2011年“云溪王”新陳代謝觀察

2012-5-30 11:25| 查看: 179197| 評論: 0|原作者: IDA

摘要: 承載著“高結(jié)構(gòu)”、“大規(guī)�,！钡摹霸茻煛薄ⅰ坝裣�,、“芙蓉王”品牌也成為中國卷煙加速新陳代謝中少有的穩(wěn)妥和不甚活躍的代表。無疑這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的新陳代謝難度和風(fēng)險遠(yuǎn)大于一般品牌,，從而使品牌的調(diào)整顯得愈加小心翼翼,，IDA試圖通過對這三個品牌新陳代謝過程的個案 ...

IDA觀點(diǎn)：

對現(xiàn)狀的認(rèn)知,、對風(fēng)險的評價,、對競爭的判斷，都影響著“玉溪”,、“芙蓉王”,、“云煙”的新陳代謝進(jìn)程。

對于云煙,、玉溪,、芙蓉王三大傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌來說，軟珍品云煙,、軟玉溪、硬芙蓉王是三大支撐,。但隨著消費(fèi)者的更新?lián)Q代,，這些品牌的參照物已經(jīng)發(fā)生了重大變化。這種變化主要有：①穩(wěn)固的卷煙價格與持續(xù)提升的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比,，形成了明顯的貶值,；②貶值后的實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，原有消費(fèi)群體在承接中出現(xiàn)流失,；③實(shí)際消費(fèi)群體的特征與產(chǎn)品定位之間存在一定的錯位,。

相比較為龐大的擴(kuò)容量來說，其它品牌的新產(chǎn)品環(huán)伺瓜分“云溪王”的市場空間策略，已經(jīng)卓有成效,。

IDA視線：卷煙品牌新陳代謝加速

2011年是中國煙草品牌加速新陳代謝的一年,，但實(shí)際效果卻有待評估。從監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析來看,，新產(chǎn)品上市積極性最高的當(dāng)屬嬌子,、雙喜、黃鶴樓,、南京,、泰山，其中嬌子上市新品數(shù)量超過10個之多,，使得嬌子成為目前在產(chǎn)規(guī)格數(shù)量最多的品牌,，堪稱“一絕”，這里按下不表,。中國煙草價值最大的品牌當(dāng)屬“中華”,，但其產(chǎn)品專注度居高，市場運(yùn)作靈敏,，產(chǎn)品生命周期漫長,，而新陳代謝緩慢。其它品牌中,，被寄予“高結(jié)構(gòu)”,、“大規(guī)模”定位寄托的,，當(dāng)屬“云煙”,、“玉溪”、“芙蓉王”,。而恰恰這三大傳統(tǒng)品牌是上市積極性不甚活躍的典型代表,。其間，對現(xiàn)狀的認(rèn)知,、對風(fēng)險的評價,、對競爭的判斷，都影響著三大品牌的新陳代謝進(jìn)程,。

IDA品牌代謝分析：

主力規(guī)格的老化不可避免

產(chǎn)品漸漸老去的現(xiàn)象是越來越普遍了,。對于云煙、玉溪,、芙蓉王三大傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌來說,，軟珍品云煙、軟玉溪,、硬芙蓉王是三大支撐,，但隨著消費(fèi)者的更新?lián)Q代,，這些品牌的參照物已經(jīng)發(fā)生了重大變化。這種變化主要有：①穩(wěn)固的卷煙價格與持續(xù)提升的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比,，形成了明顯的貶值,；②貶值后的實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，原有消費(fèi)群體在承接中出現(xiàn)流失,；③實(shí)際消費(fèi)群體的特征與產(chǎn)品定位之間存在一定的錯位,。

云煙、玉溪,、芙蓉王,，這些品牌都設(shè)置了新陳代謝的基點(diǎn)細(xì)胞，即“軟珍品云煙→印象云煙”,、“軟玉溪→和諧玉溪”,、“硬芙蓉王→藍(lán)芙蓉王”。這是目前的代謝方向,，而在此前,，云煙、玉溪,、芙蓉王的代謝存在不同的方向和不同的載體,。如，云煙一度開發(fā)單包售價30元的“硬珍品”來承接升級后的消費(fèi)者群體,；玉溪對單包售價27元的“尚善玉溪”在品牌新陳代謝中起到的作用尚不明確,；芙蓉王回過頭來做單包售價28元的“軟金”。從單包售價20元檔次的市場實(shí)際情況來說,，三大品牌的三個傳統(tǒng)產(chǎn)品較為平穩(wěn)的現(xiàn)狀,，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移而帶來的市場擴(kuò)容機(jī)遇，加上其它競爭品牌紛紛瞄準(zhǔn)這個價位上市新產(chǎn)品,，導(dǎo)致市場處于劇烈的震蕩之中,。而這種震蕩的實(shí)質(zhì)，就是消費(fèi)者層次的更替帶來的偏好變化,。新產(chǎn)品在定位和市場推廣上具有更加靈活的優(yōu)勢,，導(dǎo)致三個傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額并沒有得到顯著的增長；相比較為龐大的擴(kuò)容量來說,，其它品牌的新產(chǎn)品環(huán)伺瓜分“云溪王的市場空間策略,，已經(jīng)卓有成效。

尤其是對于云煙,、芙蓉王來說，其傳統(tǒng)產(chǎn)品軟珍品云煙和硬芙蓉王2011年在單包售價20元市場的份額已經(jīng)分別從25.2%下跌到25.1%,，12.6%下跌到12.5%,。這顯示出市場供求關(guān)系逐步走向平衡以后,，兩大產(chǎn)品的逐步老化，造成的消費(fèi)群體錯位,，競爭能力的下降,。看不清楚這一點(diǎn),，如同霧中看花,，是無法開展品牌新陳代謝診斷的。

品牌生命力的保持和延續(xù)

不管是人,，還是產(chǎn)品,，在新陳代謝的過程中，都在漸漸老去,，這既是自然規(guī)律,，也是品牌準(zhǔn)則�,；诓煌漠a(chǎn)品定位和市場鞏固能力,，其產(chǎn)品的生命力又有所不同。生命力不僅體現(xiàn)在市場表現(xiàn)（包括以商業(yè)銷量,、庫存和價格等為指標(biāo)維度）,，也表現(xiàn)在消費(fèi)群體的忠誠度和轉(zhuǎn)換率上。而維持產(chǎn)品生命力的方式,，除了注入新的元素促進(jìn)細(xì)胞代謝以外,，還有一種辦法，在“中華”品牌運(yùn)用尤其充分,，就是維持偏緊的供求關(guān)系,，保持市場的適度饑餓感。

我們都知道,，健康的吃飯方式,，一般都是“七分飽”，有助于清理體內(nèi)毒素,，保持清醒狀態(tài),，市場和品牌也是如此。且不說當(dāng)下有些品牌通過行政手段將市場“撐死”的問題,，正面典型的“中華”給了市場很多啟發(fā),。而上述三個傳統(tǒng)產(chǎn)品中，軟玉溪的市場調(diào)控能力相對更強(qiáng),，當(dāng)然,，這是就維持整體偏緊的供求關(guān)系而言的。在部分區(qū)域市場,，消費(fèi)者對軟玉溪甚至還保持了一種神秘感,，這就是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“市場預(yù)期”,。毫無疑問，一方面,，這種感性的市場認(rèn)知,，是由投放策略造成的效果；另一方面,，最為關(guān)鍵的是,，這對維持產(chǎn)品漫長的生命力，具有顯著的效用,；再一方面,，具有戰(zhàn)略價值的是，市場對玉溪品牌的神秘感的預(yù)期,，有利于推動產(chǎn)品接下來的新陳代謝工作,，尤其是“軟玉溪”產(chǎn)品升級、更新,，及旁系產(chǎn)品的開發(fā)推廣方面,，應(yīng)該能夠較其它品牌具有更好的市場預(yù)期的基礎(chǔ)和動力。

下圖是2010年1月起到2011年12月止,，玉溪,、芙蓉王、云煙三大品牌在單包售價20元市場的份額走勢,�,？梢钥吹剑裣鹗幧闲械膭蓊^依然十分明顯,。

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