陣地戰(zhàn)的局限：費(fèi)用易流失

但打陣地戰(zhàn),，費(fèi)用投入也會(huì)非常大。百事可樂(lè)在線上廣告的花費(fèi),，從廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上分析,，是排在國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的前5名。

但巨額廣告費(fèi)并不一定每次都能換來(lái)同樣巨大的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn),。因?yàn)榭罩袕V告需要地面銷(xiāo)售作戰(zhàn)部隊(duì)的有力配合,。如果銷(xiāo)售部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)，廣告費(fèi)很可能大部分打水漂,。

一個(gè)企業(yè)如果要打陣地戰(zhàn),，就必須做到以下3點(diǎn)：

首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)術(shù)——市場(chǎng)調(diào)研,、品牌定位,、渠道行銷(xiāo)、廣告,、產(chǎn)品管理,、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等,，必須彼此協(xié)調(diào)整合。

其次,，公司其他部門(mén)必須在以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的觀念下整合統(tǒng)一起來(lái),。營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)部門(mén)的工作，而是整個(gè)公司的綜合運(yùn)作,，需要市場(chǎng)部,、財(cái)務(wù)部、HR部門(mén),、運(yùn)營(yíng)部,、研發(fā)部等眾多部門(mén)同心協(xié)力。

第三,，陣地戰(zhàn)要想取得成功,，一個(gè)關(guān)鍵的前提就是要有足夠強(qiáng)大的陸軍（銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商），同時(shí)要配備優(yōu)秀的作戰(zhàn)參謀部（市場(chǎng)部）,。在這一點(diǎn)上,，康師傅逐漸超越了百事可樂(lè)。由于康師傅很多年前就提前轉(zhuǎn)型,，實(shí)行渠道精耕,，訓(xùn)練了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全國(guó)性銷(xiāo)售隊(duì)伍，如此強(qiáng)大的陸軍使康師傅敢于公開(kāi)與其他飲料強(qiáng)敵爭(zhēng)鋒,。

百事可樂(lè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍雖然數(shù)量上不處下風(fēng),，但是在人員管理上，就難以跟康師傅,、可口可樂(lè),、王老吉比肩了。

百事可樂(lè)在全國(guó)有24個(gè)分廠,，每個(gè)分廠都有一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇�,。�?dāng)年，百事可樂(lè)是為了追趕可口可樂(lè),，才用的這一策略，巧妙避開(kāi)了中央政府的規(guī)定,，劍走偏鋒,，利于快速建廠，快速拿到相關(guān)批文,，享受地方保護(hù),。這個(gè)策略，短時(shí)間內(nèi)是很有效,，但是時(shí)間一長(zhǎng),，百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)自己相當(dāng)于培養(yǎng)了24個(gè)地方諸侯，同時(shí)也形成了大大小小的既得利益集團(tuán)，利益集團(tuán)甚至?xí)�為了自身利益與總部暗地里抗衡,，不執(zhí)行總部的很多規(guī)定,。分公司之間還會(huì)互相竄貨和殺價(jià)。

可口可樂(lè)在全國(guó)主要是跟中糧,、太古,、嘉里糧油三大伙伴合作，成功避免了諸侯割據(jù),、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)象,。

康師傅是魏氏四兄弟的私人企業(yè)，四兄弟團(tuán)結(jié)一心,，各自管理一個(gè)事業(yè)群,，內(nèi)部管理嚴(yán)格，對(duì)費(fèi)用審核相當(dāng)仔細(xì),，無(wú)大的漏洞可鉆,。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間重慶打黑,，無(wú)意中查出了百事可樂(lè)重慶總經(jīng)理兼西區(qū)副總裁叢明受賄一事,。媒體報(bào)道他從廣告公司和供應(yīng)商那里拿了數(shù)額巨大的回扣，同時(shí)自己還開(kāi)了一個(gè)飲料公司,。這種事情,，在康師傅和可口可樂(lè)身上基本不會(huì)發(fā)生。而且,，最具諷刺的是,，這幾年，百事可樂(lè)很多人員是從可口可樂(lè)過(guò)來(lái)的,，叢明本人最早也是可口可樂(lè)的銷(xiāo)售干將,，真是一方水土養(yǎng)一方人。

打陣地戰(zhàn),，動(dòng)用和消耗的資源太多,，如果企業(yè)內(nèi)部管理不嚴(yán)，費(fèi)用流失是個(gè)很致命的問(wèn)題,。這種企業(yè)如果遇到普通對(duì)手還可以狐假虎威,，但遇到真正的一流高手，就必?cái)�無(wú)疑,。

當(dāng)初國(guó)民黨號(hào)稱(chēng)八百萬(wàn)軍隊(duì),，跟數(shù)量只有自己三分之一的小日本對(duì)打陣地戰(zhàn)，一敗涂地,。很多時(shí)候,，仗還沒(méi)打,，軍隊(duì)逃兵就一大把，軍餉物資也被貪了不少,，地方軍閥也不聽(tīng)指揮,，嫡系軍隊(duì)也分派系互不救援。這樣的管理水平,，焉能不�,。�

康師傅的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn) 

國(guó)民黨后來(lái)在解放戰(zhàn)爭(zhēng)中,，仗著自己兵多,、錢(qián)多、裝備好,，想跟毛主席大打陣地戰(zhàn),。但共產(chǎn)黨就是不吃這一套，充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的靈活性,、機(jī)動(dòng)性,，直到敵我力量發(fā)生改變，有了把握,，才打了三大戰(zhàn)役,。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是一種行動(dòng)出其不意和迅速快捷的作戰(zhàn)，以速度和數(shù)量為主要依托,，比陣地戰(zhàn)更加主動(dòng)和快速,、更具流動(dòng)性，相比游擊戰(zhàn)則更具決戰(zhàn)性,、殺傷性和規(guī)模性,。

筆者總結(jié)了飲料運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的十六字原則是：避開(kāi)強(qiáng)敵，跟隨創(chuàng)新,，集中兵力,，各個(gè)擊破。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)就是以?xún)?yōu)勢(shì)兵力,，選擇并對(duì)準(zhǔn)敵人的弱點(diǎn)，勇猛果敢,，一鼓作氣,，就像猛虎撲羊群，一舉突破敵人,，殲滅敵人,。

康師傅的礦物質(zhì)水就成功找到了農(nóng)夫山泉的弱點(diǎn),。農(nóng)夫山泉是天然水,，這種水的優(yōu)點(diǎn)有很多,，但有一個(gè)很大的弱點(diǎn)：水源地的限制。水源地會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)和物流成本上升,，必然導(dǎo)致零售價(jià)比其他包裝水高,。所以，康師傅的礦物質(zhì)水就拼命打價(jià)格戰(zhàn),、拼終端陳列,。農(nóng)夫山泉是沒(méi)法與康師傅拼成本的，終端控制力也比不過(guò)康師傅,，只好拱手讓出了行業(yè)第一名的地位,。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)：在快速模仿中創(chuàng)新

康師傅開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品非常快,，也善于模仿和跟隨,。去年統(tǒng)一的冰糖雪梨全國(guó)銷(xiāo)量不錯(cuò)，沒(méi)過(guò)兩個(gè)月,，康師傅就出了一款名稱(chēng)和包裝都相仿的產(chǎn)品,。

誰(shuí)最早推出茶飲料？恐怕沒(méi)有人記得旭日升了,�,？祹煾岛徒y(tǒng)一的茶飲料誰(shuí)更早推出？這個(gè)問(wèn)題也很難立即回答上來(lái),。

當(dāng)初統(tǒng)一跟風(fēng)旭日升,，搶在康師傅之前推出茶飲料，經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)培育,，第二年熱賣(mài),，但是產(chǎn)能不足，斷貨,�,？祹煾盗ⅠR抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在自身產(chǎn)品還不成熟,、質(zhì)量不穩(wěn)定的情況下,，也模仿推出茶飲料，并大獲成功,。這一決定使今天的康師傅在中國(guó)茶飲料中穩(wěn)居第一名,，占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額。

什么山頭唱什么歌,。當(dāng)然,，筆者贊成的是適當(dāng)?shù)暮侠砟７拢�而且要在模仿中有自己的�?chuàng)新,。

所以,，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)有個(gè)特點(diǎn),，就是要求企業(yè)要在“快速模仿中創(chuàng)新”。每一個(gè)產(chǎn)品,，康師傅都不是第一個(gè)吃螃蟹的,。

做茶飲料的時(shí)候，全國(guó)早已有銷(xiāo)售額十幾個(gè)億,、名列全國(guó)十強(qiáng)的旭日升,。康師傅當(dāng)年進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,，只是包裝上有一點(diǎn)小小的創(chuàng)新,。前兩年康師傅成功推出的鐵觀音、烏龍茶,，其瓶型在日本已經(jīng)有飲料企業(yè)用過(guò)了,，不過(guò)在大陸算是有點(diǎn)創(chuàng)新。

做包裝水時(shí),，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉雄霸全國(guó)，怡寶,、藍(lán)劍水,、益力、景田等割據(jù)各自區(qū)域,，可口可樂(lè)的天與地,、水森活、雀巢水等外資虎視眈眈,。而康師傅卻在純凈水中加點(diǎn)礦物質(zhì)作為產(chǎn)品創(chuàng)新訴求,，不料礦物質(zhì)水一炮打響。

做果汁時(shí),，鮮橙多如日中天,，酷兒來(lái)勢(shì)洶洶，娃哈哈占領(lǐng)農(nóng)村,，結(jié)果康師傅的果汁后來(lái)居上,，進(jìn)入了前三名。這個(gè)產(chǎn)品在名字和包裝上有點(diǎn)新意,，起了一個(gè)很哈日的名稱(chēng)：“鮮の每日C”,。

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