百事的陣地戰(zhàn)和康師傅的運(yùn)動戰(zhàn)

2012-5-28 14:50| 查看: 503858| 評論: 0|原作者: 陳瑋

摘要: 飲料業(yè)的營銷如同戰(zhàn)爭一樣精彩,。戰(zhàn)場上只以成敗論英雄,，市場上同樣如此,。娃哈哈的宗慶后從來就不相信什么品牌神話,、美國飲料文化之類的吹捧,。不賺錢的品牌,，再有文化和品牌資產(chǎn)也都是白搭,。康師傅和百事可樂聯(lián)姻已經(jīng)獲批,。外界有很多評論,，總結(jié)起來：康師傅在這次并購中 ...

飲料業(yè)的營銷如同戰(zhàn)爭一樣精彩。戰(zhàn)場上只以成敗論英雄,，市場上同樣如此,。娃哈哈的宗慶后從來就不相信什么品牌神話、美國飲料文化之類的吹捧。不賺錢的品牌,，再有文化和品牌資產(chǎn)也都是白搭,。

康師傅和百事可樂聯(lián)姻已經(jīng)獲批。外界有很多評論,，總結(jié)起來：康師傅在這次并購中占了上風(fēng),，而且開創(chuàng)了本土飲料品牌并購國際頂級飲料品牌的先例，很值得業(yè)內(nèi)人士深究,。

但是,，我們從百事可樂公開的年報(bào)中可以看到：百事大陸區(qū)的飲料業(yè)務(wù)，過去幾年連續(xù)巨額虧損,，最多的一年虧損了1.75億美元——請注意,，是美元，換算成人民幣大概是11億人民幣,。百事可樂在大陸的飲料業(yè)務(wù)也才100億人民幣不到,，而大陸同等營業(yè)額的飲料食品公司基本都是賺10個億，這一進(jìn)一出就是20來個億了,。百事全球總部肯定心疼死了,，就連國外的分析機(jī)構(gòu)都認(rèn)為百事可樂大陸的運(yùn)營存在結(jié)構(gòu)性問題。

康師傅進(jìn)入飲料行業(yè)比百事可樂晚很多,，但是康師傅在大陸飲料業(yè)務(wù)的營業(yè)額超過200億,，是百事可樂的兩倍多。

百事可樂和康師傅到底有何區(qū)別,？為什么百事可樂在大陸虧損多年,，以至于到不得不出售的地步？康師傅又如何從方便面成功延伸至飲料,，成為業(yè)績超過百事可樂,、能與可口可樂抗衡的本土霸主呢？

這和兩者的營銷模式有很大關(guān)系,。

百事可樂的陣地戰(zhàn)

所謂陣地戰(zhàn),，就是在堅(jiān)固陣地上進(jìn)行防御作戰(zhàn)，或者對堅(jiān)固陣地防御之?dāng)尺M(jìn)攻作戰(zhàn),。它是戰(zhàn)爭中最具決戰(zhàn)性質(zhì)的戰(zhàn)爭形式,。

百事可樂所常用的陣地戰(zhàn)營銷模式，說到底是一場立體化的三軍協(xié)同作戰(zhàn),。這種營銷模式需要有強(qiáng)大的陸軍和優(yōu)秀的作戰(zhàn)參謀部的配合,，靠空軍拼命丟炸彈

來贏得市場份額。特別是當(dāng)企業(yè)能集中火力于一點(diǎn)（品牌定位）,，海,、陸,、空三軍齊心協(xié)力進(jìn)攻，就可以在敵方的陣地中撕開一個口子,，從而攻破敵軍防線,。

當(dāng)年，百事可樂利用“新一代年輕人的可樂”的品牌定位,，成功地從可口可樂,、皮博可樂、皇冠可樂手中搶奪了大量市場份額,，一躍成為全美國第二大飲料公司,。

陣地戰(zhàn)優(yōu)勢：迅速切入市場

陣地戰(zhàn)的好處是可以在短時(shí)間內(nèi)突破敵人陣地，快速讓消費(fèi)者,、經(jīng)銷商,、零售終端都知道你有新品上市了，可以增加渠道商和銷售隊(duì)伍的信心,，讓盡可能多的消費(fèi)者去購買你的新產(chǎn)品,。

百事可樂如果要推廣一個產(chǎn)品，會在中央電視臺,、30多家省級衛(wèi)視,、各地方電視臺滾動播出廣告，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視時(shí)間,。通過這種高強(qiáng)度的空中廣告轟炸（強(qiáng)大的空軍優(yōu)勢）,，百事可樂的新品會迅速讓路人皆知。

當(dāng)年百事可樂推廣果繽紛果汁飲料時(shí),，就采用了陣地戰(zhàn),。百事可樂整合了研發(fā)、市場,、品牌,、銷售、財(cái)務(wù)等諸多相關(guān)部門的精力和智力,，徹徹底底地打了一場漂亮的“海陸空”三軍結(jié)合的陣地戰(zhàn),。代言人是當(dāng)時(shí)如日中天的陳奕迅，戶外廣告,、海報(bào)、電視廣告基本讓消費(fèi)者無處可逃,。超市的堆頭,、冰柜的陳列，讓人看上去仿佛是第一品牌,。

在短期內(nèi),，果繽紛的市場占有率不斷上升,，從0飛躍到5%，排在市場的前6名,，在很多一二線城市的部分區(qū)域,，果繽紛頂峰時(shí)期甚至可以進(jìn)入前三名。這樣的業(yè)績,，特別當(dāng)你的競爭對手是可口可樂,、康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫,、娃哈哈這些優(yōu)秀的對手時(shí)，就更顯得難能可貴了,。

筆者研究過去10年飲料新品上市案例發(fā)現(xiàn),，百事可樂果繽紛的成績，是百里挑一的優(yōu)等生,。過去十年中,，失敗的新品不勝枚舉：統(tǒng)一的活力果園、健力寶的陽光果芭,、農(nóng)夫的汽茶,、可口可樂的健康工坊草本飲料、康師傅的勁跑功能飲料,、娃哈哈的宋都涼茶,、潘高壽涼茶、白云山?jīng)霾�,、統(tǒng)一祁門紅茶,、Ｋ可人參飲料、霸王涼茶……,，這些飲料,，上市前后也投入了大量的人力物力，但最后都無疾而終,。

陣地戰(zhàn)運(yùn)用得好,，可以迅速撕開敵人防守的陣地。這樣的投入,，從長期角度看,，代價(jià)反而小。

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