食品安全,、農(nóng)藥殘留、健康需求,，以及因生活條件改善引發(fā)的“食用更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的享樂(lè)動(dòng)機(jī),，都讓人看到農(nóng)產(chǎn)品品牌之路無(wú)限的前景。

當(dāng)前更多的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)粗放式的大流通,，攤販,、零售占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度低,，行業(yè)形象低,，而品牌營(yíng)銷(xiāo)完全不同。如果說(shuō)健康安全需求讓人看到市場(chǎng)前景,，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)這種差異化的運(yùn)作模式無(wú)疑墊定了勝券在握的信心,。

　　但是一旦真刀真槍的介入，又發(fā)現(xiàn)了一些新的問(wèn)題：消費(fèi)者的需求確實(shí)是存在的,，但真的有那么旺盛和迫切嗎,？市場(chǎng)有那么熱嗎？而最具切膚之痛的,，是機(jī)會(huì)當(dāng)前,，自己是否真的有能力抓住、有實(shí)力運(yùn)作呢,？

　　 “我的定位是高端”

　好多農(nóng)產(chǎn)品都開(kāi)口便是“我的定位是高端”,。因?yàn)楦叨丝蛻?hù)更具購(gòu)買(mǎi)力，高端客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù),，定位高端,，價(jià)格就可以提上去，有非�,？捎^(guān)的利潤(rùn)空間,。

方向沒(méi)有錯(cuò),，只不過(guò)這是初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)。你是否想過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：即便是有錢(qián)人,，也不會(huì)去花錢(qián)買(mǎi)他認(rèn)為不需要,、不值得的東西。這種是否“值得”,，取決于兩個(gè)因素的比較：品牌產(chǎn)品價(jià)值與普通產(chǎn)品價(jià)值的距離,，品牌產(chǎn)品的價(jià)格與普通產(chǎn)品價(jià)格的距離。如果前者大于后者,，那么即是物超所值；如果后者大于前者,，就是不值,，即便承認(rèn)你的產(chǎn)品是好東西，但是,，“不值”,。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同確實(shí)是好東西。

　　“定位高端”事實(shí)上是定價(jià),，不是定位,。只能說(shuō)明價(jià)格高，不能切實(shí)證明產(chǎn)品好,。

　　真正的高端定位,，應(yīng)該是一種價(jià)值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價(jià)值,？能滿(mǎn)足高端人群的哪種特定需求,？而不是因?yàn)樗麄冇绣X(qián)能買(mǎi)得起。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建,，那么“高端”就會(huì)淪為一廂情愿,。

　　對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是，有機(jī),、生態(tài),、無(wú)公害、新鮮等這些常規(guī)價(jià)值點(diǎn),，尤其要思考它們對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的拉動(dòng)力,，是否足夠支撐你的價(jià)格，它是否真的能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)普通農(nóng)產(chǎn)品,。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)偏冷淡來(lái)看,，我們通常歸結(jié)來(lái)消費(fèi)者的無(wú)公害、生態(tài)“意識(shí)還不夠高”,，其實(shí)也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足,。

 “當(dāng)作禮品、特產(chǎn)賣(mài)”

幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,，作為禮品銷(xiāo)售都是一個(gè)共識(shí)的重心,。但是有些過(guò)分依賴(lài)，甚至只有作為禮品銷(xiāo)售時(shí)才有些市場(chǎng),。

　　即使定位禮品也無(wú)法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么,，究竟怎樣好，即錯(cuò)誤一中的價(jià)值問(wèn)題,。另一個(gè)問(wèn)題是作為禮品的銷(xiāo)售情境,。我們先來(lái)思考下禮品的實(shí)質(zhì)是什么。

　　我們送一個(gè)禮品給別人,，是為了表達(dá)一種情感或達(dá)到一種目的,。產(chǎn)品因?yàn)槌休d了、能夠表達(dá)某種情感,，因此成為禮品,。即：產(chǎn)品——情感——禮品。

　　那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品,，關(guān)鍵是對(duì)賦予它所承載的情感進(jìn)行定位：某種情感,，究竟是哪一種情感？農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷(xiāo)售時(shí),，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實(shí)落地,。如果只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為產(chǎn)品好自然可以作為禮品，那么營(yíng)銷(xiāo)策劃工作明顯沒(méi)有到位,。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化,，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預(yù),、有意識(shí)地引導(dǎo),、強(qiáng)化。

 “特產(chǎn)”實(shí)質(zhì)是為了凸顯“特”字,，增加稀缺性,。但只對(duì)其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義。因此特產(chǎn)的消費(fèi)往往主要依靠游客購(gòu)買(mǎi),、贈(zèng)送異地朋友,。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣(mài)點(diǎn)，那么這樣狹窄的銷(xiāo)售方式必然令你尷尬,。再者,，如果你要做全國(guó)市場(chǎng)，本地特產(chǎn)在外地也有銷(xiāo)售,，那么特產(chǎn)不再稀缺,，消費(fèi)者還有什么購(gòu)買(mǎi)理由呢,？因此“特產(chǎn)”只能是品牌價(jià)值、品牌形象元素里的“之一”,，切忌“唯一”,。 、

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