玉溪——莊園哲學的進退有度？

作為傳統(tǒng)的高端卷煙品牌,，玉溪多年來以玉溪（軟）和玉溪（硬）風行于卷煙市場,，細碎的小紅格子在中國煙民的眼中不比巴寶莉的格子影響力弱,。然而，同樣是受束縛于結構提升的問題,，近年來玉溪品牌一改紅格子風格而轉向咖色金色系,，意在完成品牌各價格檔次布局的“和諧”、“尚善”和“大成”,，均難以有扛起玉溪主流規(guī)格使命的市場表現(xiàn),。至于其意在所謂的“8090”或者年輕的新銳消費者，若口號風傳的“90后李寧”一樣,，雖然名稱標注“90”,，卻未真正與年輕消費者取得價值理念的相互認同，終究成為自說自話,。

由于意在提升整體品牌結構和梳理品牌布局多個新規(guī)格的開發(fā)，均未能有超常的市場表現(xiàn),，結構提升和品牌價值提升的壓力同樣是玉溪品牌所面臨的壓力,，否則亦有逐漸傾向大眾化消費層面的趨勢。

介于此,，2011年玉溪品牌借用葡萄酒領域的“莊園”概念,，并引入“有機煙”概念，推出位于品牌最高端的“玉溪莊園”新規(guī)格,，以產品概念充實品牌文化理念,，確實為煙草行業(yè)品牌發(fā)展中一個新穎領域。且據說其推出之初定價幾經變化,，定位已極高,，在不少業(yè)內觀察者眼中，大有當年白酒界“水井坊”的勢頭,。

然而,，基于眾多社會問題，“天價煙”概念以及政府公務用煙酒等現(xiàn)實領域的問題,，社會輿論把對“腐敗”問題的壓力表現(xiàn)于其表象——具體載體消費品之上,。于是卷煙及白酒領域均受到相關影響：一方面是高端白酒股價的波動；另一方面是針對卷煙品牌價格束縛的114號文件,。正逢此時,，意在有所突破的“玉溪莊園”的市場操作也必婉轉曲折起來。

此外,，對于“莊園”和“有機煙”概念的運用,，也并非坦途。一則在于進入壁壘如何保持,；二則文化理念的訴求演繹是否能夠真正與消費者達成共識,，而被深入接受,。一個好的產品“概念”的創(chuàng)新者，往往擔負著更大風險,。如今滿街皆是且眾多飲品企業(yè)廣泛使用,，并帶來巨大市場份額的“冰紅茶”“冰綠茶”“冰茉莉花茶”……其當年的概念創(chuàng)始者“旭日升”早已湮沒在繁華歲月中。從一個領域的“第一”成長為“權威”,，創(chuàng)新者如何不成為犧牲者,，需更多智慧。

云煙——云動,？心動,？

云煙是此文中所涉及5個品牌中，唯一一個“縱橫”跨越一二三類煙的品牌,。2011年,，其品牌規(guī)模超過200萬箱，其中三類煙占據173.29萬箱之巨,；而一類煙為52.22萬箱,，與只涉及一類煙的芙蓉王和玉溪的110萬箱以上和95萬箱以上，形成較為鮮明的對比,。

事實上,，身處一類煙領域的云煙品牌的“珍品”系列一直是其一類煙的主力規(guī)格，而“印象”系列雖運作多年,，也形成自身一定的消費圈子,，然對云煙整體品牌形象及價值提升并未起到脫胎換骨傲然于其他品牌之上的功效。而“紫云”的穩(wěn)固和不斷擴大的市場銷量及份額,，又無時無刻不再以“性價比”高的產品功能特色加固著消費者對云煙品牌“經濟劃算”的定位,。其對品牌價值向“大眾化”的拉動作用力，目下來說遠大于其近年來對品牌向上的提升,。

幾年來“吉祥”,、“如意”的開發(fā)并非取得如意的市場效果；云煙品牌近年來品牌背書和積淀領域并未見穩(wěn)定,、持續(xù),、給力的表現(xiàn)，而云系產地地緣優(yōu)勢,、大企業(yè)及大品牌風范都未有恰當充實的表現(xiàn),；需要強有力中堅規(guī)格開發(fā)和崛起成為云煙品牌所承受的越來越大的壓力。

與“玉溪莊園”幾乎同期推出的云煙“大重九”意在以老品牌復興的方式來提振品牌價值和形象,，希望為整個云煙品牌注入新的活力,。而在“大重九”中也融入了眾多概念：先是與“玉溪莊園”雷同的“莊園概念”，且以“印象莊園”為名,，大約意在傳承一些“莊園”系列的因子,；其次,，“方便親切交談”的含有“兩把交椅+茶幾+茶杯“的宣傳畫面已然隱含了不少政治風格，且挖掘啟用“大重九”品牌歷史中“抗戰(zhàn)愛國”元素（這一點類似“茅臺酒”與紅軍的歷史文化）不免傳遞了該規(guī)格意在為云煙品牌注入類似中華煙般的“政界文化”的屬性,。

且不論“玉溪莊園”在文化操作中如何處理“綠色生態(tài)”與“莊園文化”的協(xié)調,，若再以文化融合的思路來看“大重九”，似乎“積極入世”的“政”文化,、“愛國”文化與“生態(tài)”文化以及云煙此前雖模糊但也不宜直接隔絕的主品牌文化,，如何梳理與融合是一個頗難解答的問題，似乎亦可見“云動”而“心不定”的態(tài)勢,。

事實上,，近期云煙品牌頗多運作，足見其“動”,，足見其積極的態(tài)勢,。然“心”若不定，不能以“大品牌”之“穩(wěn)”之“積淀”之“遠謀”的大智大謀略來操作,，恐辜負了云煙品系的厚積,。

但，當下社會態(tài)勢變換如虹亦如電,，以黃鶴樓“提拔”此類操作都亦有收獲的現(xiàn)狀來看，一切皆有可能,�,！按笾鼐拧钡幕齑铒L會引領潮頭也未可知。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。