洋河是本世紀(jì)白酒業(yè)的一個(gè)奇跡，短短十年間,，銷(xiāo)售額從幾個(gè)億到現(xiàn)在將近200億，創(chuàng)造了白酒行業(yè)一個(gè)灰姑娘變公主的神話(huà),。在渠道和組織上絲毫不弱于洋河的徽酒，為什么沒(méi)有取得洋河般的成功,？究其原因,，是因?yàn)檠蠛营?dú)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)——綿柔型白酒,。

在品類(lèi)創(chuàng)新越演越烈,、渠道和組織也日益同質(zhì)化的今天,，決定白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是品牌塑造,。

那么，中高端白酒該如何在縣級(jí)市場(chǎng)塑造品牌呢,？

投廣告,、品鑒會(huì),，力求先聲奪人 

創(chuàng)新品鑒會(huì)

筆者認(rèn)為,，大型品鑒會(huì)依然是中高端產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期最為有效的手段,。

中高端產(chǎn)品的核心消費(fèi)者相對(duì)集中,，社會(huì)特征比較明顯：非富即貴。通過(guò)大型品鑒會(huì),，可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立產(chǎn)品形象,。

然而，現(xiàn)在大型品鑒會(huì)越來(lái)越濫,，越來(lái)越趨向于文藝化——喝酒,、吃飯,、演出、聊天,，同質(zhì)化極為嚴(yán)重,，更多是在做客情：讓核心消費(fèi)者欠著經(jīng)銷(xiāo)商的人情,，讓核心消費(fèi)者去消費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商的酒,。這樣太過(guò)于功利,。

其實(shí)，真正成功的大型品鑒會(huì),，就像一個(gè)電影的新聞發(fā)布會(huì),，應(yīng)該把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)巧妙融入到品鑒會(huì)中,，從而傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的興趣,。

曾經(jīng)有一個(gè)產(chǎn)品,，在召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商品鑒會(huì)時(shí),，有一個(gè)節(jié)目引起了現(xiàn)場(chǎng)所有經(jīng)銷(xiāo)商的興趣——廠(chǎng)家將自身的歷史,，通過(guò)沙畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看得入迷,。這場(chǎng)品鑒會(huì)的效果非常明顯，很多經(jīng)銷(xiāo)商在品鑒會(huì)之后開(kāi)始向自己的客戶(hù)樂(lè)此不疲地講該酒廠(chǎng)的歷史,。

巧妙投放廣告

新產(chǎn)品上市需要造勢(shì),，而廣告投放則是造勢(shì)最主要的手段,。對(duì)于縣城市場(chǎng)來(lái)講,，該如何安排廣告資源的投入呢,？

賒店老酒在南陽(yáng)市唐河縣之前的市場(chǎng)基礎(chǔ)幾乎為零，但在賒店青花瓷上市之后,，短短的七八個(gè)月時(shí)間,，銷(xiāo)量就達(dá)到了幾百萬(wàn)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn),，整個(gè)唐河縣城,，凡是關(guān)鍵地帶，都有賒店青花瓷的廣告,，這就保證了賒店青花瓷在極短的時(shí)間內(nèi)，形成了濃厚的廣告氛圍,，取得良好的宣傳效果,。

好的廣告位置是各個(gè)行業(yè)品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn),，甚至同一個(gè)位置,，就有好幾個(gè)白酒廣告,。在這種地方，新進(jìn)品牌要敢于與當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)品牌直接交鋒,，向暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行“品牌借力”！因?yàn)橥�一處的不同品牌廣告,，容易在人們意識(shí)中產(chǎn)生對(duì)比與強(qiáng)化意識(shí)，進(jìn)而在極短的時(shí)間里形成品牌影響力,。這是縣級(jí)市場(chǎng)新產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象的重要途徑,。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)重要位置時(shí)，我們可以追上去,。當(dāng)某個(gè)重要的位置被我們占領(lǐng)了之后,，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)，我們不應(yīng)該排斥他們,。當(dāng)然,，前提是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象與我們產(chǎn)品的定位相差不大，且為全國(guó)或者當(dāng)?shù)氐闹�名品牌�?SPAN lang=EN-US>

在某些重要的十字路口位置,，廣告資源具有獨(dú)占性,。對(duì)于這樣的位置,，我們要堅(jiān)決快速地占領(lǐng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入,。新進(jìn)品牌首先要善于發(fā)現(xiàn)這樣的位置，其次要做持久性的廣告投入,。

這種廣告資源包括：街角煙酒店,、街角廣場(chǎng)上方的墻體,、街角屋頂大戶(hù)外和街角的跨界,、T牌等。如果能獨(dú)占幾個(gè)這樣的廣告資源,，會(huì)大大節(jié)省資金的投入。

對(duì)于街角的煙酒店,，還可以更加深入地打造品牌形象。比如,，在商店兩邊的玻璃上做上玻璃貼,、墻體上做墻貼,、門(mén)頭上方的廣告往上延伸,。這樣,，整個(gè)煙酒店的外部就會(huì)形成一種統(tǒng)一的,、類(lèi)似于專(zhuān)賣(mài)店的廣告形象,。這種廣告效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)單純的大戶(hù)外廣告,，而所投放的資源又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大戶(hù)外廣告。

對(duì)于店內(nèi)廣告形象的投入和塑造,，已經(jīng)在《食品營(yíng)銷(xiāo)》2012年第3期文章中做過(guò)講解,，不再贅述。

一個(gè)中高端產(chǎn)品,，在開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)前期，必須將資源投入做足,，盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的影響，樹(shù)立較高的產(chǎn)品形象,。若市場(chǎng)的第一波行情做不起來(lái)，后面事關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作也無(wú)法正常開(kāi)展,。

聯(lián)合競(jìng)品共同贊助“兩會(huì)” 

“兩會(huì)”是目前各個(gè)品牌中高端產(chǎn)品競(jìng)相爭(zhēng)奪的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),。為了做好這部分核心消費(fèi)者的工作，各大白酒廠(chǎng)家都無(wú)償?shù)靥峁┚扑�贊��,。通過(guò)影響這部分核心消費(fèi)者，能樹(shù)立起產(chǎn)品的品牌形象,，效果極為明顯,。

于是，越來(lái)越多的廠(chǎng)家開(kāi)始爭(zhēng)奪“兩會(huì)”的贊助權(quán),，不惜一切代價(jià)拿下酒水的獨(dú)家贊助權(quán),。然而,，這不是一件容易的事情，甚至?xí)�因錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),。

筆者認(rèn)為,，與其它品牌一起贊助，其實(shí)更有利于品牌推廣,。一般贊助“兩會(huì)”的用酒,，都是本系列價(jià)位最高的單品。只要保證本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)高于流行品牌,，就會(huì)取得比獨(dú)家供應(yīng)酒水更好的效果,。通常，新產(chǎn)品相較于市場(chǎng)流行產(chǎn)品有后發(fā)優(yōu)勢(shì),，在口感和質(zhì)量上會(huì)更適應(yīng)消費(fèi)者,。

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