渠道乏力不舉

通常說(shuō)的“銷(xiāo)路”在哪里,，事實(shí)上即指渠道,。路夠?qū)拞幔柯穳蝽槙硢幔?/SPAN>

　　對(duì)于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言,，這是決定成敗,，至關(guān)重要的一環(huán)。它的重要性超過(guò)其他行業(yè),。其原因在于,，農(nóng)產(chǎn)品一直處于初級(jí)市場(chǎng)階段，傳統(tǒng)渠道以大流通,，攤販自銷(xiāo)為主,，終端多是形象極低、面向大眾的攤點(diǎn),。有些形象不錯(cuò)的超市,、特產(chǎn)店，又缺乏進(jìn)行整合運(yùn)作的中間商,。一些高昂的渠道成本又讓人覬覦又望而卻步,。許多農(nóng)產(chǎn)品迫不得已開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店自建渠道，當(dāng)然同樣要求高昂的成本,。因此渠道成為品牌走向市場(chǎng)的一個(gè)巨大障礙,。

　　許多企業(yè)對(duì)渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購(gòu)等生產(chǎn)端的力度,，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來(lái)收購(gòu),。這樣一來(lái)，做品牌的意義完全喪失,，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面,。我們?cè)诓僮鬓r(nóng)產(chǎn)品品牌項(xiàng)目時(shí)深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通常會(huì)提到“品牌未動(dòng),，渠道先行”的高度,。

　　渠道問(wèn)題無(wú)法回避，難度大也要做,。盡可能地“借道”,，綜合各種渠道以及開(kāi)發(fā)米面糧油等關(guān)聯(lián)渠道，加上自建品牌形象終端,，最終打造成復(fù)式渠道,。渠道與品牌并舉，方能確定勝出格局,。

市場(chǎng)啟動(dòng)未能發(fā)起閃電戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌之路除了渠道問(wèn)題特殊外,，還有市場(chǎng)的啟動(dòng)。且不論快速啟動(dòng)市場(chǎng)是任何一個(gè)產(chǎn)品都追求快啟動(dòng),，但以農(nóng)產(chǎn)品為甚,。因?yàn)椋�一般農(nóng)產(chǎn)品,，成熟具有季節(jié)性,，尤其是鮮果鮮蔬，保鮮期短,，導(dǎo)致銷(xiāo)售周期短,，因此能否在銷(xiāo)售季中火一把，不是兩三個(gè)月的事情,，而是事關(guān)全年,。因此，市場(chǎng)啟動(dòng)必然是一場(chǎng)決定成敗的戰(zhàn)役,，而且是“閃電戰(zhàn)”。戰(zhàn)前布局,，充分備戰(zhàn),；預(yù)熱蓄勢(shì)；高潮爆破,，開(kāi)閘泄洪,。

營(yíng)銷(xiāo)零管控

從種植走出來(lái)的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了蘋(píng)果下樹(shù)棗子掛果后有人來(lái)收購(gòu),，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí),，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn),，只管收款”的美夢(mèng),。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管,，坐等最后收成,。無(wú)疑只能靠天吃天，將市場(chǎng)命脈交到不知道誰(shuí)的手中,。

　　可以說(shuō),，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管控是衡量一個(gè)企業(yè)是否已轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)營(yíng)商的核心標(biāo)志，它反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響能力,。本來(lái),，在同一條利益鏈上，一直存在生產(chǎn)商或品牌商與中間商的利益博奕,�,？梢钥隙ǖ氖牵�在你成為風(fēng)彌一時(shí)的品牌之前,，渠道商只會(huì)提供他的渠道,，不愿進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。何況農(nóng)產(chǎn)品的渠道商較少,，相對(duì)較為強(qiáng)勢(shì),，而且對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)其實(shí)也存在不足，這時(shí)就需要品牌商給予更多的營(yíng)銷(xiāo)幫扶,。而新品上市的導(dǎo)入期,，更需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的高介入。

　　如果你不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管控,，抽時(shí)間你去終端看一看會(huì)嚇你一跳,，你想不到你精心設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品像個(gè)垃圾一樣堆積在一個(gè)不起眼的角落；如果沒(méi)有管控,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不是你想的那樣,，銷(xiāo)售員只知道你產(chǎn)品的零售價(jià)格，折扣是多少,，而說(shuō)不上它究竟有什么獨(dú)特價(jià)值,，也不會(huì)首先推薦你的產(chǎn)品。說(shuō)不定你提供的促銷(xiāo)品,，正在終端店里當(dāng)作獨(dú)立的小產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售,。最重要的是如果你不策劃執(zhí)行一些宣傳和互動(dòng)性的活動(dòng),，難道指望終端給你做嗎？

　有沒(méi)有和好不好

新踏上品牌征途的企業(yè)往往無(wú)品牌,、無(wú)包裝,、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì),、無(wú)經(jīng)驗(yàn),，只有產(chǎn)品。他們著急“有沒(méi)有”,，多半還顧不上“好不好”,，“先有了再一步步改進(jìn)么”成為一急之下的托辭。相比這類(lèi)企業(yè),，有些企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上摸打滾爬多年,，更加關(guān)注后者�,！昂貌缓谩睂�(shí)質(zhì)是有沒(méi)有到位,，那么又何為“到位”呢？

　　從消費(fèi)者行為發(fā)生機(jī)制來(lái)看,，從不發(fā)生行為到行為發(fā)生,，中間必然有一個(gè)闕限值，如果營(yíng)銷(xiāo)刺激強(qiáng)度低于闕限值,，那么做了也是白做,；反之只要達(dá)到和超出，消費(fèi)者行為才會(huì)發(fā)生,。事實(shí)上這與從量變到質(zhì)變的哲學(xué)道理一致,，只有達(dá)到一定的量，才會(huì)有質(zhì)的變化,。

　　為什么許多促銷(xiāo)促而不銷(xiāo),？為什么許多產(chǎn)品品牌概念有了，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬,？為什么定價(jià)設(shè)計(jì)時(shí)往往要尋找一個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間,？廣告需要持續(xù)性和傳播周期？要達(dá)到一定的規(guī)模,？

　　　有沒(méi)有,、做沒(méi)做，和有沒(méi)有到位,，是質(zhì)的區(qū)別,。

 “他們當(dāng)初就是這樣做的”

別人的成功你能否復(fù)制？這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題,。

常聽(tīng)到老板這樣說(shuō)：“人家XX（同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）就是這樣做的,，我們跟著學(xué)就行了嘛，要快,�,！� 學(xué)習(xí)對(duì)手優(yōu)勢(shì)、吸取前人經(jīng)驗(yàn),，是絕對(duì)良好的態(tài)度,。但問(wèn)題不在態(tài)度，而在于你看到了什么,，又學(xué)到了什么,。任何偶然性的事件都有它深層的客觀必然性，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作背后都有他一套復(fù)雜的發(fā)生機(jī)制,，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子背后往往有它的指導(dǎo)策略,，而我們通常只看到了最表淺的東西，開(kāi)始學(xué)習(xí)的只是他最表淺的東西,。

　　一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子之所以成功,，是因?yàn)樗鼭M足了一定的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和策略。如果要學(xué)習(xí),、要抄襲,、要借鑒，對(duì)象也應(yīng)該是背后的邏輯和策略吧,。這就是為什么別人的好點(diǎn)子到我們這里卻不靈了,。任何看似偶然性的事件都有它的必然性，我們常�,？吹脚既�,，是別人的成功我們無(wú)法復(fù)制的原因之一。

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