盡管自有品牌有其自身的優(yōu)勢(shì),，但畢竟要與成熟品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此在品牌定位上,，要盡量避免與這些品牌產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng),。在價(jià)格上，零售企業(yè)可以采用“側(cè)翼戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略,，讓自有品牌的價(jià)格明顯低于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌,，用價(jià)格彌補(bǔ)自身品牌上的差距。自有品牌一定要避免進(jìn)入品牌分布密集的價(jià)格帶中段,，以避開(kāi)慘烈的競(jìng)爭(zhēng),。比如，家樂(lè)福規(guī)定：自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格一定要低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的20%,。 在品牌訴求上,，自有品牌要與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效的區(qū)隔。即使在品牌定位上與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相似,，自有品牌也可以通過(guò)包裝或者容量上的改變凸顯其特色,。總之,，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，形成自身獨(dú)特的品牌訴求是自有品牌在貨架上的生存之道。 其次,，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力,。 許多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為，自有品牌等同于“低價(jià)位,、大包裝”,，實(shí)際情況并非如此。盡管快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但自有品牌還可以切入一些消費(fèi)量很大,、品牌集中度不高的品類(lèi),，比如農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。在歐美,，農(nóng)超對(duì)接已比較成熟,，在我國(guó)，不少零售商也開(kāi)始進(jìn)行“農(nóng)超對(duì)接”,。對(duì)零售終端而言,，在農(nóng)產(chǎn)品上打上自身的品牌，無(wú)疑將受到消費(fèi)者的青睞,。再如,，生鮮品類(lèi)在傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷(xiāo)售中比重已經(jīng)大大增加，在這一領(lǐng)域,，零售商也可以考慮打造自身的自有品牌或終端品牌,。 AC尼爾森的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低,，并把主要原因歸結(jié)于門(mén)店類(lèi)型之間沒(méi)有足夠的差異性,。而零售商發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì),。隨著各大零售終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，以地方特色產(chǎn)品為依托推出自有品牌已經(jīng)成為零售商差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效手段。零售商還可以針對(duì)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)自有品牌,，比如茶葉就是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn),。再如一些地方特色產(chǎn)品，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹等,，本地的超市完全可以依托資源,，精心打造自有品牌，既避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng),，也迎合了消費(fèi)者的需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，一舉三得。 再次,，循序漸進(jìn),，步步為營(yíng)。 零售商推出自有品牌是采用零售商的母品牌,，還是另起爐灶采用一個(gè)全新的品牌呢,？消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)全新的品牌，必然要關(guān)注廠址等因素,，如果完全陌生,，消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)其產(chǎn)生疑慮,。相反，如果完全采用和零售商相同的品牌,，消費(fèi)者必定會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知混亂：試想,，如果零售商麥德龍推出麥德龍牌方便面、衛(wèi)生巾,、洗發(fā)液,，消費(fèi)者會(huì)是什么感覺(jué)。 在誕生之初,，自主品牌適宜采用影子品牌的方式,，母品牌為子品牌提供品牌背書(shū)，同時(shí)又保證子品牌的相對(duì)獨(dú)立性,。當(dāng)自有品牌成熟之后,，則可以將零售商品牌去掉，讓自有品牌“單飛”,。品牌打造不可能一蹴而就,，因此，零售商在打造自有品牌的過(guò)程中不能好高騖遠(yuǎn),，而應(yīng)當(dāng)遵循品牌建設(shè)的規(guī)律,，精心打造產(chǎn)品品牌,。 最后,，建立專(zhuān)業(yè)化的品牌管理部門(mén)。 推進(jìn)自有品牌當(dāng)然離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì),。在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上,，零售商可以采用內(nèi)外結(jié)合的方式：策劃、采購(gòu),、門(mén)店店長(zhǎng)可以從現(xiàn)有人員中遴選,；涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，尤其是非常關(guān)鍵的品牌經(jīng)理一定要從外部招聘,，最好選擇那些在制造企業(yè)有過(guò)多年品牌和渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人,。為了嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，零售企業(yè)還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品督導(dǎo),，全面掌握并精通自有品牌各類(lèi)商品的特性,、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),，全程擬定并跟進(jìn)上游生產(chǎn)廠家品質(zhì)監(jiān)控流程,，確保自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量�,？傊�,，零售商應(yīng)當(dāng)為自主品牌的順利運(yùn)作提供組織保障。 零售商推出自有品牌為的是獲取高毛利，但高毛利的誘惑背后是對(duì)零售商戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn),。無(wú)論是傳統(tǒng)零售商還是網(wǎng)絡(luò)零售商,，只有根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和資源，從合適的品類(lèi)出發(fā),，循序漸進(jìn)地按照自有品牌的發(fā)展邏輯推廣自有品牌,，才有可能讓自有品牌給企業(yè)帶來(lái)真金白銀。
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