討論之前，我們先對(duì)飲料行業(yè)做一些基本判斷：

第一,，除非可口可樂自己犯錯(cuò)誤,，可口可樂在中國市場的地位在10年之內(nèi)無人可撼。在世界上,，百事可樂是唯一可以與可口可樂抗衡的企業(yè),，但中國消費(fèi)者這么多年以來所受的“教育”是：可口可樂是碳酸飲料的絕對(duì)老大。再加上可口可樂在渠道,、促銷等方面對(duì)中國市場的高度適應(yīng)性,，可口可樂已經(jīng)完成了對(duì)中國消費(fèi)者的品類教育。品類教育的影響力大致可以延續(xù)10年以上的時(shí)間,。

第二,，中國的飲料品牌基本還只是渠道品牌而非真正的消費(fèi)者品牌�,？祹煾�,、統(tǒng)一,、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等,，都沒有象可口可樂那樣完成對(duì)中國的品類教育,，這類品牌的市場份額是靠渠道完成的，消費(fèi)者“指牌購買”傾向并不突出,。

第三,，中國飲料市場的品類迎新空間仍然很大。茶飲料,、涼茶等都是中國市場獨(dú)特的飲料品類,，這些源于中國文化底蘊(yùn)的飲料品類，是中國企業(yè)抗衡跨國品牌的籌碼,。

第四,，中國飲料市場空間大致需要10年時(shí)間才會(huì)基本定型。中國是一個(gè)二元結(jié)構(gòu)市場,，一線市場和低線市場渠道分明,。鑒于中國“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”大約在2020年實(shí)現(xiàn)，中國市場的大一統(tǒng)格局也將在此時(shí)定型,。在此之前,，一切皆有可能，市場格局完全有可能被顛覆,。

有了上述基本判斷,，再來討論康師傅的營銷行為才有依據(jù)。

首先,，康師傅以可口可樂為唯一對(duì)手,，這是錯(cuò)誤的定位。在世界其它市場或許如此,，在中國市場絕非如此,。因?yàn)榭煽诳蓸吩谥袊�市場的品類教育太成��,，以至于消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂就是碳酸飲料,。所以，可口可樂的其它品類在中國基本上是失敗的,，可口可樂的品牌影響力不僅無法投射到其它品類,，相反會(huì)成為推廣其它品類的障礙�,？祹煾档某晒η∏∈嵌嗥奉惖某晒�,。

其次，即使百事可樂在中國市場不再犯錯(cuò),，百事可樂也難以在短期內(nèi)趕上可口可樂,，強(qiáng)行趕超的代價(jià)或許是康師傅難以承受的,。可口可樂在中國的市場地位是特殊歷史條件下形成的,，并非完全的市場結(jié)果,。百事可樂的超越，太慢是負(fù)擔(dān),，太快是更大的負(fù)擔(dān),。康師傅的市場份額,，或許因?yàn)榘偈驴蓸返牟①彾�快速提��,，但這樣的份額并非良性。

第三,，有節(jié)奏地推廣新品類,，是中國飲料企業(yè)保持活力的重要手段，而中國文化恰恰提供了這種可能,�,？祹煾禐榱恕扒謇砩�戶”和“消化大戶（百事可樂）”��(shì)必影響新品類的推進(jìn)。如果沒有新品類為渠道創(chuàng)造更大的利潤空間,，只是通過不斷地通過渠道促銷進(jìn)一步壓縮渠道的利潤空間,，那么，只要渠道轉(zhuǎn)向,，任何中國飲料企業(yè)都難以承受,。對(duì)此，娃哈哈的宗慶后應(yīng)該體會(huì)最深,。連續(xù)多年的“再來一瓶”盡管能夠起到“清理散戶”的目的,，但渠道利潤空間的降低，也容易讓渠道成為“名牌殺手”,。

飲料企業(yè)的新品類推廣,，只有王老吉完成了品類壟斷，其它飲料企業(yè)還沒有形成品類壟斷的品類,，這樣勢(shì)必形成在渠道的拉鋸戰(zhàn),。拉鋸戰(zhàn)即使最后有勝利者，也只能是“慘勝如敗”,。

第四,，中國市場還有巨大的拓展空間，這是中國發(fā)展的階梯性決定的,。在中國大一統(tǒng)的市場格局形成之前,，誰也不敢妄言成功。在一線市場,，康師傅對(duì)統(tǒng)一方便面的掠奪是成功的,，但統(tǒng)一方便面硬是利用農(nóng)村城市化,、通路終端化的機(jī)會(huì)再次崛起。

中國市場不是“平”的而是階梯形的,，階梯形的市場給了任何參與者顛覆市場的機(jī)會(huì),。誰能想到飾品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)很高的時(shí)候，王老吉會(huì)橫空出世,？行業(yè)老大的思維應(yīng)該是：在市場格局塵埃落定之前,，為自己奠定位置。

市場份額是階段性成功的證明,，是走向繼續(xù)成功的階梯,。目前，刻意追求市場份額是有害的,。因?yàn)橹袊�的飲料品牌基本上都是渠道品��,，隨著“通路終端化”，沒有形成品類壟斷的渠道品牌可能會(huì)隨著渠道的萎縮而衰弱,。

在企業(yè)家們轟轟烈烈干事的時(shí)候,，評(píng)論家們總是在杞人憂天。當(dāng)康師傅與百事可樂聯(lián)合時(shí),，我們知道,，這不僅僅是康師傅的歷史性機(jī)遇，行業(yè)的機(jī)遇之窗也再一次開啟,。

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