茶葉商品化

多樣性和個性化是傳統(tǒng)中國茶的核心魅力之一,，更是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，我們不僅要充分尊重傳統(tǒng)的中國茶,，還應(yīng)該盡力保護(hù)并將之發(fā)揚光大,。但是，站在茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化和行業(yè)整體發(fā)展的層面來說,，傳統(tǒng)中國茶的這種魅力只會被愛茶又懂茶的小眾消費者所感受,。或者說,，如果過于強調(diào)這種魅力,，客觀上就拒絕了大眾消費者，也給茶葉的商品化帶來巨大困難,。
中國茶葉一直處在農(nóng)產(chǎn)品散茶的形態(tài),，茶葉的流通半徑難以拉長，流通環(huán)節(jié)難以壓縮,，流通規(guī)模難以增加,，流通效率難以提高。這也增加了大眾消費者購買茶葉的直接成本和間接的識別成本與選擇成本,。這正是中國茶葉必須突破的瓶頸,，茶葉商品化是一道繞不開的坎。
所謂商品化,，包括兩個基本內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化,，至少是一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化,；二是產(chǎn)品的品牌化，對消費者而言,，茶葉品牌化首先解決的是消費者對茶葉產(chǎn)品的識別難題,，同時解決消費者對茶葉產(chǎn)品的信任和選擇問題。我們生活中的米,、油,、鹽、醬,、醋,、煙、酒等,，都已經(jīng)先后實現(xiàn)了商品化,。

未來茶品牌的三大類型

盡管中國茶葉的流通仍然是以無品牌的散茶為主體，但茶葉的品牌化已經(jīng)艱難起步,，而且品牌化的速度和加速度都很大,，這是一個可喜的局面，也是茶業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,。各個品類茶中都有品牌茶脫穎而出,，例如竹葉青、大益,、八馬,、華祥苑等，它們已經(jīng)沖出自己的產(chǎn)區(qū)和傳統(tǒng)銷區(qū),，開始全國化發(fā)展,，其他茶品類中的茶葉品牌也在奮起直追�,？偟膩砜�,，未來中國茶業(yè)將出現(xiàn)三種品牌類型：
一是垂直品牌。品類茶中的茶葉品牌就是垂直品牌,，涵蓋一個品類茶的高,、中、低全產(chǎn)品線,。這類品牌在做強品牌和做大規(guī)模的過程中會面臨兩個問題：首先,，一個垂直品牌試圖細(xì)分出若干個子品牌，以分別代表這個品類茶中的高端產(chǎn)品,、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品,，甚至分得更細(xì)；其次，垂直品牌試圖沖破單一品類茶的界限,，以實現(xiàn)產(chǎn)品的橫向多元化。對茶企的品牌定位來說,，這兩個問題是相互矛盾的,，茶企應(yīng)該深入思考、謹(jǐn)慎行事,。
二是橫向品牌,。相對于垂直品牌而言，中國茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)橫向品牌,。橫向品牌不受品類茶的限制,，在各個品類茶中截取一個價格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品。
立頓就是一個典型的橫向品牌,，包括紅茶,、綠茶、鐵觀音,、花草茶,、果味茶和多種功能茶等，袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)是其共性,，在這個屬性的商品品類中,，立頓牢牢占領(lǐng)了消費者的心智。立頓定位于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,、價格大眾化,、品牌時尚化以及購買和沖泡便利化，在此定位之下可以不受茶類的限制,，立頓的成功給中國茶業(yè)打造橫向品牌提供了有益的參考,。
三是渠道品牌。我們必須承認(rèn),，中國茶葉本質(zhì)上是一種食品,，同時又具有較強的禮品屬性，而且還是一種文化意味很濃的產(chǎn)品,，所以“專賣店”一定是中,、高端茶葉產(chǎn)品的主流銷售終端。
伴隨著各個茶葉品牌的快速成長和茶企規(guī)模的快速擴(kuò)張,，品牌茶葉連鎖專賣店跑馬圈地,，其數(shù)量變成了考量品牌大小和強弱的重要指標(biāo)。然而,，專賣店的建設(shè)成本,、店面租金成本和運營成本都在不斷上漲，加之品牌茶葉專賣店所銷售的又是單一產(chǎn)品，所以,，盡管茶葉產(chǎn)品的毛利被不斷加高,，但專賣店的整體贏利能力仍十分有限。隨著競爭的加劇和茶葉消費者的理性回歸,，單品牌的茶葉專賣店將面臨嚴(yán)峻考驗,。
這種情況催生出了茶葉的專業(yè)渠道商，在北京,、上海和福建已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)渠道商的雛形,。縱向而言,，專業(yè)渠道商是茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工的必然產(chǎn)物,，強調(diào)和凸顯渠道的專業(yè)性運營優(yōu)勢。橫向來說,，專業(yè)渠道商一定是跨品類的多品牌茶的集成渠道,，滿足更多消費者的買茶需求，提升銷售流量和店面效率,。而品牌茶企直營的形象店將會向著文化,、品牌和產(chǎn)品的展示與體驗功能轉(zhuǎn)變，與專業(yè)集成渠道形成呼應(yīng)和互動,。

三大外力助推茶業(yè)變局

最近幾年,，資本、智力和科技三大外力大舉進(jìn)入茶行業(yè),，正在加速茶產(chǎn)業(yè)的整體升級和茶行業(yè)的全面變局,。
資本的影響最大，包括產(chǎn)業(yè)資本,、金融資本和機構(gòu)投資資本,。目前行業(yè)內(nèi)動作比較大、市場上比較活躍的茶企無一不是外部資本推動的,，資本的動作還表現(xiàn)為在產(chǎn)業(yè)鏈上游整合茶園,、引進(jìn)機械化加工、投資茶園觀光旅游,，以及在產(chǎn)業(yè)鏈下游投入茶葉深加工產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)等。沒有外部資本的加入,，行業(yè)只能是匍匐前行,，任何行業(yè)都是如此。
智力主要體現(xiàn)在四個方面：一是種植,、制茶和深加工環(huán)節(jié)的技術(shù)支持力量及專業(yè)人員,，二是專業(yè)的咨詢和策劃機構(gòu)，三是職業(yè)經(jīng)理人，四是為茶行業(yè)提供人才支持的學(xué)校和培訓(xùn)機構(gòu),。智力是一個行業(yè)升級和發(fā)展的前提和軟件基礎(chǔ),，多種智力因素的進(jìn)入必將快速提高茶行業(yè)的現(xiàn)代化、市場化,、商業(yè)化,、專業(yè)化和精細(xì)化水平，加速茶行業(yè)的“改朝換代”,。
科技進(jìn)入主要表現(xiàn)在為茶行業(yè)定向研發(fā)和生產(chǎn)的技術(shù)及設(shè)備,，這是茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代工業(yè)化的硬件基礎(chǔ),�,？萍嫉牧α繉�會在改變茶葉的生產(chǎn)方式、提高生產(chǎn)效率,、提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面發(fā)揮不可替代的作用,。

在多重競爭與困境中，茶企唯有致力于推進(jìn)茶葉的商品化和品牌化,，專注于消費者的“喝茶體驗”,，并善于借助外力，才能在未來的變局中做強,、做大,、做久。
（編輯：王文正  [email protected]）

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