與其它品牌一起贊助兩會(huì)，有兩大好處：

一是通過(guò)與競(jìng)品進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，進(jìn)行品牌借力,，有利于樹(shù)立本品的產(chǎn)品形象。同時(shí),，因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)要高于流行產(chǎn)品,，相當(dāng)于提供了一次壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、教育消費(fèi)者的機(jī)會(huì),；

二是縮減了成本,。如此，可以省出資源,，在兩會(huì)結(jié)束之后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的細(xì)致化操作,。

當(dāng)然，與其它品牌一起贊助“兩會(huì)”時(shí),，應(yīng)考慮清楚贊助哪一餐,。單從宣傳效果上來(lái)講，最佳的贊助有兩餐：第一餐和最后一餐。相比之下,，第一餐更有優(yōu)勢(shì),，因?yàn)槿藖?lái)得最全，也最為正規(guī),�,？紤]到連續(xù)飲酒產(chǎn)生的味覺(jué)麻痹，第一餐飲酒給消費(fèi)者的印象最深,。

當(dāng)然,，當(dāng)各品牌都把目光都聚集到“兩會(huì)”的時(shí)候，若有一個(gè)品牌能同時(shí)把注意力稍微放在其它政府,、協(xié)會(huì)舉辦的相關(guān)會(huì)議上,，或許會(huì)取得意想不到的效果。

老促銷(xiāo)也能玩出大效果 

促銷(xiāo)是塑造品牌時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望最有效的手段,。目前,，市場(chǎng)上白酒促銷(xiāo)的手段、形式多樣,，如買(mǎi)一贈(zèng)一,、買(mǎi)大贈(zèng)小、買(mǎi)酒贈(zèng)煙,、中大獎(jiǎng)等,，但本質(zhì)上都是買(mǎi)贈(zèng)。

不過(guò),，即使是老套的促銷(xiāo)手段,，只要其它方面配合好，同樣能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng),。

賒店青花瓷針對(duì)港澳游熱,，推出“萬(wàn)人游港澳，全民品青花”活動(dòng),�,；顒�(dòng)推出之后，該品牌銷(xiāo)售額再上一個(gè)臺(tái)階,，并借助這次活動(dòng)在南陽(yáng)市場(chǎng)徹底打壓了洋河,。

其實(shí)，港澳游作為一種促銷(xiāo)手段,，本身并無(wú)特別之處,。活動(dòng)之前,，在南陽(yáng)市場(chǎng)上,，賒店青花瓷與洋河已經(jīng)開(kāi)始爭(zhēng)鋒。由于洋河海之藍(lán)暢銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格體系早已賣(mài)穿,，即使沒(méi)有這次促銷(xiāo)活動(dòng),，賒店青花瓷超越洋河也是遲早的事。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始接受一個(gè)品牌的時(shí)候,，如果能夠在這個(gè)品牌上附加一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的誘惑,，將會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)者的積極性。港澳游的推出,，恰恰符合了這個(gè)規(guī)律，將整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)程提前,。

促銷(xiāo)可以加快進(jìn)程,，但促銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，不能把希望全部寄托在促銷(xiāo)身上,。只有前期的市場(chǎng)基礎(chǔ)做好,、渠道等各個(gè)方面做到位的情況下，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng),，才會(huì)徹底引爆消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,。這也解釋了為什么當(dāng)年詩(shī)仙太白推出中電腦筆記本活動(dòng)后，市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)呈現(xiàn)“兩重天”：在市場(chǎng)基礎(chǔ)好的地方,，賣(mài)瘋了,；而在市場(chǎng)基礎(chǔ)差的地方，冷冷清清,。一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)之所以會(huì)成功,，是各個(gè)方面相互配合的結(jié)果。

持續(xù)教育,，小錢(qián)也能辦大事 

中高端產(chǎn)品的核心消費(fèi)者,，消費(fèi)相對(duì)理性，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度相對(duì)較高,。因此,，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，需要持續(xù)地進(jìn)行教育,，幫助核心消費(fèi)者形成對(duì)本品的認(rèn)知,，建立對(duì)本品的良好印象。而這樣的工作,，需要在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的前半年持續(xù)地開(kāi)展,。

在教育消費(fèi)者方面，開(kāi)展品鑒會(huì)和公關(guān)贈(zèng)酒,，是目前白酒行業(yè)用得最多的兩個(gè)手法,。除此之外，還有一些極為有效，卻花費(fèi)極少的方法,。

1．回廠旅游,。

這是目前強(qiáng)勢(shì)品牌，如五糧液,、稻花香等白酒廠家都在積極開(kāi)展的一個(gè)活動(dòng),。

目前，市面上的白酒品牌越來(lái)越多,，加上消費(fèi)者對(duì)白酒的勾兌工藝又存在誤解,，消費(fèi)者十分擔(dān)心喝到的白酒就是“勾兌”的，而通過(guò)回廠旅游,，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),，就可以消除這種誤解，在頭腦中形成對(duì)該酒廠和品牌的良好印象,。

提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心,，需要的不僅是市面上流行的產(chǎn)品的外在品質(zhì)，更需要從源頭上解決消費(fèi)者的擔(dān)憂,。而擔(dān)心白酒是“勾兌”的,，正是消費(fèi)者最擔(dān)心的地方�,；貜S旅游給我們提供了解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)最佳途徑,。

2．節(jié)日活動(dòng)。

每年有很多節(jié)日,，特別是建黨,、建軍和國(guó)慶三大節(jié)日。政府在這些節(jié)日會(huì)舉辦很多活動(dòng),。這些活動(dòng)最直接的受眾,，就是中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者。

在三大節(jié)期間,，一個(gè)品牌在一個(gè)小縣城開(kāi)展活動(dòng)要簡(jiǎn)單得多,，更多的是品牌落地動(dòng)作。比如,，通過(guò)慰問(wèn)老紅軍,、體育比賽、文藝表演,、公益活動(dòng)等形式,，既可以幫助官員樹(shù)立政績(jī)，又能不斷對(duì)這部分消費(fèi)者強(qiáng)化品牌影響,。同樣,，三八婦女節(jié),、五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié),、中秋節(jié),、元旦，都可以開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng),。

郎酒在這方面就形成了一套獨(dú)特的操作手法,。通過(guò)贊助貧困學(xué)子等公益性活動(dòng)，郎酒在很多市場(chǎng)打開(kāi)了公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道,。郎酒每到一個(gè)地方,，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)聯(lián)手，開(kāi)展贊助貧困學(xué)子,、貧困家庭等活動(dòng),，與相關(guān)部門(mén)建立初步聯(lián)系；然后通過(guò)后期團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員的運(yùn)作,，不斷在政府內(nèi)部推廣它們的產(chǎn)品，最終形成了郎酒在各地的公關(guān)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng),。

綜上所述,，中高端白酒在縣城的品牌塑造包括了產(chǎn)品推廣、廣告投放,、促銷(xiāo)執(zhí)行和事件策劃四個(gè)方面,。每個(gè)縣城的實(shí)際情況不一樣，有的縣城僅僅幾十萬(wàn)人,，面積小,，大的街道也就兩條，并沒(méi)有太多的煙酒店,，有的縣城則一百多萬(wàn)人,，面積大，街道縱橫交錯(cuò),，酒店發(fā)達(dá),，因此在縣城進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，要根據(jù)實(shí)際情況,，靈活操作,。

當(dāng)然，在品牌塑造方面,，還有電視媒體,、演唱會(huì)等一系列的廣告宣傳載體。但是,，在一個(gè)小小的縣城單獨(dú)投放這些廣告,，會(huì)浪費(fèi)很多資源,。因此，這種做法筆者并不建議,。這些資源的投放,，一般都由廠家針對(duì)具體的工作步驟，總體統(tǒng)籌安排,。而報(bào)紙媒體的廣告,，則可以根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)進(jìn)行投入,。

編輯：朱靈 [email protected]

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