāng)考核指標(biāo)不健全時,，監(jiān)控也是做不好的，所以就談不到有效的管理,，這是高層干部面臨的問題,。

決策者應(yīng)了解哪些指標(biāo)是必須要納入到考核范圍來的，與其以“智子疑鄰”的方式看待下屬,，不如開誠布公地將戰(zhàn)略要求提出來,。

戰(zhàn)術(shù)放權(quán)、戰(zhàn)略集權(quán),，只有這樣才能讓企業(yè)高層與中層找到自己合適的位置。

今日切記：

1．對營銷部門而言：減輕了責(zé)任,，也就失去了權(quán)力,。

在企業(yè)的營銷考核中，缺少了利潤這項重要的考核指標(biāo),，表面看營銷部門占了公司的便宜,，擔(dān)子減輕了，得過且過,。但實際上會影響到公司的授權(quán),，造成營銷人員束手束腳，最終連銷售額也無法保證,。

2．對老板而言：會用人,，先要會用指標(biāo)。

許多企業(yè)都對引進(jìn)“空降兵”心有余悸,，擔(dān)心之一就是怕出現(xiàn)短期行為過重的風(fēng)險,，這往往是因為自身管理指標(biāo)體系還不夠健全。學(xué)會多角度考慮問題,，用指標(biāo)體系表達(dá)戰(zhàn)略意圖,，管理才能變得輕松與容易。

編輯：范超偉[email protected]

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