熱播美劇《廣告狂人》伊始，德雷柏——那位狡黠的男主角,，正在為一個名為“幸福時光”的煙草品牌的廣告推廣而抓狂,。

故事發(fā)生在上世紀六十年代的美國，卷煙的危害開始為大眾所知,。低焦油香煙并非等于低危害,，對改善身體健康并無任何幫助。美國相關(guān)部門,，沒錯,，美國也有相關(guān)部門，也在嚴格限制煙草制品的傳播,。在這個背景下,，登場的德雷柏陷入了困境，厚厚的調(diào)研報告,、香醇的美酒,、與佳人的幽會等等都不能給之靈感。

直到煙草公司老板拂袖而去的那一刻,，重壓之下德雷柏的人品爆發(fā)了——“這是烘烤的”（英語中的雙關(guān)語,，字面意思是煙草經(jīng)過烤制過程，另一層意思是“這是美妙的”）,，從而峰回路轉(zhuǎn),，取得了策劃成功，贏得了客戶贊賞,。

雖然這只是戲劇,，中間橋段也多是虛擬，但仍有值得現(xiàn)實借鑒之處,。尤其是今日之中國煙草品牌,，正如“幸福時光”品牌，環(huán)境變化使得傳播受限,，從而難以與市場原有基礎(chǔ)牢固的品牌競爭,。

而德雷柏策劃之妙處就是繞開直面競爭，提出品牌新的價值主張——這是烘烤的（實際上其他品牌也是如此）,。表面看來,，該傳播好像只是巧妙地使用了一句雙關(guān)語，其實卻含蓄地“點”到了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。

還是回到現(xiàn)實的中國吧,，114號文件出臺,，因此超過千元的高端規(guī)格未免尷尬。那些為了襯托其高昂價格的種種價值構(gòu)建,，此時變成自我諷刺,。如果降價，其體系有崩塌之險,，可能會一瀉千里,，不可收拾；如果停做,，規(guī)格再建尚需時日,，沒準還錯過了品牌發(fā)展的大好時機。著實讓人兩難,。

最終的結(jié)果還是降價吧——本來價格的高昂是建立在稀缺珍貴的基礎(chǔ)之上的,，而現(xiàn)在價格封頂，此路很難再走通,。但就此發(fā)散開來,，圍繞品牌核心展開的價值構(gòu)建的空間十分廣闊，也許就此闖出了一條新路來,。

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