卷煙品牌中華——舊時王謝堂前

2012年初，卷煙品牌中華高調推出其新規(guī)格“大中華”,。雖然,，其2011年產銷量已接近100萬箱，商業(yè)銷售收入超過1000億元,。一方面,，提早實現(xiàn)了“461”的站位；另一方面,，從2009年其超過50萬箱的年產銷量至今的快速增量,，與此前多年維持4萬箱/年的“市場饑餓”的所謂“稍緊平衡”供給策略相比，已然把一個緊俏的高端品牌引向大眾消費的趨勢,。

新規(guī)格“大中華”有兩個明顯特征——低焦和價高。中華卷煙多年來以“濃香型”濃重的味覺識別被消費者所接受,，低焦對于其來說并非如一些“新貴”類型的卷煙品牌那般輕易,。而國內卷煙降焦屬大趨勢，低焦亦是其必然選擇,，尤其是從2011年芙蓉王品牌以兩款低焦新規(guī)格開啟“主流降焦”的格局之后,，“低焦”概念已不再是小品牌搏出位或者黑馬們搶鏡的“捷徑”。此時,，低焦之舉措是對大趨勢的順勢,。

中華卷煙品牌一貫有著與其他卷煙品牌不同的品牌和市場操作思路，且?guī)资�年來深得其��,。早�?SPAN lang=EN-US>90年代初卷煙批零價格放開之始,，同為被當時市場和消費者追捧的中華卷煙和紅塔山品牌，曾經都價居7元/包（在當時已屬高價）左右。滄海桑田,，時值今日,，紅塔山最主力的銷量貢獻規(guī)格依然在10元/包以下徘徊，中華卷煙的主流規(guī)格卻是450元/條的中華（硬）和650元/條的中華（軟）,。這均有賴于多年來中華卷煙品牌管理的“饑餓”市場供給策略及不斷上調價格,。

身處一個急速變革的社會和時代中，大趨勢瞬息萬變,，受經濟,、社會及行業(yè)發(fā)展等多領域因素影響，近幾年國內卷煙市場結構提升異常迅猛,。中華卷煙品牌在慣有策略的作用下,，已難以保持其價格和價值的絕對高端性。也就是說,，中華卷煙的穩(wěn)步提價策略已跟不上卷煙市場結構提升的迅猛速度,。在此壓力之下，必須有新的產品規(guī)格來承擔維持其品牌價值的使命,，“大中華”的定位便是如此,。

卷煙品牌中華一貫保持穩(wěn)健的品牌策略，鮮有新規(guī)格問世,，也就保持了其品牌文化和消費者認同的專一性,。2006年，其試探性地推出“中華5000”,，至今市場并未有強烈的回應,，仍是以傳統(tǒng)的中華（硬）和中華（軟）為主流�,！按笾腥A”的推出亦難以確定不會有類似“中華5000”的市場反應,，也正是基于此，其包裝設計,、上市策略,、發(fā)布會安排等均可見品牌管理者的謹慎周詳之態(tài)：一則盡可能延續(xù)原有主流規(guī)格產品的風格，以延續(xù)其“政治”感的優(yōu)勢,；二則又要盡顯產品提升及創(chuàng)新之處,，還要應和行業(yè)當下的低焦趨勢�,？梢娖鋲毫χ�下的煞費苦心,。

芙蓉王——價值傳遞至何方？

同卷煙品牌中華一樣,，芙蓉王也面臨著品牌價值從高端向大眾消費傾斜的趨勢,。從2011年的數(shù)據(jù)來看，芙蓉王以超過110萬箱的產銷量和超越600億的商業(yè)銷售收入，從規(guī)模角度來說已成為一類煙中的NO.1,，但面臨的壓力也主要集中于品牌價值的持續(xù)提升,。

從品牌結構來說，芙蓉王近幾年推出的以藍色為主色調的“藍色星空”和“鉆石”,，并未達到在其所屬價位市場中占有絕對優(yōu)勢的程度,，對品牌主體的價值提升效果并不明顯。

2011年,，其推出低焦規(guī)格“金軟”,，一方面應和行業(yè)當下低焦的大趨勢，另一方面也把“生態(tài)低焦”這樣的概念引入其品牌背書,。然而,，對于有長久積淀且以文化見長的芙蓉王來說，如何將業(yè)已成熟的品牌文化和新的概念點與高端形象規(guī)格有機結合,，形成相互支撐和體現(xiàn)的良性循環(huán),，還得觀察其下一步的動作。

同時以玉溪莊園,、七匹狼大通仙等品牌展現(xiàn)的所謂“莊園”概念和“生態(tài)煙”概念,，已經開始為高端卷煙的品牌文化找到產品層面的實際支撐，似乎開啟了一輪新的卷煙品牌文化格局,；而對于多年來以品牌文化著稱于煙草行業(yè)內的芙蓉王來說,，自身的優(yōu)勢領域開始受到新的競爭挑戰(zhàn)壓力。

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