食品安全,、農(nóng)藥殘留、健康需求,，以及因生活條件改善引發(fā)的“食用更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的享樂動機(jī),，都讓人看到農(nóng)產(chǎn)品品牌之路無限的前景。

當(dāng)前更多的農(nóng)產(chǎn)品通過粗放式的大流通,，攤販,、零售占據(jù)著較大的市場份額，行業(yè)集中度低,，行業(yè)形象低,，而品牌營銷完全不同,。如果說健康安全需求讓人看到市場前景，那么品牌營銷這種差異化的運(yùn)作模式無疑墊定了勝券在握的信心,。

　　但是一旦真刀真槍的介入,，又發(fā)現(xiàn)了一些新的問題：消費(fèi)者的需求確實(shí)是存在的，但真的有那么旺盛和迫切嗎,？市場有那么熱嗎,？而最具切膚之痛的，是機(jī)會當(dāng)前,，自己是否真的有能力抓住,、有實(shí)力運(yùn)作呢？

　　 “我的定位是高端”

　好多農(nóng)產(chǎn)品都開口便是“我的定位是高端”,。因?yàn)楦叨丝蛻舾�具購買力,，高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端,，價(jià)格就可以提上去,，有非常可觀的利潤空間,。

方向沒有錯(cuò),，只不過這是初級的營銷認(rèn)識。你是否想過這樣一個(gè)簡單的問題：即便是有錢人,，也不會去花錢買他認(rèn)為不需要,、不值得的東西。這種是否“值得”,，取決于兩個(gè)因素的比較：品牌產(chǎn)品價(jià)值與普通產(chǎn)品價(jià)值的距離,，品牌產(chǎn)品的價(jià)格與普通產(chǎn)品價(jià)格的距離。如果前者大于后者,，那么即是物超所值,；如果后者大于前者，就是不值,，即便承認(rèn)你的產(chǎn)品是好東西,，但是，“不值”,。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同確實(shí)是好東西,。

　　“定位高端”事實(shí)上是定價(jià)，不是定位,。只能說明價(jià)格高,，不能切實(shí)證明產(chǎn)品好。

　　真正的高端定位,，應(yīng)該是一種價(jià)值定位,，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價(jià)值,？能滿足高端人群的哪種特定需求？而不是因?yàn)樗麄冇绣X能買得起,。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建,，那么“高端”就會淪為一廂情愿。

　　對于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是,，有機(jī),、生態(tài),、無公害,、新鮮等這些常規(guī)價(jià)值點(diǎn)，尤其要思考它們對消費(fèi)者是否有足夠的拉動力,，是否足夠支撐你的價(jià)格,，它是否真的能競爭得過普通農(nóng)產(chǎn)品。從目前的市場反應(yīng)偏冷淡來看,，我們通常歸結(jié)來消費(fèi)者的無公害,、生態(tài)“意識還不夠高”，其實(shí)也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足,。

 “當(dāng)作禮品,、特產(chǎn)賣”

幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,，作為禮品銷售都是一個(gè)共識的重心,。但是有些過分依賴，甚至只有作為禮品銷售時(shí)才有些市場,。

　　即使定位禮品也無法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么,，究竟怎樣好，即錯(cuò)誤一中的價(jià)值問題,。另一個(gè)問題是作為禮品的銷售情境,。我們先來思考下禮品的實(shí)質(zhì)是什么。

　　我們送一個(gè)禮品給別人,，是為了表達(dá)一種情感或達(dá)到一種目的,。產(chǎn)品因?yàn)槌休d了、能夠表達(dá)某種情感,，因此成為禮品,。即：產(chǎn)品——情感——禮品。

　　那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品,，關(guān)鍵是對賦予它所承載的情感進(jìn)行定位：某種情感,，究竟是哪一種情感？農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷售時(shí),，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實(shí)落地,。如果只是簡單的認(rèn)為產(chǎn)品好自然可以作為禮品,，那么營銷策劃工作明顯沒有到位。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化,，不是那么“自然可以”的,，需要你去人為干預(yù)、有意識地引導(dǎo),、強(qiáng)化,。

 “特產(chǎn)”實(shí)質(zhì)是為了凸顯“特”字，增加稀缺性,。但只對其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義,。因此特產(chǎn)的消費(fèi)往往主要依靠游客購買、贈送異地朋友,。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣點(diǎn),，那么這樣狹窄的銷售方式必然令你尷尬。再者,，如果你要做全國市場,，本地特產(chǎn)在外地也有銷售，那么特產(chǎn)不再稀缺,，消費(fèi)者還有什么購買理由呢,？因此“特產(chǎn)”只能是品牌價(jià)值、品牌形象元素里的“之一”,，切忌“唯一”,。 、

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。