黃酒的迷惑：誰是對手

2012-6-1 11:16| 查看: 220498| 評論: 0|原作者: 陳鈺玲

摘要: 當(dāng)文化底蘊(yùn)深厚、營養(yǎng)豐富的黃酒淪為低價,、無品位的雞肋時,，黃酒企業(yè)該如何走出迷途？

除了實物包裝,，品牌文化包裝也是黃酒企業(yè)常常忽略卻又極其重要的無形產(chǎn)品,。黃酒企業(yè)目前最重要的問題就是整個行業(yè)陷入低價競爭的泥潭,，雖有高端年份酒,，但基本是在星級酒店和高端會所,，普通人難得一見。缺少售價在幾十元到幾百元的中檔產(chǎn)品是大部分黃酒企業(yè)銷量不大,、利潤不高的癥結(jié)所在,。中檔產(chǎn)品要對應(yīng)消費(fèi)者情感和歸屬的需求，黃酒企業(yè)要打出這個價位的產(chǎn)品,，就要用黃酒品牌中蘊(yùn)涵的情來打動消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者覺得這酒值這個錢。放眼望去,，目前整個黃酒行業(yè)中還沒有一家黃酒品牌在宣傳中關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求,。化妝品銷售有一句名言,，“賣的不是化妝品,，而是希望”。黃酒企業(yè)也應(yīng)該向此學(xué)習(xí),，不僅是賣酒,，還要有情。
競爭對手是誰,？
有的黃酒企業(yè)宣稱要做黃酒中的白酒,，以為提高黃酒的酒精度數(shù)就能賣出高檔白酒的價錢，殊不知白酒中也有便宜的二鍋頭,；而有的黃酒企業(yè)想降低黃酒的酒精度數(shù),，想讓消費(fèi)者像喝啤酒一樣喝黃酒，但黃酒酒精度數(shù)再怎么降低消費(fèi)者也不能像喝啤酒那樣一餐喝掉整箱黃酒,。
其實酒精度數(shù)和黃酒接近的葡萄酒才是黃酒最直接的競爭對手,。正是葡萄酒的引進(jìn)把黃酒擠出了酒桌。為什么消費(fèi)者會選擇葡萄酒來代替黃酒,？葡萄酒比黃酒更具區(qū)域性,，在未引進(jìn)前主要是外國人消費(fèi)，而黃酒雖然不是全國性的但在葡萄酒引進(jìn)前好歹在江浙滬以及其他地區(qū)如福建安徽等地有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體,。說到口感,，中低端的葡萄酒也無太多口感可言。葡萄酒究竟具有什么魅力可以讓消費(fèi)者義無反顧地拋棄黃酒呢,？首先葡萄酒的廣告總少不了生產(chǎn)葡萄酒的酒莊畫面,，大片的葡萄園，像童話中城堡一樣的酒莊給人夢幻的感覺,。長長的葡萄酒瓶配著優(yōu)雅的高腳杯,，潔白的桌布,，鮮花，無敵的美景甚至還有小提琴伴奏,，這些常在港臺電視劇中出現(xiàn)的場景,，給人浪漫和優(yōu)雅的感覺，這些正是當(dāng)下的青年人甚至中年人所向往的,。而黃酒所帶給人們的回憶往往是以前生活還不是很好的時候,，大家去雜貨鋪從大酒缸里面打酒喝。

如何以情動人

從黃酒企業(yè)的營銷癥結(jié)中可以看出,，黃酒企業(yè)要滿足消費(fèi)者的情感需求,，打敗競爭對手，就要做到以情動人,，從而消除癥結(jié),，實現(xiàn)銷量和利潤的雙增長。
黃酒作為一個有歷史的產(chǎn)品,，在進(jìn)行品牌包裝時,，想要做到以情動人，首先要研究現(xiàn)代人的生活方式和情感需求,，而不僅僅是宣傳歷史和傳統(tǒng),，因為這樣的宣傳只會讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品本身脫離現(xiàn)代生活需要。只有與現(xiàn)代人生活需求相結(jié)合,，古老的產(chǎn)品才能煥發(fā)出新的活力,。比如紅罐王老吉，它是一個很有地方特色的產(chǎn)品,，也是一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，但是它抓住了關(guān)鍵的一點(diǎn)：現(xiàn)代人熬夜，吃辣的,，吃火鍋就很容易上火,，所以提出了“怕上火，喝王老吉”的口號,，滿足了現(xiàn)代人的需求,，讓消費(fèi)者形成根深蒂固的概念——在從事上述活動的時候都要喝王老吉，從而實現(xiàn)銷量從幾億到100億的突破,。
近來做得成功的如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列,，它在宣傳的時候沒有將著重點(diǎn)放在白酒的歷史上，而是用很現(xiàn)代的設(shè)計理念設(shè)計酒瓶,，用藍(lán)色來代表男人像大海般寬闊的胸懷，引起男性消費(fèi)者的共鳴,，從而獲得成功,。
我們以古越龍山旗下的女兒紅品牌，來洞察黃酒企業(yè)要如何尋求切入點(diǎn)，如何做到以情動人：首先,，“女兒紅”有特定的歷史內(nèi)涵,，是古時生女兒時埋下，到嫁女兒時做陪嫁的酒,，“紅”亦有成熟之意,。但要想在現(xiàn)代社會做到以情動人，僅憑歷史內(nèi)涵這一點(diǎn),，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。從“女兒紅”的名字就可以看出，“女兒紅”與女性消費(fèi)者是息息相關(guān)的,，那么現(xiàn)代女性的情感需求是什么,？這是首先要探討的。現(xiàn)代年輕女性從小玩著芭比公主玩具,，聽著公主和王子的故事,，她們內(nèi)心一直追求的是浪漫的情懷，鮮花,，鉆石,，拖地的婚紗，夢想著有一天自己作為公主,，終于找到了英俊的白馬王子,。如果只是挖掘“女兒紅”品牌的傳統(tǒng)內(nèi)涵是滿足不了現(xiàn)代年輕女性對浪漫愛情的向往和憧憬的。因為按中國傳統(tǒng),，女性根本沒有選擇結(jié)婚對象的權(quán)利,，全憑父母做主，盲婚啞嫁,，婚后更是要三從四德,，這樣的生活毫無浪漫可言。黃酒企業(yè)如果用這樣的品牌內(nèi)涵做宣傳,，根本打動不了現(xiàn)代女性,，甚至?xí)胸?fù)面感受。
要真正做到以情動人,，就要找到“女兒紅”的歷史內(nèi)涵在現(xiàn)代的表現(xiàn)形式,。“女兒紅”酒從埋下到取出來飲用,，其實是一個小女孩從夢想成為公主,，到終于成為公主找到王子，和王子幸福生活的過程,。從小時候青梅竹馬,，到十幾歲情竇初開,，到二十歲開始第一次真正的戀愛，到修成正果穿著婚紗和自己的王子互相交換戒指,，成為最美的公主,，“女兒紅”酒的釀造過程就代表了女孩子夢想成真的過程�,！芭畠杭t”酒在品牌包裝的時候應(yīng)該以此作為宣傳的出發(fā)點(diǎn),，在拍攝廣告片的時候要拋棄傳統(tǒng)新娘形象，多考慮現(xiàn)代年輕人的戀愛故事,。另一方面,，女兒紅，這個“紅”也可以發(fā)掘,，有情人節(jié)的粉紅,，結(jié)婚時的大紅，還有結(jié)婚紀(jì)念日時感情深厚的深紅,。
“女兒紅”酒在營銷中應(yīng)該著眼于“浪漫的愛情”,，因為這才是最有可能抓住現(xiàn)代年輕人的心的主題，可以結(jié)合情人節(jié)和中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)進(jìn)行事件營銷,，在營銷手法上也應(yīng)該嘗試網(wǎng)絡(luò),、微博，甚至現(xiàn)在流行的微電影等新媒體手段,，比如去年雙十一的電影黑馬《失戀三十三天》以小成本小制作獲得超過3億的票房,，新媒體營銷功不可沒。在電影未上映前宣傳方就拍攝了“失戀物語”放在優(yōu)酷視頻上,，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到400萬,，又通過新浪官方微博征集普通男女參加拍攝，并通過實時互動不斷修改拍攝的內(nèi)容和角度,，拍攝中受訪者的一些話亦成為電影海報拍攝的宣傳語,。這種利用新媒體讓消費(fèi)者參與、分享,、互動,，直至被打動而消費(fèi)的新式營銷手段是“女兒紅”酒和其他黃酒企業(yè)營銷值得借鑒的。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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