從“做大做強(qiáng)”到“做精做強(qiáng)”,一字之差,，折射出“真龍”發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變,。“做精做強(qiáng)”,，意味著“真龍”不再一味地追求做大,，而是更側(cè)重于求精和求強(qiáng)，即用特色化的精,、差異化的強(qiáng)來(lái)支撐“真龍”發(fā)展上水平,。同時(shí)，從“做大做強(qiáng)”到“做精做強(qiáng)”也符合當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)的需要,，以“真龍”當(dāng)前年銷量30萬(wàn)箱規(guī)模的發(fā)展水平,，現(xiàn)階段尚不具備進(jìn)軍“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的實(shí)力；而按照“真龍”的“十二五”規(guī)劃,，其2015 年的品牌銷售規(guī)模也僅為75 萬(wàn)箱,，與“532”的門(mén)檻200萬(wàn)箱水平也差距甚遠(yuǎn)，因此，“真龍”更需要“做精做強(qiáng)”,，淡化規(guī)模增長(zhǎng),，堅(jiān)守“高香氣、低焦油,、低危害”的特色優(yōu)勢(shì),，走特色化、差異化發(fā)展之路,，力求成為行業(yè)特色化異軍突起的代表品牌,。

從近兩年的發(fā)展情況來(lái)看，“真龍”確實(shí)堅(jiān)持了以“做精做強(qiáng)”為導(dǎo)向的特色化發(fā)展之路,。與嬌子,、黃金葉、泰山等行業(yè)其他后起品牌不同,，“真龍”并未大舉利用“貼牌式”的品牌整合以求規(guī)模迅速做大,，而更為注重品牌的縱深發(fā)展和產(chǎn)品的特色化創(chuàng)新，這不僅有利于維護(hù)品牌形象,、產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)認(rèn)知,，而且緊跟行業(yè)品牌發(fā)展最新趨勢(shì),。例如,，“高香低焦 低碳”的真龍（馨云）以及“原生態(tài)概念卷煙”真龍（巴馬天成）的推出，均是“真龍”走特色化,、差異化路線的具體體現(xiàn),。

結(jié)構(gòu)之困與高端突圍

創(chuàng)牌于2001年的“真龍”，自2005年提出“真龍亮劍”的口號(hào)之后,，兩年間實(shí)現(xiàn)了規(guī)�,？焖贁U(kuò)張，2006年銷量突破10萬(wàn)箱規(guī)模,，2007年銷量達(dá)到了20萬(wàn)箱新高度,，可謂一年一大步。但從2008年開(kāi)始,，“真龍”市場(chǎng)狀態(tài)波動(dòng)較大,，直到2010年才扭轉(zhuǎn)了銷量連續(xù)下滑的不利局面，銷量回升至24.2萬(wàn)箱,。

進(jìn)入2011年,，“真龍”發(fā)展有所加快，并取得突破,，全年銷量邁上了30萬(wàn)箱新臺(tái)階,。而按照“真龍”的“十二五”規(guī)劃，2015 年銷量要達(dá)到75 萬(wàn)箱,，在2011 年的基礎(chǔ)上品牌銷量需要以平均每年25%以上的速度增長(zhǎng),。

2012年一季度,，“真龍”累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量10.9萬(wàn)箱，同比增量超過(guò)3萬(wàn)箱,，增幅接近40%,；若綜合考慮上半年集中交易情況，預(yù)計(jì)2012年全年“真龍”銷量規(guī)模將達(dá)到37萬(wàn)箱以上,，并迅速向40萬(wàn)箱規(guī)�,？繑n。

在經(jīng)歷了前幾年的波動(dòng)之后,，“真龍”增長(zhǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)固,，將進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期。但基于品牌規(guī)�,；�礎(chǔ)仍然較小的現(xiàn)實(shí),，未來(lái)“真龍”的發(fā)展著力點(diǎn)應(yīng)在于聚焦高端突破，集中優(yōu)勢(shì)資源,，提升品牌價(jià)值,。近兩年來(lái)，“真龍”不僅填補(bǔ)了二類煙的空白,，更著力加大了一類煙新品的推出力度,。當(dāng)前“真龍”17個(gè)在銷規(guī)格中，一類煙規(guī)格多達(dá)9個(gè),，其高端產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁,。

從2011年的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，“真龍”零售價(jià)300元/條以上價(jià)位的高端產(chǎn)品合計(jì)銷量已超過(guò)萬(wàn)箱,，同比增幅高達(dá)57%,，占據(jù)“真龍”一類煙總銷量的比重達(dá)到60%以上。其中零售價(jià)500元/條的真龍（海韻）銷量基本實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng),，已經(jīng)成為“真龍”一類煙銷量最大的規(guī)格,。同時(shí)，以真龍（巴馬天成）,、真龍（禪韻）等為代表的高端產(chǎn)品的推出,，更加有效提升了品牌的形象和特色�,！罢纨垺币活悷煾叨水a(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)也直接帶動(dòng)了其二三類煙產(chǎn)品的銷售,，全年一至三類煙均實(shí)現(xiàn)了40%以上的快速增長(zhǎng)，三類以上產(chǎn)品銷售比重達(dá)到53%,，同比提升了6個(gè)百分點(diǎn),；全年“真龍”單箱銷售額達(dá)到1.76萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.56%。

2012年一季度,，“真龍”高端產(chǎn)品依然實(shí)現(xiàn)了30%以上較快增長(zhǎng),，占品牌一類煙總銷量的比重也提升至63%以上；同時(shí),，三類以上產(chǎn)品合計(jì)銷量比重達(dá)到59%,，較上年同期提升了9個(gè)百分點(diǎn)之多；單箱均價(jià)也提升至1.82萬(wàn)箱,。

但總體來(lái)看,，“真龍”的結(jié)構(gòu)重心依然偏低，尤其是四類煙真龍(嬌子)一個(gè)規(guī)格就占據(jù)了品牌總銷量的40%以上,，雖然這一比重近年來(lái)不斷降低,，也從一個(gè)側(cè)面反映出“真龍”結(jié)構(gòu)提升的成效。然而面對(duì)國(guó)家局對(duì)重點(diǎn)品牌“三類以上卷煙銷量”的考核導(dǎo)向,，四類煙真龍(嬌子)的較大規(guī)模比重?zé)o疑將是未來(lái)“真龍”品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的“阿克琉斯之踵”,。

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(作者: 楊 琨)
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