渠道乏力不舉

通常說的“銷路”在哪里,，事實(shí)上即指渠道,。路夠?qū)拞幔柯穳蝽槙硢幔?/SPAN>

　　對于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，這是決定成敗,，至關(guān)重要的一環(huán),。它的重要性超過其他行業(yè)。其原因在于,，農(nóng)產(chǎn)品一直處于初級市場階段,，傳統(tǒng)渠道以大流通，攤販自銷為主,，終端多是形象極低,、面向大眾的攤點(diǎn)。有些形象不錯(cuò)的超市,、特產(chǎn)店,，又缺乏進(jìn)行整合運(yùn)作的中間商。一些高昂的渠道成本又讓人覬覦又望而卻步,。許多農(nóng)產(chǎn)品迫不得已開設(shè)專賣店自建渠道,，當(dāng)然同樣要求高昂的成本。因此渠道成為品牌走向市場的一個(gè)巨大障礙,。

　　許多企業(yè)對渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視,，只顧得上種植、采購等生產(chǎn)端的力度,，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來收購,。這樣一來，做品牌的意義完全喪失,，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面,。我們在操作農(nóng)產(chǎn)品品牌項(xiàng)目時(shí)深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通常會(huì)提到“品牌未動(dòng),，渠道先行”的高度,。

　　渠道問題無法回避，難度大也要做,。盡可能地“借道”,，綜合各種渠道以及開發(fā)米面糧油等關(guān)聯(lián)渠道，加上自建品牌形象終端,，最終打造成復(fù)式渠道,。渠道與品牌并舉，方能確定勝出格局,。

市場啟動(dòng)未能發(fā)起閃電戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌之路除了渠道問題特殊外,，還有市場的啟動(dòng)。且不論快速啟動(dòng)市場是任何一個(gè)產(chǎn)品都追求快啟動(dòng),，但以農(nóng)產(chǎn)品為甚,。因?yàn)�,，一般農(nóng)產(chǎn)品，成熟具有季節(jié)性,，尤其是鮮果鮮蔬,，保鮮期短，導(dǎo)致銷售周期短,，因此能否在銷售季中火一把,，不是兩三個(gè)月的事情，而是事關(guān)全年,。因此,，市場啟動(dòng)必然是一場決定成敗的戰(zhàn)役，而且是“閃電戰(zhàn)”,。戰(zhàn)前布局,，充分備戰(zhàn)；預(yù)熱蓄勢,；高潮爆破,，開閘泄洪。

營銷零管控

從種植走出來的生產(chǎn)商或者品牌商,，往往習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來收購,，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí),，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn),，只管收款”的美夢,。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管,，坐等最后收成,。無疑只能靠天吃天，將市場命脈交到不知道誰的手中,。

　　可以說,，對市場的營銷管控是衡量一個(gè)企業(yè)是否已轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)營商的核心標(biāo)志，它反映出企業(yè)對市場的影響能力,。本來,，在同一條利益鏈上，一直存在生產(chǎn)商或品牌商與中間商的利益博奕,�,？梢钥隙ǖ氖牵�在你成為風(fēng)彌一時(shí)的品牌之前,，渠道商只會(huì)提供他的渠道,，不愿進(jìn)行過多的市場營銷投入,。何況農(nóng)產(chǎn)品的渠道商較少，相對較為強(qiáng)勢,，而且對于品牌農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)其實(shí)也存在不足,，這時(shí)就需要品牌商給予更多的營銷幫扶。而新品上市的導(dǎo)入期,，更需要企業(yè)對市場的高介入,。

　　如果你不進(jìn)行營銷管控，抽時(shí)間你去終端看一看會(huì)嚇你一跳,，你想不到你精心設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品像個(gè)垃圾一樣堆積在一個(gè)不起眼的角落,；如果沒有管控，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不是你想的那樣,，銷售員只知道你產(chǎn)品的零售價(jià)格,，折扣是多少，而說不上它究竟有什么獨(dú)特價(jià)值,，也不會(huì)首先推薦你的產(chǎn)品,。說不定你提供的促銷品，正在終端店里當(dāng)作獨(dú)立的小產(chǎn)品來銷售,。最重要的是如果你不策劃執(zhí)行一些宣傳和互動(dòng)性的活動(dòng),，難道指望終端給你做嗎？

　有沒有和好不好

新踏上品牌征途的企業(yè)往往無品牌,、無包裝,、無渠道、無團(tuán)隊(duì),、無經(jīng)驗(yàn),，只有產(chǎn)品。他們著急“有沒有”,，多半還顧不上“好不好”,，“先有了再一步步改進(jìn)么”成為一急之下的托辭。相比這類企業(yè),，有些企業(yè)已經(jīng)在市場上摸打滾爬多年,，更加關(guān)注后者�,！昂貌缓谩睂�(shí)質(zhì)是有沒有到位,，那么又何為“到位”呢？

　　從消費(fèi)者行為發(fā)生機(jī)制來看,，從不發(fā)生行為到行為發(fā)生,，中間必然有一個(gè)闕限值，如果營銷刺激強(qiáng)度低于闕限值,，那么做了也是白做,；反之只要達(dá)到和超出,，消費(fèi)者行為才會(huì)發(fā)生。事實(shí)上這與從量變到質(zhì)變的哲學(xué)道理一致,，只有達(dá)到一定的量,，才會(huì)有質(zhì)的變化。

　　為什么許多促銷促而不銷,？為什么許多產(chǎn)品品牌概念有了,，但消費(fèi)者不買賬？為什么定價(jià)設(shè)計(jì)時(shí)往往要尋找一個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間,？廣告需要持續(xù)性和傳播周期,？要達(dá)到一定的規(guī)模？

　　　有沒有,、做沒做,，和有沒有到位，是質(zhì)的區(qū)別,。

 “他們當(dāng)初就是這樣做的”

別人的成功你能否復(fù)制,？這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的問題。

常聽到老板這樣說：“人家XX（同行競爭對手）就是這樣做的,，我們跟著學(xué)就行了嘛,，要快�,！� 學(xué)習(xí)對手優(yōu)勢,、吸取前人經(jīng)驗(yàn)，是絕對良好的態(tài)度,。但問題不在態(tài)度，而在于你看到了什么,，又學(xué)到了什么,。任何偶然性的事件都有它深層的客觀必然性，一個(gè)簡單的動(dòng)作背后都有他一套復(fù)雜的發(fā)生機(jī)制,，一個(gè)營銷點(diǎn)子背后往往有它的指導(dǎo)策略,，而我們通常只看到了最表淺的東西，開始學(xué)習(xí)的只是他最表淺的東西,。

　　一個(gè)營銷點(diǎn)子之所以成功,，是因?yàn)樗鼭M足了一定的營銷邏輯和策略。如果要學(xué)習(xí),、要抄襲,、要借鑒，對象也應(yīng)該是背后的邏輯和策略吧,。這就是為什么別人的好點(diǎn)子到我們這里卻不靈了,。任何看似偶然性的事件都有它的必然性,，我們常常看到偶然,，是別人的成功我們無法復(fù)制的原因之一,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。