黃鶴樓——如何“變“的經(jīng)典,？

黃鶴樓品牌,，在眾多業(yè)內(nèi)及業(yè)外人士眼中已然是一個(gè)傳奇。時(shí)值今日,，“黑馬”一詞早已無法表述和解讀,。

2011年，黃鶴樓品牌規(guī)模接近100萬箱,，其中一類煙70多萬箱,，二類煙25萬箱以上；規(guī)模的數(shù)字倒也不算稀奇,，其“低焦化”之猛烈才令人拍案驚奇,。有閑雜人等于茶余飯后多謬論——以多領(lǐng)域資源調(diào)動(dòng)能力和執(zhí)行力為考核指標(biāo)來稱道黃鶴樓品牌，且也借用“左派”,、“右派”或者“集權(quán)主義”,、“自用主義”等不相干的概念類比，來闡述“效率”之說……偏頗與否,，謬誤也罷,，至少都說明黃鶴樓品牌備受輿論關(guān)注和追捧的事實(shí)，且也有坊間流傳“輿論引爆點(diǎn)”亦是黃鶴樓樂見之策略與機(jī)遇,。

本刊4期的欄目《IDA報(bào)告》中,，提及黃鶴樓品牌時(shí)，曾有以下分析：

……湖北中煙的“黃鶴樓”,，堪稱是近年來對市場預(yù)期“最在乎”的品牌,。事實(shí)上，自“1916”上市以來,，“黃鶴樓”品牌實(shí)際上未能成功塑造所謂的“新古典主義”的品牌形象,，也未能快速聚攏“雅士族群”的消費(fèi)者，倒是給了市場一種持續(xù)創(chuàng)新的面貌,。這又從需求的角度,，推動(dòng)了“黃鶴樓”品牌形成產(chǎn)品持續(xù)更新的局面。

數(shù)據(jù)表明,，“黃鶴樓”品牌近年來新產(chǎn)品數(shù)量位居煙草行業(yè)前列,，開發(fā)了諸多不同價(jià)位、不同目標(biāo)群體,、不同銷售區(qū)域和不同定制方式的產(chǎn)品。如今,，不論是煙草系統(tǒng)內(nèi)還是零售及消費(fèi)市場,，都對“黃鶴樓”品牌持續(xù)創(chuàng)新的風(fēng)格保持了認(rèn)定和期待。

可以看出,，湖北中煙公司若不將這種品牌風(fēng)格延續(xù)下去,，“黃鶴樓”或?qū)⒂尚�鬧歸入沉寂,；而同樣“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場預(yù)期的話，勢必要陷入“騎虎難下”的境地,。

事實(shí)上,，黃鶴樓品牌自其“1916”的品牌積累之后，大多高端新規(guī)格一方面以“新奇”博得眼球,，另一方面均在稀釋固有并不厚實(shí)的品牌文化積淀,。且不說當(dāng)下社會(huì)價(jià)值體系中“干露露”、“獸獸”及“鳳姐”們大行其道,，“新奇”之道有多詭異,，是否當(dāng)真有“火了就能贏得尊重”的社會(huì)價(jià)值所認(rèn)同的可能；僅品牌文化一項(xiàng),，亦不是紛亂喧囂可以為之加分的,。

“多變”未必不能造就經(jīng)典，就流行文化而言,，遠(yuǎn)有麥當(dāng)娜,，近有GAGA，香港還有個(gè)梅艷芳,，都以多變的造型和曲風(fēng)成為一代經(jīng)典,。然而這種引領(lǐng)潮流的“多變”也無異于走鋼絲，拿捏的分寸稍有差池,，后果也就實(shí)在堪憂,，這樣的例子著實(shí)更多。

大約也正是基于對本已不夠深厚的品牌文化逐漸稀疏的壓力,，黃鶴樓品牌試圖延續(xù)其文化影響力的意圖在眾多領(lǐng)域已經(jīng)可見,。比如打開業(yè)內(nèi)人士熟知的“煙草在線”網(wǎng)站的“品牌”頻道中，首頁的26條報(bào)道中14條均黃鶴樓品牌,。熟知煙草品牌傳播的人士都明白如此高密度的“軟文”的意義和意圖,，這也說明黃鶴樓品牌操作者也明晰地感受到此領(lǐng)域的越發(fā)薄弱和懸空感所帶來的壓力。細(xì)看各報(bào)道標(biāo)題大多集中于黃鶴樓品牌的文化的反復(fù)宣貫,，亦難尋覓新的實(shí)質(zhì)性現(xiàn)實(shí)支撐,。

正如《IDA報(bào)告》中的觀點(diǎn)：“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場預(yù)期的話，勢必要陷入“騎虎難下”的境地,。

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