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促銷價格優(yōu)化
“郝經理,，我雖和采購關系較好,，但是他也有苦衷,，好多事他不能做主，他建議我們也可以做一個第二件半價,�,！闭伎贾切χ鴮伦匡w講,，“在公司做促銷給予每瓶0.2元的費用支持下,，M把零售價最低也只能調到5.6元∕瓶，毛利率也有14.3%,�,！�
“不可思議！接下來我們看看促銷價格優(yōu)化,，拿第二件半價促銷舉例,。”郝卓飛邊在紙上寫邊說,。
“對于M賣場,，一個快訊檔期14天，在沒有任何促銷情況下,，正常銷售量約多少,？”郝卓飛問道。
“大約800瓶,�,！�
郝卓飛計算著毛利率（6.8-5）∕6.8*100%=26.5%，毛利為：1440=（6.8-5）*800,。
郝卓飛思緒飛快地邊想邊算：促銷后,，供貨價格按照第二件半價供貨，那第二件供貨價格為2.5元,，合算下來平均供貨價為3.75元∕瓶,，零售特價5.6元∕瓶，第二件半價的產品平均零售價為4.2元∕瓶,。
郝卓飛又問：“第二件半價的組合產品銷售量約多少,？”
吳轉著眼珠說：“預計600組，也就是1200瓶,，我們之前在其它賣場搞過類似活動,。也有消費者看到特價仍然卻買單瓶的情況，這部分銷量估計在500瓶左右,�,！�
郝卓飛再次計算著，毛利為540=（4.2-3.75）*1200，毛利率為10.7%,。加上只是買了單瓶的,，毛利為（5.6-3.75）*500=925,。
總結,，促銷后毛利為1465元，銷售數量為1700瓶,，毛利率為1465∕(4.2*1200+5.6*500)=18.7%,。
郝卓飛在紙上也畫出了第二件半價促銷毛利分析表，見表3,。
“銷量,、毛利都增加，是絕好的促銷,。零售商當然能夠接受,。但對我們來講，這樣的供貨價格和零售價格是肯定不能接受的,，這和公司保持價格穩(wěn)定的大原則相背離,，所以我們肯定不能做�,！焙伦匡w講到,，“促銷時流水大增，毛利率低于正常銷售產品毛利率,，這是我們的原則之一,。”
“根據經驗,，像‘石哈’單品促銷時給賣場保留毛利率在6%左右,，所以像類似這樣的促銷零售價格不能太低，否則可能造成市場沖貨,，適當的提高促銷供貨價格是必須的,，也為企業(yè)節(jié)約很多促銷費�,！�
“太漂亮了,，領導，您太厲害了,，我佩服得五體投地,，今天和您學到太多東西！”小吳在一邊張大嘴巴驚訝道,。
其實,，分析到這，已經說明整個問題的核心點是：“綠養(yǎng)吉”品牌在M賣場銷量貢獻低,，毛利貢獻也低,；對于賣場來講,，無非就是通過高毛利率來獲取高毛利。
毛利高低取決因素是毛利率和銷量,，為了保證賣場的毛利水平,，提高銷量是最直接的方式，適當降低毛利率,，使毛利率和銷量的乘積達到動態(tài)的最大值,。這樣，賣場流水增加,，反過來也會提升客流量和客單價,。
當然提高銷量的方法是太多了。郝卓飛讓小吳針對M做一個極好的后半年的促銷規(guī)劃,，全方位,、立體式用內涵式增長提升M的銷量，郝深知這個是問題最終得以解決的最好方法,。
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表3：促銷分析表 |
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供貨價（元） |
零售價（元） |
毛利率 |
銷售（瓶） |
毛利 |
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促銷前 |
5 |
6.8 |
26.5% |
800 |
1440 |
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促銷后 |
套裝 |
平均3.75 |
平均4.2 |
10.7% |
1200 |
540 |
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單瓶 |
平均3.75 |
5.6 |
33% |
500 |
925 |
談判不靠口才靠準備
“小吳,，M賣場的采購組織架構是什么？”
小吳對于這個太了解了,，很快就畫了出來,。很顯然，談判的關鍵人是采購馬經理,，影響人是采購孫總監(jiān)和采購助理小張,，同時，小吳也分別提供了一份個人背景材料,。
這個小吳基本功還不錯,，郝卓飛心里思索著。他又讓小吳收集M賣場相關資料,，包括合同條款,、該單品過去一年每月實際銷售數量、投入費用分析,、相關快訊等等,，還整理了一部分客戶日常合作中執(zhí)行不力的“罪證”材料。
午飯過后,，郝卓飛繼續(xù)向小吳布置工作：“經過上午的分析,，你已經和采購馬經理談了好多次沒有實效，我想此次談判應采取更高層會晤,，你明天先初步過去了解情況,，同時約孫總監(jiān)，我去會會他�,！�
下午1:30,，郝卓飛著手準備PPT，這是他談判慣用方法——秀PPT,，內容是行業(yè)現(xiàn)狀,、發(fā)展趨勢、包裝帶發(fā)展情況,、公司在行業(yè)的市場份額,、過去一年中雙方合作的亮點和問題，結合下一步M賣場促銷的方案,。文字、圖表,、照片,、動畫，音頻等全方位組合應有具有,，非常精彩,。
隨后，兩人又確定了談判的底線：做一次其它形式促銷,，同時投入部分費用購買端架,。本次談判的最理想點：“石哈”正常銷售價格調到5.6元，促銷時給零售商留有毛利率4%,。
郝卓飛閉著眼睛思考著,，腦海中虛擬演示著整個談判過程，怎樣提出自己的第一輪談判,，談判的目標,、底線、準備等是否全部完成……因為他很清楚這樣的談判不是靠口才而是靠準備,。
渲染氣氛的預談
小吳第二天下午2點鐘約見馬經理溝通,，主要目的是聆聽、記錄,，讓更多意見,、觀點傳遞到郝卓飛這里，自己事后也可以慎重考慮并給出反饋,。按照郝卓飛所講的,，這樣做，采購的虛榮心和受人尊重的需求也得到了滿足,。
馬經理一大堆抱怨說個沒完：“你們促銷次數少,，費用又低，你們廠家根本就沒有什么支持，老是經銷商在這里搞啊,，也搞不出個什么名堂來,，銷量停滯不前……這次促銷你們必須做，今天你來也沒有用,，我們在電話里已經說得很清楚,。”
大約十分鐘過后,，他的怨氣也消了很多,，小吳沒有任何辯解，只是邊點頭邊笑瞇瞇地看著馬經理,。
“半價促銷的事情您看這樣,，我真的做不了這個主，經過前期多輪溝通,，分歧仍較大,，無法達成共識，因此,，我把北京總部全國KA部郝經理請來和你們的孫總監(jiān)見個面,，我們也TOP to TOP 一下，我倆的工作不就好開展了,，您看怎么樣,？”
這個馬經理是個老江湖了，上級給的壓力很大,，其實他一直想見一下廠家的高層以便能得到更多的資源,，這個小吳實在沒有什么油水可炸了，于是高興地回答：“好啊,，你等我電話,，我請示一下，看孫總什么時間方便,！”大約談30分鐘后,，雙方就分開了。
五點一刻左右,，小吳手機響了,，“吳經理，我們后天上午9:30～11:00在2號會議室見面,，孫總到時出面,，你安排一下郝經理的時間�,！�
“好的,，沒有問題,，謝謝馬總�,！毙歉吲d回答,。
高層正式談判
郝卓飛、小吳,、一名KA業(yè)務人員,，9：30早已到達約好的會議室等待。郝卓飛把電腦,、名片,、計算器、談判專用筆記本,、兩種顏色書寫流暢的筆和幾份精美的集團公司介紹手冊擺好,。M賣場來的是采購馬經理和助理小張、雜貨部采購總監(jiān)孫蕾,。
一開門,，郝卓飛立馬起身笑迎，小吳和馬經理分別介紹雙方人員,，郝卓飛把互遞的三人名片在桌面根據職位高低縱列排開后笑著對孫總說：“您好，孫總,，很高興見到您,，早聽說您的大名，今天終于見到尊容,，您今天看起來很精神�,。 焙伦匡w一上來幾句營造氣氛的話讓孫總樂開懷,，急忙回答：“您好,，您好，也很高興,！”
此時小吳邊發(fā)集團介紹手冊邊說：“孫總,，估計馬經理和您講了，這次我們來主要是高層拜訪一下,，同時做生意回顧和下一步合作計劃,。”
“很好,，我們也希望你們能經常這樣做,，生命在于運動，資金在于流動,，感情在于激動,，關系在于走動,，生意在于互動嘛！”
接下來,，小吳把精美的PPT生動地講了半個多小時,。他說話很有感染力，肢體語言溝通得也很到位,，對方不時地點頭稱贊,。
PPT中的促銷計劃方案引起孫總監(jiān)極大的興趣，“從報告中看你們還是做得很好,，計劃也不錯,，你們早應該和我們建立高層聯(lián)系。只要你們有資源,，我們配合支持是非常愿意的,。就怕你們沒有人重視我們，不把我們當回事,�,！�
“我們是經銷商體制，與零售商的直接合作起步較晚,，但我們有足夠信心把接下來的工作做好,。”郝卓飛很快地就接上話了,，“我公司衷心希望和貴公司能成為戰(zhàn)略合作伙伴,，并用實際行動來證明，接下來還希望馬經理和孫總鼎力配合,�,！�
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責任編輯: 趙艷麗
責任校對: 肖亞超
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