卷煙“壓力品牌”恐觸礁

2012-5-30 14:38| 查看: 236999| 評論: 0|原作者: 張秀峰陳新華富查拉•顏赫葉浩瑜郭曉漁許靜芬

摘要: 眾多煙草品牌面臨著某些共性的困局,。本刊在此拋磚引玉，試圖列舉一些典型的壓力類型——規(guī)模型“壓力”,，需要向規(guī)模要效益,；特色型“壓力”,，難于再找到市場爆破點；精英大眾型“壓力”,，光環(huán)趨于暗淡……而每一類壓力都有其代表品牌,。遭受共同重壓的每一類品牌，其面 ...

如果按商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入前十五名品牌來劃分壓力品牌,，可以分成三大類,。

張秀峰：主持人談到壓力品牌，我覺得首先有必要定義一下什么叫壓力品牌,，壓力品牌的底線應(yīng)該在哪里,？在商言商,，我覺得壓力品牌的底線來自于市場上消費者的貨幣選票，就是按商業(yè)銷量和銷售收入來劃定,。

去年兩個“前十五”之外的品牌先不要考慮是不是壓力品牌,，比如貴煙、真龍,、黃果樹,、金圣等品牌。從長期發(fā)展的角度來考慮,，它們基本都是地域色彩明顯,，在全國發(fā)展空間不大的品牌，所以這些品牌不是有沒有壓力的問題,，而是有沒有繼續(xù)生存下去的機會,。另外，凡是四,、五類規(guī)格占比較大的品牌,，也不要考慮它們是否有壓力，因為它們在未來幾年內(nèi)都會逐步消失,。

如果按商業(yè)銷量和商業(yè)銷售收入前十五名品牌來劃分壓力品牌,，可以分成三大類。

在2011年行業(yè)1到3類煙商業(yè)銷量前十五名品牌中的前五名可以分為第一類,，例如紅塔山311萬箱,、雙喜304萬箱、云煙229萬箱,、白沙151萬箱,、利群142萬箱，可以稱之為規(guī)模壓力型品牌,。

2011年行業(yè)1到3類煙商業(yè)銷售收入前十五品牌中的前五名可以分成第二類,，例如中華1011億元、云煙649億元,、芙蓉王632億元、雙喜626億元,、利群559億元,，可以稱為效益壓力型品牌。

剩余的銷量和銷售收入在后10名的品牌,，比如嬌子,、黃山、南京,、七匹狼,、玉溪,、黃鶴樓、蘇煙等,，可以稱為競爭壓力型品牌,。但是這里不能算上“泰山”，它以112萬箱的銷量名列第七名,，增幅達到253%,，增幅過快，在持續(xù)發(fā)展上可能會有問題,。

【根據(jù)您對壓力的分類,，遭受共同重壓的每一類品牌，其面臨的共同挑戰(zhàn)是什么,？】

“六大壓力品牌之挑戰(zhàn)”

葉浩瑜：計劃資源的增加,，根本上是受到了計劃體制的制約。

銷售訂單的獲取,，主要挑戰(zhàn)是渠道關(guān)系的維護,。

市場需求的擴大，根本問題是推進產(chǎn)品的落地能力,，加強消費接受度,。

結(jié)構(gòu)提升的緊迫性，主要挑戰(zhàn)是隨著消費的不斷升級,，品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“不進則退”的問題,。

本土市場的加強占領(lǐng)，主要面臨著與強勢工業(yè)企業(yè)直接競爭的壓力,。

省外市場的加速拓展,，需要解決好本品牌以什么主打產(chǎn)品去打開省外區(qū)域市場的問題。

“有效對話與有效對接”

陳新華：對于外部環(huán)境壓力較大的品牌,，突圍的關(guān)鍵在于能否在禁煙控?zé)煹拇蟓h(huán)境下,，建立起與社會有效對話的途徑和快速機敏的反映機制，而不是一昧的低調(diào)低調(diào)再低調(diào),。

對于內(nèi)部競爭壓力較大的品牌,，生存發(fā)展的關(guān)鍵在于如何清晰自己的品牌訴求，以及如何在苛刻的外部環(huán)境下形成品牌訴求與市場需求之間的有效對接,。

“規(guī)模壓力型品牌,、效益壓力型品牌、競爭壓力型品牌分別面對的挑戰(zhàn)”

張秀峰：規(guī)模壓力型品牌的共同挑戰(zhàn)就是生產(chǎn)計劃有限,，無法滿足市場需求,。這里有三個問題，一是工業(yè)沒有多余的生產(chǎn)計劃怎么辦？二是有生產(chǎn)計劃造出來,，但是商業(yè)企業(yè)由于要平衡的原因沒有采購怎么辦,？三是商業(yè)企業(yè)采購了，但是其供應(yīng)水平較低,，造成了地區(qū)與地區(qū)之間,、客戶與客戶之間的不平衡怎么辦？

效益壓力型品牌的共同挑戰(zhàn)有兩個,，一是生產(chǎn)計劃多,，但是通貨膨脹收入減少，內(nèi)需不旺,，市場需求少,；二是商業(yè)企業(yè)要穩(wěn)步增長控制稅利，有時候要減少供給壓結(jié)構(gòu),，存在結(jié)構(gòu)性矛盾,。

競爭壓力型品牌的共同挑戰(zhàn)有三個，一是上有規(guī)模型,、效益型品牌繼續(xù)擴張,，擠占其市場份額的壓力；二是在同價位同類型的品牌中有相互競爭的壓力,；三是面臨在全國市場上還沒有全面覆蓋,，消費者知曉率低或是忠誠度下降的壓力。

【“壓力山大”,，有著共同壓力的每一類品牌,，其突圍路何在？】

“面對這些壓力,，需要一系列的政策舉措產(chǎn)生聯(lián)動性的效果,。”

富查拉•顏赫：社會各界廣泛的控?zé)熉暲�,，使得原本重�?fù)在肩的煙草行業(yè)難上加難,。既要有序控?zé)煟植荒苁构⿷?yīng)與需求無序,。面對這些壓力,，需要一系列的政策舉措產(chǎn)生聯(lián)動性的效果。

對卷煙價格而言,，低售價一直以來是世衛(wèi)組織認(rèn)為中國控?zé)煵粔蚶硐氲闹饕獑栴},。而卷煙的全面漲價又要面對民眾以及傳媒的一定程度的不滿和反對。如何走出這種兩難的困遇,？

從當(dāng)前的消費市場表現(xiàn)來看，高端卷煙被認(rèn)為具有較小危害性,，這已成為卷煙消費群體普遍認(rèn)同的觀點,。近年來,，卷煙消費群體對卷煙價格的選擇也循序漸進地提升；并表現(xiàn)出隨著卷煙價格選擇向較高價格傾斜,，吸煙量趨于減小的心理預(yù)期,。另外的一個層面，無論是當(dāng)前卷煙技術(shù)的發(fā)展,，還是消費者卷煙口味吸食習(xí)慣,，都已表現(xiàn)出口味漸淡的消費需求趨向。

因此,，卷煙的價格調(diào)整能否在一定程度上逐步達到控?zé)煹哪康�,，同時利用科技手段提高卷煙的品質(zhì)，降低人們所談及的吸煙危害,，在一定程度上有序滿足卷煙消費者的日常需求,，這些思路和措施都要靜待市場的檢驗。

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