討論之前，我們先對(duì)飲料行業(yè)做一些基本判斷：

第一,，除非可口可樂(lè)自己犯錯(cuò)誤,，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的地位在10年之內(nèi)無(wú)人可撼。在世界上,，百事可樂(lè)是唯一可以與可口可樂(lè)抗衡的企業(yè),，但中國(guó)消費(fèi)者這么多年以來(lái)所受的“教育”是：可口可樂(lè)是碳酸飲料的絕對(duì)老大。再加上可口可樂(lè)在渠道,、促銷(xiāo)等方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度適應(yīng)性，可口可樂(lè)已經(jīng)完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品類(lèi)教育,。品類(lèi)教育的影響力大致可以延續(xù)10年以上的時(shí)間,。

第二，中國(guó)的飲料品牌基本還只是渠道品牌而非真正的消費(fèi)者品牌,�,？祹煾怠⒔y(tǒng)一,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等，都沒(méi)有象可口可樂(lè)那樣完成對(duì)中國(guó)的品類(lèi)教育,，這類(lèi)品牌的市場(chǎng)份額是靠渠道完成的,，消費(fèi)者“指牌購(gòu)買(mǎi)”傾向并不突出。

第三,，中國(guó)飲料市場(chǎng)的品類(lèi)迎新空間仍然很大,。茶飲料、涼茶等都是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的飲料品類(lèi)，這些源于中國(guó)文化底蘊(yùn)的飲料品類(lèi),，是中國(guó)企業(yè)抗衡跨國(guó)品牌的籌碼,。

第四，中國(guó)飲料市場(chǎng)空間大致需要10年時(shí)間才會(huì)基本定型,。中國(guó)是一個(gè)二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng),，一線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)渠道分明。鑒于中國(guó)“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”大約在2020年實(shí)現(xiàn),，中國(guó)市場(chǎng)的大一統(tǒng)格局也將在此時(shí)定型,。在此之前，一切皆有可能,，市場(chǎng)格局完全有可能被顛覆,。

有了上述基本判斷，再來(lái)討論康師傅的營(yíng)銷(xiāo)行為才有依據(jù),。

首先,，康師傅以可口可樂(lè)為唯一對(duì)手，這是錯(cuò)誤的定位,。在世界其它市場(chǎng)或許如此,，在中國(guó)市場(chǎng)絕非如此。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)教育太成功,，以至于消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)就是碳酸飲料,。所以，可口可樂(lè)的其它品類(lèi)在中國(guó)基本上是失敗的,，可口可樂(lè)的品牌影響力不僅無(wú)法投射到其它品類(lèi),，相反會(huì)成為推廣其它品類(lèi)的障礙�,？祹煾档某晒η∏∈嵌嗥奉�(lèi)的成功,。

其次，即使百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)不再犯錯(cuò),，百事可樂(lè)也難以在短期內(nèi)趕上可口可樂(lè),，強(qiáng)行趕超的代價(jià)或許是康師傅難以承受的�,？煽诳蓸�(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)地位是特殊歷史條件下形成的,，并非完全的市場(chǎng)結(jié)果。百事可樂(lè)的超越,，太慢是負(fù)擔(dān),，太快是更大的負(fù)擔(dān)�,？祹煾档氖袌�(chǎng)份額,，或許因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的并購(gòu)而快速提高,，但這樣的份額并非良性。

第三,，有節(jié)奏地推廣新品類(lèi),，是中國(guó)飲料企業(yè)保持活力的重要手段，而中國(guó)文化恰恰提供了這種可能,�,？祹煾禐榱恕扒謇砩�戶”和“消化大戶（百事可��(lè)）”勢(shì)必影響新品類(lèi)的推進(jìn)。如果沒(méi)有新品類(lèi)為渠道創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間,，只是通過(guò)不斷地通過(guò)渠道促銷(xiāo)進(jìn)一步壓縮渠道的利潤(rùn)空間,，那么，只要渠道轉(zhuǎn)向,，任何中國(guó)飲料企業(yè)都難以承受,。對(duì)此，娃哈哈的宗慶后應(yīng)該體會(huì)最深,。連續(xù)多年的“再來(lái)一瓶”盡管能夠起到“清理散戶”的目的,，但渠道利潤(rùn)空間的降低，也容易讓渠道成為“名牌殺手”,。

飲料企業(yè)的新品類(lèi)推廣,，只有王老吉完成了品類(lèi)壟斷，其它飲料企業(yè)還沒(méi)有形成品類(lèi)壟斷的品類(lèi),，這樣勢(shì)必形成在渠道的拉鋸戰(zhàn),。拉鋸戰(zhàn)即使最后有勝利者，也只能是“慘勝如敗”,。

第四,，中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的拓展空間，這是中國(guó)發(fā)展的階梯性決定的,。在中國(guó)大一統(tǒng)的市場(chǎng)格局形成之前,，誰(shuí)也不敢妄言成功。在一線市場(chǎng),，康師傅對(duì)統(tǒng)一方便面的掠奪是成功的,，但統(tǒng)一方便面硬是利用農(nóng)村城市化,、通路終端化的機(jī)會(huì)再次崛起,。

中國(guó)市場(chǎng)不是“平”的而是階梯形的，階梯形的市場(chǎng)給了任何參與者顛覆市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。誰(shuí)能想到飾品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)很高的時(shí)候,，王老吉會(huì)橫空出世？行業(yè)老大的思維應(yīng)該是：在市場(chǎng)格局塵埃落定之前,，為自己奠定位置,。

市場(chǎng)份額是階段性成功的證明,，是走向繼續(xù)成功的階梯。目前,，刻意追求市場(chǎng)份額是有害的,。因?yàn)橹袊?guó)的飲料品牌基本上都是渠道品牌，隨著“通路終端化”,，沒(méi)有形成品類(lèi)壟斷的渠道品牌可能會(huì)隨著渠道的萎縮而衰弱,。

在企業(yè)家們轟轟烈烈干事的時(shí)候，評(píng)論家們總是在杞人憂天,。當(dāng)康師傅與百事可樂(lè)聯(lián)合時(shí),，我們知道，這不僅僅是康師傅的歷史性機(jī)遇,，行業(yè)的機(jī)遇之窗也再一次開(kāi)啟,。

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