消費(fèi)人群

D公司的產(chǎn)品屬于家庭飲食消費(fèi)品,，其消費(fèi)人群的消費(fèi)層次較高端,，屬于住在中高檔小區(qū),、年收入在10萬(wàn)元以上的人群。

但找到了主要消費(fèi)人群,，又怎樣闡明有機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn),，找到與消費(fèi)者利益的鏈接呢？

D公司的市場(chǎng)操作人員幾乎沒(méi)有渠道擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn),，為了快速開(kāi)店,，店面最后幾乎都開(kāi)在了距離商業(yè)區(qū)較近的次鬧市區(qū)，而沒(méi)有根據(jù)主力消費(fèi)人群去科學(xué)選址,，如考察中高檔小區(qū)的地理位置,、消費(fèi)人群比重、消費(fèi)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)觀念,、文化層次、周邊覆蓋人群,、相關(guān)超市競(jìng)爭(zhēng)等,。這種盲目選址的結(jié)果就是導(dǎo)致新店開(kāi)業(yè)后客流量稀少。

單店盈利

在老王這種扭曲的渠道擴(kuò)張理論引導(dǎo)下,，D公司的營(yíng)銷重心都圍著店面數(shù)量展開(kāi),，而忽視了店面的單體營(yíng)銷質(zhì)量。新招聘的店員,、店長(zhǎng)又缺少有效的培訓(xùn),，加上單店的營(yíng)銷如DM、廣告,、促銷等手段全無(wú),，單店盈利十分困難。輕視了單店盈利質(zhì)量,，導(dǎo)致店面開(kāi)業(yè)后現(xiàn)金流出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題,。

（空一行）

在前期大量投入種植基地和店面陷入集體性虧損的背景下，D公司的資金鏈也面臨入不敷出的局面,。如果店面再不能持續(xù)盈利,，公司將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)奈之下,，D公司做出了關(guān)店的決定,，并快速地將各個(gè)直營(yíng)店轉(zhuǎn)讓出去,，避免了更多資金損失。

D公司后續(xù)的生存更是悲催,，由于種植基地還源源不斷地供貨,，但貨品積壓銷售不暢，公司還是無(wú)法正常運(yùn)營(yíng),，老王不得不靠以前的人脈資源低價(jià)或平價(jià)出售產(chǎn)品,。雖然沒(méi)有高額利潤(rùn)，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不暢損失了不少種植戶,，但至少D公司的品牌還能靠一部分企業(yè)團(tuán)購(gòu)悲催地生存著,。

面對(duì)銷售短路和種植基地縮減以及市場(chǎng)難以打開(kāi)的困境，老王依然看好有機(jī)產(chǎn)品的未來(lái),，并苦苦忍受著市場(chǎng)寒冬般的冷遇,，期待著能夠迎來(lái)有機(jī)產(chǎn)品的春天。

給我們的啟示 

渠道不是萬(wàn)能

很多人認(rèn)為,，只要開(kāi)了店面,，就能賣貨，而忽視了背后的營(yíng)銷,。

D公司以為有了單店渠道就能把產(chǎn)品賣出去,，殊不知，沒(méi)有營(yíng)銷模式和營(yíng)銷體系的支撐,，開(kāi)再多的店也會(huì)失敗,。尤其是有機(jī)產(chǎn)品作為一個(gè)全新概念，渠道只是縮短了與消費(fèi)者的距離,，但這種概念如何讓消費(fèi)者接受,、如何讓消費(fèi)者在渠道形成消費(fèi)慣性，這都不是渠道能解決的問(wèn)題,。

消費(fèi)者教育,，讓概念落地

飄在空中的有機(jī)概念落不了地，就等于飛在空中的飛機(jī)不能著陸,，遲早會(huì)墜毀,。

有機(jī)產(chǎn)品的概念如何落地？有機(jī)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品有何不同,？對(duì)消費(fèi)者有何利益,？能不能易于被消費(fèi)者感知？D公司認(rèn)識(shí)到有機(jī)產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)的巨大潛力,，但一個(gè)概念的落地既需要產(chǎn)品品質(zhì)的支撐,，還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。讓消費(fèi)者接受了產(chǎn)品,，才能讓整個(gè)有機(jī)產(chǎn)品概念落地,。D公司完全忽視了消費(fèi)者教育,，單店肯定會(huì)虧損,。

整體市場(chǎng)還需培育

一個(gè)新興的行業(yè),，其市場(chǎng)教育期的長(zhǎng)短既與概念和產(chǎn)品的對(duì)接有關(guān)，也與整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展程度有關(guān),，再加上整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善與否,，市場(chǎng)教育期的長(zhǎng)短完全會(huì)決定品牌的生死。

概念和產(chǎn)品落地,，存在很多李逵,、李鬼；產(chǎn)業(yè)鏈還不完善,，再加上整個(gè)行業(yè)沒(méi)有集體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育的投入,，無(wú)疑無(wú)限延長(zhǎng)了整個(gè)有機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)教育期。這對(duì)所有的有機(jī)品牌包括D公司來(lái)說(shuō),，生存更加困難,。

營(yíng)銷模式尚待完善

有機(jī)產(chǎn)品采取哪種營(yíng)銷模式吸引消費(fèi)者？是先發(fā)放DM,？還是不斷搞促銷,？抑或是大規(guī)模投放廣告？

D公司在營(yíng)銷上完全沒(méi)有作為,，既沒(méi)有促銷,，也沒(méi)有發(fā)放DM宣傳單，更沒(méi)有試吃試嘗等活動(dòng),，與消費(fèi)者完全沒(méi)有互動(dòng),，完全是被動(dòng)等顧客上門。這種守株待兔式的營(yíng)銷難免會(huì)造成單店虧損,。

歸根結(jié)底,，還是沒(méi)有建立一個(gè)完善的營(yíng)銷模式。如果有促銷,、DM,、試嘗試吃，有能直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)和讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品利益的活動(dòng),，單店也不至于虧損那么嚴(yán)重,。

 編輯：朱靈 [email protected]

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