IDA觀點：

對現(xiàn)狀的認知,、對風險的評價、對競爭的判斷,，都影響著“玉溪”,、“芙蓉王”、“云煙”的新陳代謝進程,。

對于云煙,、玉溪、芙蓉王三大傳統(tǒng)強勢品牌來說,，軟珍品云煙,、軟玉溪、硬芙蓉王是三大支撐,。但隨著消費者的更新?lián)Q代,，這些品牌的參照物已經(jīng)發(fā)生了重大變化。這種變化主要有：①穩(wěn)固的卷煙價格與持續(xù)提升的消費結構相比,，形成了明顯的貶值,；②貶值后的實際消費群體已經(jīng)發(fā)生變化，原有消費群體在承接中出現(xiàn)流失,；③實際消費群體的特征與產(chǎn)品定位之間存在一定的錯位,。

相比較為龐大的擴容量來說，其它品牌的新產(chǎn)品環(huán)伺瓜分“云溪王”的市場空間策略,，已經(jīng)卓有成效,。

IDA視線：卷煙品牌新陳代謝加速

2011年是中國煙草品牌加速新陳代謝的一年，但實際效果卻有待評估,。從監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析來看,，新產(chǎn)品上市積極性最高的當屬嬌子、雙喜,、黃鶴樓,、南京、泰山,，其中嬌子上市新品數(shù)量超過10個之多,，使得嬌子成為目前在產(chǎn)規(guī)格數(shù)量最多的品牌，堪稱“一絕”，這里按下不表,。中國煙草價值最大的品牌當屬“中華”,，但其產(chǎn)品專注度居高，市場運作靈敏,，產(chǎn)品生命周期漫長,，而新陳代謝緩慢。其它品牌中,，被寄予“高結構”,、“大規(guī)模”定位寄托的,，當屬“云煙”,、“玉溪”、“芙蓉王”,。而恰恰這三大傳統(tǒng)品牌是上市積極性不甚活躍的典型代表,。其間，對現(xiàn)狀的認知,、對風險的評價、對競爭的判斷,，都影響著三大品牌的新陳代謝進程,。

IDA品牌代謝分析：

主力規(guī)格的老化不可避免

產(chǎn)品漸漸老去的現(xiàn)象是越來越普遍了。對于云煙,、玉溪,、芙蓉王三大傳統(tǒng)強勢品牌來說，軟珍品云煙,、軟玉溪,、硬芙蓉王是三大支撐，但隨著消費者的更新?lián)Q代,，這些品牌的參照物已經(jīng)發(fā)生了重大變化,。這種變化主要有：①穩(wěn)固的卷煙價格與持續(xù)提升的消費結構相比，形成了明顯的貶值,；②貶值后的實際消費群體已經(jīng)發(fā)生變化,，原有消費群體在承接中出現(xiàn)流失；③實際消費群體的特征與產(chǎn)品定位之間存在一定的錯位,。

云煙,、玉溪、芙蓉王,，這些品牌都設置了新陳代謝的基點細胞,，即“軟珍品云煙→印象云煙”、“軟玉溪→和諧玉溪”、“硬芙蓉王→藍芙蓉王”,。這是目前的代謝方向,，而在此前，云煙,、玉溪,、芙蓉王的代謝存在不同的方向和不同的載體。如,，云煙一度開發(fā)單包售價30元的“硬珍品”來承接升級后的消費者群體,；玉溪對單包售價27元的“尚善玉溪”在品牌新陳代謝中起到的作用尚不明確；芙蓉王回過頭來做單包售價28元的“軟金”,。從單包售價20元檔次的市場實際情況來說,，三大品牌的三個傳統(tǒng)產(chǎn)品較為平穩(wěn)的現(xiàn)狀，以及消費結構轉移而帶來的市場擴容機遇,，加上其它競爭品牌紛紛瞄準這個價位上市新產(chǎn)品,，導致市場處于劇烈的震蕩之中。而這種震蕩的實質,，就是消費者層次的更替帶來的偏好變化,。新產(chǎn)品在定位和市場推廣上具有更加靈活的優(yōu)勢，導致三個傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額并沒有得到顯著的增長,；相比較為龐大的擴容量來說,，其它品牌的新產(chǎn)品環(huán)伺瓜分“云溪王的市場空間策略，已經(jīng)卓有成效,。

尤其是對于云煙,、芙蓉王來說，其傳統(tǒng)產(chǎn)品軟珍品云煙和硬芙蓉王2011年在單包售價20元市場的份額已經(jīng)分別從25.2%下跌到25.1%,，12.6%下跌到12.5%,。這顯示出市場供求關系逐步走向平衡以后，兩大產(chǎn)品的逐步老化,，造成的消費群體錯位,，競爭能力的下降�,？床磺宄�這一點,，如同霧中看花，是無法開展品牌新陳代謝診斷的,。

品牌生命力的保持和延續(xù)

不管是人,，還是產(chǎn)品，在新陳代謝的過程中,，都在漸漸老去,，這既是自然規(guī)律,，也是品牌準則�,；�于不同的產(chǎn)品定位和市場鞏固能力,，其產(chǎn)品的生命力又有所不同。生命力不僅體現(xiàn)在市場表現(xiàn)（包括以商業(yè)銷量,、庫存和價格等為指標維度）,，也表現(xiàn)在消費群體的忠誠度和轉換率上。而維持產(chǎn)品生命力的方式,，除了注入新的元素促進細胞代謝以外,，還有一種辦法，在“中華”品牌運用尤其充分,，就是維持偏緊的供求關系,，保持市場的適度饑餓感。

我們都知道,，健康的吃飯方式,，一般都是“七分飽”，有助于清理體內毒素,，保持清醒狀態(tài),，市場和品牌也是如此。且不說當下有些品牌通過行政手段將市場“撐死”的問題,，正面典型的“中華”給了市場很多啟發(fā),。而上述三個傳統(tǒng)產(chǎn)品中，軟玉溪的市場調控能力相對更強,，當然，這是就維持整體偏緊的供求關系而言的,。在部分區(qū)域市場,，消費者對軟玉溪甚至還保持了一種神秘感，這就是我們反復強調的“市場預期”,。毫無疑問,，一方面，這種感性的市場認知,，是由投放策略造成的效果,；另一方面，最為關鍵的是,，這對維持產(chǎn)品漫長的生命力,，具有顯著的效用；再一方面,，具有戰(zhàn)略價值的是,，市場對玉溪品牌的神秘感的預期,，有利于推動產(chǎn)品接下來的新陳代謝工作，尤其是“軟玉溪”產(chǎn)品升級,、更新,，及旁系產(chǎn)品的開發(fā)推廣方面，應該能夠較其它品牌具有更好的市場預期的基礎和動力,。

下圖是2010年1月起到2011年12月止,，玉溪、芙蓉王,、云煙三大品牌在單包售價20元市場的份額走勢,。可以看到,，玉溪震蕩上行的勢頭依然十分明顯,。

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(作者: IDA)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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