茶葉商品化

多樣性和個(gè)性化是傳統(tǒng)中國(guó)茶的核心魅力之一,，更是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn),，我們不僅要充分尊重傳統(tǒng)的中國(guó)茶，還應(yīng)該盡力保護(hù)并將之發(fā)揚(yáng)光大,。但是,，站在茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化和行業(yè)整體發(fā)展的層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)中國(guó)茶的這種魅力只會(huì)被愛(ài)茶又懂茶的小眾消費(fèi)者所感受,�,；蛘哒f(shuō)，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種魅力,，客觀上就拒絕了大眾消費(fèi)者,，也給茶葉的商品化帶來(lái)巨大困難。
中國(guó)茶葉一直處在農(nóng)產(chǎn)品散茶的形態(tài),，茶葉的流通半徑難以拉長(zhǎng),，流通環(huán)節(jié)難以壓縮，流通規(guī)模難以增加,，流通效率難以提高,。這也增加了大眾消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的直接成本和間接的識(shí)別成本與選擇成本。這正是中國(guó)茶葉必須突破的瓶頸,，茶葉商品化是一道繞不開的坎,。
所謂商品化，包括兩個(gè)基本內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，至少是一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化,；二是產(chǎn)品的品牌化,，對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉品牌化首先解決的是消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的識(shí)別難題,，同時(shí)解決消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的信任和選擇問(wèn)題,。我們生活中的米、油,、鹽,、醬、醋,、煙,、酒等，都已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)了商品化,。

未來(lái)茶品牌的三大類型

盡管中國(guó)茶葉的流通仍然是以無(wú)品牌的散茶為主體,，但茶葉的品牌化已經(jīng)艱難起步，而且品牌化的速度和加速度都很大,，這是一個(gè)可喜的局面,，也是茶業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。各個(gè)品類茶中都有品牌茶脫穎而出,，例如竹葉青,、大益、八馬,、華祥苑等,，它們已經(jīng)沖出自己的產(chǎn)區(qū)和傳統(tǒng)銷區(qū)，開始全國(guó)化發(fā)展,，其他茶品類中的茶葉品牌也在奮起直追,。總的來(lái)看,，未來(lái)中國(guó)茶業(yè)將出現(xiàn)三種品牌類型：
一是垂直品牌,。品類茶中的茶葉品牌就是垂直品牌，涵蓋一個(gè)品類茶的高,、中,、低全產(chǎn)品線。這類品牌在做強(qiáng)品牌和做大規(guī)模的過(guò)程中會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：首先,，一個(gè)垂直品牌試圖細(xì)分出若干個(gè)子品牌,，以分別代表這個(gè)品類茶中的高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品,，甚至分得更細(xì),；其次，垂直品牌試圖沖破單一品類茶的界限，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的橫向多元化,。對(duì)茶企的品牌定位來(lái)說(shuō),，這兩個(gè)問(wèn)題是相互矛盾的，茶企應(yīng)該深入思考,、謹(jǐn)慎行事,。
二是橫向品牌。相對(duì)于垂直品牌而言,，中國(guó)茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)橫向品牌,。橫向品牌不受品類茶的限制，在各個(gè)品類茶中截取一個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品,。
立頓就是一個(gè)典型的橫向品牌,，包括紅茶、綠茶,、鐵觀音,、花草茶、果味茶和多種功能茶等,，袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)是其共性,，在這個(gè)屬性的商品品類中，立頓牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,。立頓定位于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,、價(jià)格大眾化、品牌時(shí)尚化以及購(gòu)買和沖泡便利化,，在此定位之下可以不受茶類的限制，立頓的成功給中國(guó)茶業(yè)打造橫向品牌提供了有益的參考,。
三是渠道品牌,。我們必須承認(rèn)，中國(guó)茶葉本質(zhì)上是一種食品,，同時(shí)又具有較強(qiáng)的禮品屬性,，而且還是一種文化意味很濃的產(chǎn)品，所以“專賣店”一定是中,、高端茶葉產(chǎn)品的主流銷售終端,。
伴隨著各個(gè)茶葉品牌的快速成長(zhǎng)和茶企規(guī)模的快速擴(kuò)張，品牌茶葉連鎖專賣店跑馬圈地,，其數(shù)量變成了考量品牌大小和強(qiáng)弱的重要指標(biāo),。然而，專賣店的建設(shè)成本,、店面租金成本和運(yùn)營(yíng)成本都在不斷上漲,，加之品牌茶葉專賣店所銷售的又是單一產(chǎn)品，所以，盡管茶葉產(chǎn)品的毛利被不斷加高,，但專賣店的整體贏利能力仍十分有限,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和茶葉消費(fèi)者的理性回歸，單品牌的茶葉專賣店將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),。
這種情況催生出了茶葉的專業(yè)渠道商,，在北京、上海和福建已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)渠道商的雛形,�,？v向而言，專業(yè)渠道商是茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工的必然產(chǎn)物,，強(qiáng)調(diào)和凸顯渠道的專業(yè)性運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),。橫向來(lái)說(shuō)，專業(yè)渠道商一定是跨品類的多品牌茶的集成渠道,，滿足更多消費(fèi)者的買茶需求,，提升銷售流量和店面效率。而品牌茶企直營(yíng)的形象店將會(huì)向著文化,、品牌和產(chǎn)品的展示與體驗(yàn)功能轉(zhuǎn)變,，與專業(yè)集成渠道形成呼應(yīng)和互動(dòng)。

三大外力助推茶業(yè)變局

最近幾年,，資本,、智力和科技三大外力大舉進(jìn)入茶行業(yè)，正在加速茶產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)和茶行業(yè)的全面變局,。
資本的影響最大,，包括產(chǎn)業(yè)資本、金融資本和機(jī)構(gòu)投資資本,。目前行業(yè)內(nèi)動(dòng)作比較大,、市場(chǎng)上比較活躍的茶企無(wú)一不是外部資本推動(dòng)的，資本的動(dòng)作還表現(xiàn)為在產(chǎn)業(yè)鏈上游整合茶園,、引進(jìn)機(jī)械化加工,、投資茶園觀光旅游，以及在產(chǎn)業(yè)鏈下游投入茶葉深加工產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)等,。沒(méi)有外部資本的加入，行業(yè)只能是匍匐前行,，任何行業(yè)都是如此,。
智力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是種植、制茶和深加工環(huán)節(jié)的技術(shù)支持力量及專業(yè)人員,，二是專業(yè)的咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，三是職業(yè)經(jīng)理人,，四是為茶行業(yè)提供人才支持的學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。智力是一個(gè)行業(yè)升級(jí)和發(fā)展的前提和軟件基礎(chǔ),，多種智力因素的進(jìn)入必將快速提高茶行業(yè)的現(xiàn)代化,、市場(chǎng)化、商業(yè)化,、專業(yè)化和精細(xì)化水平,，加速茶行業(yè)的“改朝換代”。
科技進(jìn)入主要表現(xiàn)在為茶行業(yè)定向研發(fā)和生產(chǎn)的技術(shù)及設(shè)備,，這是茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代工業(yè)化的硬件基礎(chǔ),。科技的力量將會(huì)在改變茶葉的生產(chǎn)方式,、提高生產(chǎn)效率,、提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面發(fā)揮不可替代的作用。

在多重競(jìng)爭(zhēng)與困境中,，茶企唯有致力于推進(jìn)茶葉的商品化和品牌化,，專注于消費(fèi)者的“喝茶體驗(yàn)”，并善于借助外力,，才能在未來(lái)的變局中做強(qiáng),、做大、做久,。
（編輯：王文正  [email protected]）

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