黃酒的迷惑：誰是對手

2012-6-1 11:16| 查看: 212468| 評論: 0|原作者: 陳鈺玲

摘要: 當文化底蘊深厚,、營養(yǎng)豐富的黃酒淪為低價,、無品位的雞肋時,，黃酒企業(yè)該如何走出迷途,？

茅臺酒一漲再漲,，提價的步伐也拉動了其他高檔白酒的漲價熱情,。拉菲這幾年也悄悄成為國內(nèi)高檔消費的寵兒,，雖然冒名拉菲橫行,，依然阻擋不了先富起來的部分國人消費拉菲的熱情,。黃酒也激戰(zhàn)正酣，不過是在低端市場打價格戰(zhàn),。是誰讓黃酒行業(yè)陷入低價競爭的泥潭,，黃酒為何走到飯店不愿賣（沒利潤），請客沒面子,，送禮拿不出手,，只能買了當料酒的尷尬局面？

黃酒營銷三大癥結(jié)

目前國內(nèi)黃酒企業(yè)有古越龍山,、會稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒,，以和酒為代表的海派黃酒，還有,，江蘇的沙洲優(yōu)黃,，山東的即墨酒，安徽的海神,、古南豐等區(qū)域黃酒,。黃酒企業(yè)的營銷有可圈可點之處，但同時也存在很大問題,。
古越龍山集團的口號“數(shù)風(fēng)流人物,，品古越龍山”,，明顯針對高端商務(wù)群體，但同時又不想放棄“古越龍山”在低端的影響力,，以至于菜場邊低檔的“沈永和”專賣店也要打上“古越龍山”的牌子,，讓“古越龍山”定位不清；海派黃酒的代表“和酒”以“和”為理念異軍突起,，但可惜的是接下來的幾年中“和酒”表現(xiàn)也不盡如人意,，雖有“金色年華”系列，但8元甚至是5元的“和酒”經(jīng)常放在超市的醒目位置做促銷,。而其他一些黃酒品牌,，如會稽山“紹興人愛喝的紹興黃酒”，石庫門的“上海味道”又都具有明顯的區(qū)域性,。
不知道消費者需要什么,，不知道自己的產(chǎn)品是什么，不知道自己的競爭對手是誰,，這可謂是當前黃酒企業(yè)在營銷方面的三大癥結(jié),。
消費者需要什么？
馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）將人的需求分為五種,，像階梯一樣從低到高,，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求,、安全上的需求,、情感和歸屬的需求,、尊重的需求,、自我實現(xiàn)的需求,。還有兩種需求——求知需要和審美需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間,。不同的產(chǎn)品滿足消費者不同的要求,，不同層次的需求對應(yīng)不同檔次的產(chǎn)品。
對于酒這種產(chǎn)品來說,，除非是有酒癮的人,，一天不喝酒身體就會不舒服，這時酒對于他來說是滿足生理需求,，一般情況下酒是滿足情感的需要,。“對酒當歌,，人生幾何”,，“酒逢知己千杯少”，李白更有千古名句《將進酒》,，酒從古代就被稱作“歡伯”,，因為酒能消愁解憂,，給人們帶來歡樂。現(xiàn)如今,，酒作為大家聯(lián)絡(luò)感情的產(chǎn)物,，大部分也都是在大小宴席上被消耗掉的。俗話說：“感情深,，一口悶,。”喝酒多少很多時候被看成是感情深厚程度的體現(xiàn),。同樣道理,，主人提供的酒的檔次的高低也表現(xiàn)了主人對客人的情誼和主人的面子。消費者需要用酒來抒發(fā)自己的情感,，朋友相見時的興奮之情,，取得成功的自豪之情，親人團聚的親情,，戀人間的柔情,，甚至消解失落時的憂愁都需要酒來助興。
反觀黃酒企業(yè)在營銷上往往陷入兩個誤區(qū)：一是將黃酒宣傳成每天吃飯時喝一點的老酒,，另一方面是大力包裝黃酒的歷史文化,。第一種情況會將黃酒降低到滿足生理需求的低檔產(chǎn)品，而第二種情況訴求文化對應(yīng)的應(yīng)該是千元以上的高檔酒,。但大多數(shù)黃酒企業(yè)用歷史文化來包裝幾十元到一百元的中低檔酒，就發(fā)生了錯位,，滿足不了這個價位的消費者的情感需求,，自然銷量不佳。
黃酒企業(yè)產(chǎn)品是什么,？
是黃酒,，但又不僅僅是黃酒。
對于黃酒產(chǎn)品來說,，一些黃酒企業(yè)在提高口感和質(zhì)量方面做得還是不錯的,，比如古越龍山經(jīng)長時間攻關(guān)研究，最終確定了庫藏年份酒的5A法則,，力求使黃酒的品質(zhì)有保證,。
但黃酒企業(yè)的產(chǎn)品并不僅僅是黃酒。酒本身沒有形狀,，在未開封之前也沒有香氣,，在消費者未品嘗之前也沒有味道。酒的外包裝是消費者購買前所能看到的一切,，也是消費者作出購買決定的重要依據(jù),。相比黃酒的類似料酒瓶子的廉價外包裝,，葡萄酒瓶子顯得高雅，并且與現(xiàn)在大眾酒店中所提供的高腳杯更加相配,。因此通過市場研究,，設(shè)計合適的酒瓶來裝相應(yīng)檔次的酒也是當前黃酒企業(yè)所要解決的重要問題。

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