近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售商有一個(gè)不約而同的舉動(dòng)——提升自有品牌的比重,。比如,，沃爾瑪、家樂(lè)福的自有品牌已經(jīng)涉及20多個(gè)品類,，在一些小的細(xì)分品類,，自有品牌的銷量占總銷量比例超過(guò)30%。家電零售企業(yè)也不甘落后,，蘇寧董事長(zhǎng)張近東最近表示：到2020年,，自主產(chǎn)品的銷售將占公司整體銷售的30%以上。
無(wú)獨(dú)有偶,，在零售商紛紛增加自有品牌所占比重的同時(shí),，網(wǎng)商也開(kāi)始躍躍欲試。近年來(lái),，盡管許多網(wǎng)商的銷售業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn),，卻掩蓋不了風(fēng)光背后的尷尬：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)往往只有3%～5%,。在這一背景下，網(wǎng)商開(kāi)始效仿傳統(tǒng)零售商,，推出自有品牌,。京東商城曾推出“有機(jī)大米”自有品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)模仿PPG以及凡客模式推出BondStreet品牌,，但不久便下線,。2011年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重新啟動(dòng)自有品牌計(jì)劃,，試圖在家居,、家紡、嬰童服裝等品類推出自有品牌,。
可以說(shuō),，推出自有品牌已成為近年來(lái)零售企業(yè)的重要趨勢(shì)�,？偟膩�(lái)看,，網(wǎng)商推出自有品牌與毛利較低有直接關(guān)系。然而,，自有品牌的運(yùn)作并非易事,，零售企業(yè)真能賺得盆滿缽滿嗎？

自有品牌的優(yōu)勢(shì)
  
為何如此之多的零售商對(duì)自有品牌情有獨(dú)鐘呢,？自有品牌節(jié)省了交易費(fèi)用,，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；由于零售商的品牌背書,，自有品牌的廣告費(fèi)用大大減低；零售企業(yè)擁有眾多的門店,，可以產(chǎn)生規(guī)模效益使得自有品牌輕松跨越?jīng)Q定命運(yùn)的盈虧平衡點(diǎn)……然而,，自有品牌也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，零售商需根據(jù)自身的戰(zhàn)略和資源進(jìn)行利弊權(quán)衡（見(jiàn)表1）,。

選擇適合的品類

自有品牌對(duì)傳統(tǒng)零售商抑或網(wǎng)絡(luò)零售商而言是一塊“香餑餑”,，運(yùn)用得當(dāng)能提升議價(jià)能力，改善企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu),，增加銷量和人氣,。然而，并非所有零售企業(yè)都適合打造自有品牌,，原因顯而易見(jiàn)：盡管零售商有強(qiáng)大的品牌影響力和終端掌控力,，但從零開(kāi)始打造一個(gè)品牌難度非常大，特別是對(duì)于消費(fèi)者品牌偏好高的品類,，零售自有品牌要在夾縫中生存難上加難,。
因此,，零售商打造自有品牌應(yīng)從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的研究開(kāi)始，從品牌（市場(chǎng)定位）,、品類,、成本收益三個(gè)角度進(jìn)行全面的權(quán)衡。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是,，并非所有的品類都適合做自有品牌,，零售商在做自有品牌時(shí)一定要尋找適合的品類。在選擇品類時(shí),，零售商需要考慮以下要素：第一,，品牌集中度。品牌集中度越高,，創(chuàng)建自有品牌難度越大,。第二，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,。在其他因素相同的情況下,，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越低，創(chuàng)建自有品牌的難度就越�,�,；反之則難度較大。第三,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度,。如果消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)格敏感度較高，自有品牌的空間就相對(duì)較大,。
例如,，女性化妝品、女性服裝,、洗化用品,、乳制品、糖果和飲料等包裝食品飲料,，以及照明用品,、寵物用品和婦嬰用品（包括奶粉）等品類的品牌集中度較高，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高,，推廣自有品牌難度較大,。而家庭用品、農(nóng)產(chǎn)品,、生鮮,、文具、干貨和副食等品類比較適合自有品牌的推廣,。綜合以上因素,，英國(guó)著名品牌樂(lè)購(gòu)選擇了生活用品,、膨化食品、風(fēng)味小吃,、蔬菜等品類推廣自有品牌,。

自有品牌的成功要素
 
選擇了適合打造自有品牌的品類之后，零售企業(yè)如何成功推出自有品牌,？
首先,，盡量避開(kāi)與成熟品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金愛(ài)卿)
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