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汽車蓄電池品牌如何“直達人心”

2012-6-1 11:36| 查看: 621225| 評論: 0|原作者: 柯勝威

摘要: 中國2009年開始連續(xù)兩年超過美國,，成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國,。面對中國汽車工業(yè)這幾年的井噴式發(fā)展,，蓄電池廠商應如何做品牌定位，將策略與戰(zhàn)法運用匹配,？

產(chǎn)品創(chuàng)新策略：工業(yè)產(chǎn)品通俗化的表述,。一只蓄電池到底賣什么？好蓄電池的標準到底是什么,？蓄電池最核心的部分在極板技術和產(chǎn)品性能上,，那么生澀的工業(yè)技術如何轉化成消費者聽得懂的語言？如何通過對技術,、性能的訴求,，讓消費者有直觀感受。VARTA說“越長越強,，長達24個月質�,！保瑥娬{它的使用壽命,。統(tǒng)一說“一觸即發(fā)”,，強調它的低溫啟動性能。阿諾德將蓄電池的“五大性能”進一步推演,，直接與消費者利益連接：充放及啟動次數(shù)可在5000次以上,，使用壽命是普通蓄電池2倍；低溫啟動電流比一般蓄電池高30%以上，即使在-40℃,，也能輕松啟動,；容量足，失水少,，拒絕氧化,，經(jīng)得住高溫考驗；放置4個月不用充電,，持續(xù)供電，維護方便,；堅韌度比普通高30％以上,。360度保護，堅固到底,；五大性能提升30％,。用數(shù)字量化形成標準，對比打擊競爭對手,。
終端創(chuàng)新策略：點對點服務構筑終端,。汽車修理廠的修理工對蓄電池的推介非常重要，所以蓄電池之爭,，最終還是要回到終端戰(zhàn)場,，即汽車修理廠和快修店等，因為它們主要面對的是車主,。汽修廠處于僧多粥少的局面,，汽修廠的代理條件十分苛刻，產(chǎn)品的進入難度較大,，所以要選擇一個突破口,，那就要深入了解其需求。汽修廠一般有三大需求：產(chǎn)品+保障+服務,。選擇產(chǎn)品有三個重點要素,，一是安全性，不會因為蓄電池的質量問題影響其聲譽,；二是差異性,，要有獨特的賣點，與眾不同,；三是不可比性,，只有不透明的產(chǎn)品才能賣高價。最后就是保障的問題,，即出現(xiàn)任何問題,，要包退包換。所以，要滿足汽修廠“服務”的需求,，可以用“點對點三步法”：第一步,，地毯式拜訪。業(yè)務員根據(jù)所了解到的情況,，把客戶分級并存儲客戶檔案,，通過短信、直郵等形式將服務進行到底,。第二步,，授信鋪貨出樣。在取得代理商認可之后,，向所有終端客戶進行商談快速上貨,，采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。第三步,，品牌俱樂部,。定期把他們組織起來，運用服務性經(jīng)營策略,，提供人性化服務,，打動修理工的心。
傳播創(chuàng)新策略：精確制導式傳播,。汽車蓄電池是介于工業(yè)品和消費品之間,，其重復購買率低，投放大眾媒介,，投放形象廣告,，用“大炮打蚊子”的方式來操作市場，不是明智之舉,。廣告要做得實在,，炮彈要打到呼喚炮火的地方，采取精確制導式傳播的理念,，用針對性非常強的小眾傳播策略,，把每一分錢花在終端目標消費群體身上。所有的傳播活動都瞄準司機與車主展開,，就像精確制導導彈一樣,，發(fā)發(fā)命中目標，引爆銷售,。建議用以下策略傳播品牌,。
1．路牌廣告。在消費者心目中,，品牌大小和廣告牌大小成正比,。所以在汽配市場投放指示型路牌廣告,，引導盲目的消費者前往終端，實現(xiàn)貼身廣告,。同時在城市商業(yè)繁華中心地帶設立巨型廣告牌,，提升品牌形象。
2．形象店,。要做到兩點：足夠精,、足夠多。只有足夠精,，消費者才會買賬,，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。刷新終端店形象,，更新品牌全新主張,，讓消費者從店外就能感受到品牌的英雄氣質和非凡氣度。只有足夠多的形象店才能形成戰(zhàn)略勢能,，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強有力的購買理由,。
3．報紙,。直接把印登有某某品牌廣告的報紙派送給所有汽車司機、汽車修理廠,。配合小禮品沿街派發(fā)（或和報紙發(fā)行站,、報亭合作夾報宣傳），快速而有效地提高品牌的認知度,。
4．電臺,。針對當?shù)厮緳C最喜愛聽的廣播電臺節(jié)目，播出關愛司機家庭和身心健康的節(jié)目,，舉辦保養(yǎng)汽車和蓄電池專題講座,，中間穿插蓄電池廣告，迅速拉近和他們的心理距離,。
5．網(wǎng)絡,。很多消費者對汽車的結構了解不足，對蓄電池的性能和使用方法也僅限于初步的認識,。汽車蓄電池企業(yè)可以利用新興的網(wǎng)絡媒體提供豐富的產(chǎn)品信息,，增加與目標消費者的溝通，通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售,。
促銷創(chuàng)新策略：鎖定專業(yè)人群,，局部帶動整體。以贏利為目的的出租車司機有四個特點：一是蓄電池更換周期相對短（私家車一般2年,，出租車1年）,；二是他們對蓄電池的認知相對專業(yè),；三是他們比較容易接受新品牌；四是他們對周圍有車一族影響很大,。所以鎖定出租車人群促銷,，能起到局部帶動整體的效果。車輛通常會在夏季頻繁使用空調和電子設備,，而且,，在夏季質量不高的蓄電池也容易自放電而導致儲電性能降低，形成蓄電池更換購買的高峰期,。所以在夏季,，聯(lián)合有影響力的終端（汽修廠或零售批發(fā)店），針對出租車司機強力推出促銷活動,。比如篩選確定“聯(lián)盟終端”,，并在“聯(lián)盟終端”處張貼海報和宣傳橫幅等，在出租車集中地專人派發(fā)宣傳頁和禮品,，讓司機在指定“聯(lián)盟終端”處購買蓄電池,，可憑宣傳頁領取獎品。
（編輯：周春燕 [email protected]）

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