黃鶴樓——如何“變“的經(jīng)典,？

黃鶴樓品牌,，在眾多業(yè)內(nèi)及業(yè)外人士眼中已然是一個(gè)傳奇,。時(shí)值今日，“黑馬”一詞早已無(wú)法表述和解讀,。

2011年,，黃鶴樓品牌規(guī)模接近100萬(wàn)箱，其中一類(lèi)煙70多萬(wàn)箱,，二類(lèi)煙25萬(wàn)箱以上,；規(guī)模的數(shù)字倒也不算稀奇，其“低焦化”之猛烈才令人拍案驚奇,。有閑雜人等于茶余飯后多謬論——以多領(lǐng)域資源調(diào)動(dòng)能力和執(zhí)行力為考核指標(biāo)來(lái)稱(chēng)道黃鶴樓品牌,，且也借用“左派”、“右派”或者“集權(quán)主義”,、“自用主義”等不相干的概念類(lèi)比,，來(lái)闡述“效率”之說(shuō)……偏頗與否，謬誤也罷,，至少都說(shuō)明黃鶴樓品牌備受輿論關(guān)注和追捧的事實(shí),，且也有坊間流傳“輿論引爆點(diǎn)”亦是黃鶴樓樂(lè)見(jiàn)之策略與機(jī)遇。

本刊4期的欄目《IDA報(bào)告》中,，提及黃鶴樓品牌時(shí),，曾有以下分析：

……湖北中煙的“黃鶴樓”，堪稱(chēng)是近年來(lái)對(duì)市場(chǎng)預(yù)期“最在乎”的品牌,。事實(shí)上,，自“1916”上市以來(lái)，“黃鶴樓”品牌實(shí)際上未能成功塑造所謂的“新古典主義”的品牌形象,，也未能快速聚攏“雅士族群”的消費(fèi)者,，倒是給了市場(chǎng)一種持續(xù)創(chuàng)新的面貌。這又從需求的角度,，推動(dòng)了“黃鶴樓”品牌形成產(chǎn)品持續(xù)更新的局面,。

數(shù)據(jù)表明，“黃鶴樓”品牌近年來(lái)新產(chǎn)品數(shù)量位居煙草行業(yè)前列,，開(kāi)發(fā)了諸多不同價(jià)位,、不同目標(biāo)群體、不同銷(xiāo)售區(qū)域和不同定制方式的產(chǎn)品,。如今,，不論是煙草系統(tǒng)內(nèi)還是零售及消費(fèi)市場(chǎng)，都對(duì)“黃鶴樓”品牌持續(xù)創(chuàng)新的風(fēng)格保持了認(rèn)定和期待,。

可以看出,，湖北中煙公司若不將這種品牌風(fēng)格延續(xù)下去，“黃鶴樓”或?qū)⒂尚�鬧歸入沉寂；而同樣“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場(chǎng)預(yù)期的話(huà),，勢(shì)必要陷入“騎虎難下”的境地,。

事實(shí)上，黃鶴樓品牌自其“1916”的品牌積累之后,，大多高端新規(guī)格一方面以“新奇”博得眼球,，另一方面均在稀釋固有并不厚實(shí)的品牌文化積淀。且不說(shuō)當(dāng)下社會(huì)價(jià)值體系中“干露露”,、“獸獸”及“鳳姐”們大行其道,，“新奇”之道有多詭異，是否當(dāng)真有“火了就能贏得尊重”的社會(huì)價(jià)值所認(rèn)同的可能,；僅品牌文化一項(xiàng),，亦不是紛亂喧囂可以為之加分的。

“多變”未必不能造就經(jīng)典,，就流行文化而言,，遠(yuǎn)有麥當(dāng)娜，近有GAGA,，香港還有個(gè)梅艷芳,，都以多變的造型和曲風(fēng)成為一代經(jīng)典。然而這種引領(lǐng)潮流的“多變”也無(wú)異于走鋼絲,，拿捏的分寸稍有差池，后果也就實(shí)在堪憂(yōu),，這樣的例子著實(shí)更多,。

大約也正是基于對(duì)本已不夠深厚的品牌文化逐漸稀疏的壓力，黃鶴樓品牌試圖延續(xù)其文化影響力的意圖在眾多領(lǐng)域已經(jīng)可見(jiàn),。比如打開(kāi)業(yè)內(nèi)人士熟知的“煙草在線(xiàn)”網(wǎng)站的“品牌”頻道中,，首頁(yè)的26條報(bào)道中14條均黃鶴樓品牌。熟知煙草品牌傳播的人士都明白如此高密度的“軟文”的意義和意圖,，這也說(shuō)明黃鶴樓品牌操作者也明晰地感受到此領(lǐng)域的越發(fā)薄弱和懸空感所帶來(lái)的壓力,。細(xì)看各報(bào)道標(biāo)題大多集中于黃鶴樓品牌的文化的反復(fù)宣貫，亦難尋覓新的實(shí)質(zhì)性現(xiàn)實(shí)支撐,。

正如《IDA報(bào)告》中的觀點(diǎn)：“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場(chǎng)預(yù)期的話(huà),，勢(shì)必要陷入“騎虎難下”的境地。

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