卷煙品牌中華——舊時(shí)王謝堂前

2012年初,，卷煙品牌中華高調(diào)推出其新規(guī)格“大中華”,。雖然，其2011年產(chǎn)銷量已接近100萬箱,，商業(yè)銷售收入超過1000億元,。一方面，提早實(shí)現(xiàn)了“461”的站位,；另一方面,，從2009年其超過50萬箱的年產(chǎn)銷量至今的快速增量，與此前多年維持4萬箱/年的“市場(chǎng)饑餓”的所謂“稍緊平衡”供給策略相比,，已然把一個(gè)緊俏的高端品牌引向大眾消費(fèi)的趨勢(shì),。

新規(guī)格“大中華”有兩個(gè)明顯特征——低焦和價(jià)高。中華卷煙多年來以“濃香型”濃重的味覺識(shí)別被消費(fèi)者所接受,，低焦對(duì)于其來說并非如一些“新貴”類型的卷煙品牌那般輕易,。而國內(nèi)卷煙降焦屬大趨勢(shì)，低焦亦是其必然選擇,，尤其是從2011年芙蓉王品牌以兩款低焦新規(guī)格開啟“主流降焦”的格局之后,，“低焦”概念已不再是小品牌搏出位或者黑馬們搶鏡的“捷徑”,。此時(shí)，低焦之舉措是對(duì)大趨勢(shì)的順勢(shì),。

中華卷煙品牌一貫有著與其他卷煙品牌不同的品牌和市場(chǎng)操作思路,，且?guī)资�年來深得其益。早�?SPAN lang=EN-US>90年代初卷煙批零價(jià)格放開之始,，同為被當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者追捧的中華卷煙和紅塔山品牌,，曾經(jīng)都價(jià)居7元/包（在當(dāng)時(shí)已屬高價(jià)）左右。滄海桑田,，時(shí)值今日,，紅塔山最主力的銷量貢獻(xiàn)規(guī)格依然在10元/包以下徘徊,，中華卷煙的主流規(guī)格卻是450元/條的中華（硬）和650元/條的中華（軟）,。這均有賴于多年來中華卷煙品牌管理的“饑餓”市場(chǎng)供給策略及不斷上調(diào)價(jià)格。

身處一個(gè)急速變革的社會(huì)和時(shí)代中,，大趨勢(shì)瞬息萬變,，受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及行業(yè)發(fā)展等多領(lǐng)域因素影響,，近幾年國內(nèi)卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升異常迅猛,。中華卷煙品牌在慣有策略的作用下，已難以保持其價(jià)格和價(jià)值的絕對(duì)高端性,。也就是說,，中華卷煙的穩(wěn)步提價(jià)策略已跟不上卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升的迅猛速度。在此壓力之下,，必須有新的產(chǎn)品規(guī)格來承擔(dān)維持其品牌價(jià)值的使命,，“大中華”的定位便是如此。

卷煙品牌中華一貫保持穩(wěn)健的品牌策略,，鮮有新規(guī)格問世,，也就保持了其品牌文化和消費(fèi)者認(rèn)同的專一性。2006年,，其試探性地推出“中華5000”,，至今市場(chǎng)并未有強(qiáng)烈的回應(yīng)，仍是以傳統(tǒng)的中華（硬）和中華（軟）為主流,�,！按笾腥A”的推出亦難以確定不會(huì)有類似“中華5000”的市場(chǎng)反應(yīng)，也正是基于此,，其包裝設(shè)計(jì),、上市策略、發(fā)布會(huì)安排等均可見品牌管理者的謹(jǐn)慎周詳之態(tài)：一則盡可能延續(xù)原有主流規(guī)格產(chǎn)品的風(fēng)格,，以延續(xù)其“政治”感的優(yōu)勢(shì),；二則又要盡顯產(chǎn)品提升及創(chuàng)新之處,，還要應(yīng)和行業(yè)當(dāng)下的低焦趨勢(shì)�,？梢娖鋲毫χ�下的煞費(fèi)苦心,。

芙蓉王——價(jià)值傳遞至何方？

同卷煙品牌中華一樣,，芙蓉王也面臨著品牌價(jià)值從高端向大眾消費(fèi)傾斜的趨勢(shì),。從2011年的數(shù)據(jù)來看，芙蓉王以超過110萬箱的產(chǎn)銷量和超越600億的商業(yè)銷售收入,，從規(guī)模角度來說已成為一類煙中的NO.1,，但面臨的壓力也主要集中于品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

從品牌結(jié)構(gòu)來說,，芙蓉王近幾年推出的以藍(lán)色為主色調(diào)的“藍(lán)色星空”和“鉆石”,，并未達(dá)到在其所屬價(jià)位市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的程度，對(duì)品牌主體的價(jià)值提升效果并不明顯,。

2011年,，其推出低焦規(guī)格“金軟”，一方面應(yīng)和行業(yè)當(dāng)下低焦的大趨勢(shì),，另一方面也把“生態(tài)低焦”這樣的概念引入其品牌背書,。然而，對(duì)于有長(zhǎng)久積淀且以文化見長(zhǎng)的芙蓉王來說,，如何將業(yè)已成熟的品牌文化和新的概念點(diǎn)與高端形象規(guī)格有機(jī)結(jié)合,，形成相互支撐和體現(xiàn)的良性循環(huán)，還得觀察其下一步的動(dòng)作,。

同時(shí)以玉溪莊園,、七匹狼大通仙等品牌展現(xiàn)的所謂“莊園”概念和“生態(tài)煙”概念，已經(jīng)開始為高端卷煙的品牌文化找到產(chǎn)品層面的實(shí)際支撐,，似乎開啟了一輪新的卷煙品牌文化格局,；而對(duì)于多年來以品牌文化著稱于煙草行業(yè)內(nèi)的芙蓉王來說，自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域開始受到新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)壓力,。

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