最近在網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一句話：“如果中國(guó)所有的服裝企業(yè)停業(yè),，僅庫(kù)存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年,！”拋開數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不說(shuō)，但服裝行業(yè)的高庫(kù)存壓力確是不爭(zhēng)的事實(shí),。美特斯邦威,、海瀾之家、李寧等眾多知名品牌陷入商品高庫(kù)存的旋渦,。隨著服裝行業(yè)增速放緩,，高庫(kù)存不斷侵襲服裝行業(yè),，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱,。
作為大眾休閑服飾的領(lǐng)軍品牌，美特斯邦威盡管2011年銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的99億元,，但庫(kù)存也高達(dá)25億元,，與2010年第一季度的7億元存貨相比增長(zhǎng)了300%。正在準(zhǔn)備上市的海瀾之家,，其招股說(shuō)明書顯示,，2011年末存貨總額為38.71億元，占資產(chǎn)總額比重為56.94%,。而同為難兄難弟的李寧,、耐克等企業(yè)，也宣告庫(kù)存壓力巨大，龐大的庫(kù)存量已把傳統(tǒng)的服裝企業(yè)逼近警戒線,。正常情況下,，企業(yè)健康的庫(kù)存率應(yīng)該在20%左右，而國(guó)內(nèi)的服飾企業(yè)平均庫(kù)存率為30%～40%,，幾乎所有的服裝企業(yè)都受到庫(kù)存的困擾,。

高庫(kù)存逼近警戒線

服裝企業(yè)的特性是要不斷地推出新品，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求,，而無(wú)法像其他企業(yè)一樣,，在發(fā)現(xiàn)存貨出現(xiàn)問(wèn)題后，可以停止原材料進(jìn)口,，暫停生產(chǎn),，清理存貨，等到存貨恢復(fù)正常水平再重新投入生產(chǎn),。服裝企業(yè)需要源源不斷地補(bǔ)充生產(chǎn)原料進(jìn)行生產(chǎn),，所導(dǎo)致的結(jié)果就是存貨量越來(lái)越大。
服裝企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式也決定了高庫(kù)存的必然性,。國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)模式還停留在訂貨會(huì)模式,，依賴下游經(jīng)銷商而不是由消費(fèi)者提供市場(chǎng)需求信息。按照一般的運(yùn)營(yíng)流程,，服裝企業(yè)至少提前半年召開訂貨會(huì),，現(xiàn)場(chǎng)模特展示，邀請(qǐng)專賣店和經(jīng)銷商到會(huì)上選擇產(chǎn)品,，然后下訂單,，企業(yè)再根據(jù)訂單和計(jì)劃安排生產(chǎn)，選擇一個(gè)特定的時(shí)間上市,。這種模式下,，真正的需求變成產(chǎn)品需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。服裝從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)的平均時(shí)間為一年,，但一個(gè)系列的產(chǎn)品通常在商店里的銷售周期只有兩到三個(gè)月,。如果企業(yè)在設(shè)計(jì)服裝時(shí)不能很好地預(yù)測(cè)和把握當(dāng)季潮流，想要做到控制庫(kù)存或是加快資金周轉(zhuǎn)就會(huì)變得相當(dāng)困難,。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)沒有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員,，銷售信息的提供者都是一線營(yíng)業(yè)人員。營(yíng)業(yè)人員在信息調(diào)研方面的非專業(yè)性,，決定了深層次信息的不準(zhǔn)確性,。由于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析、銷售及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息采集歸納,、共享處理能力方面的不足,，部分服裝企業(yè)往往只憑感覺決定研發(fā)方向以及生產(chǎn)多少新產(chǎn)品,。如果市場(chǎng)沒有期望中的反應(yīng)，比如在冬季,，如果天氣沒有預(yù)期的冷,，或者設(shè)計(jì)的款式?jīng)]有預(yù)計(jì)的暢銷，很大一部分供應(yīng)到零售店的產(chǎn)品就會(huì)滯銷,，2011年的暖冬就造成了一大批服裝企業(yè)的庫(kù)存積壓,。
不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)必然導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏離消費(fèi)者實(shí)際需求。新產(chǎn)品研發(fā)方向一旦與市場(chǎng)需求不符合,，立刻就會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品剛剛上市就滯銷的情況,。除個(gè)性化設(shè)計(jì)、單量單裁,、特別高級(jí)的品牌時(shí)裝外,，一般服裝上市之前都是已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)放在倉(cāng)庫(kù)里了，很難達(dá)到汽車,、機(jī)械,、電子等行業(yè)的以銷定產(chǎn)和零庫(kù)存的管理水平。

甩包袱的傳統(tǒng)技法

企業(yè)特性和運(yùn)營(yíng)方式?jīng)Q定高庫(kù)存的必然,，如何甩掉庫(kù)存包袱,？目前業(yè)界普遍采用的辦法是，入住奧特萊斯商城,、新開品牌折扣店和定期的季末特賣等,。
品牌折扣店又稱工廠直銷店，以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主,，通常店鋪裝修簡(jiǎn)單,，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營(yíng)面積,、有限的服務(wù),，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品。品牌折扣店對(duì)于年輕人的吸引力很大,，年輕人對(duì)品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng),，但由于經(jīng)濟(jì)能力又有限，到大商場(chǎng)或?qū)Ｙu店購(gòu)買原價(jià)商品難免囊中羞澀,，而品牌折扣店的出現(xiàn)正好迎合了這種需求,。品牌商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，以美特斯邦威為例,，2011年新開折扣店300家左右，2012年仍在繼續(xù)拓展,，折扣店將成為其處理存貨的常規(guī)渠道,。折扣店雖長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌公司積壓的庫(kù)存產(chǎn)品，但與直營(yíng)店相比，折扣力度和貨品更新周期常常難以得到保障,。
一些大中城市的主要商場(chǎng)一般都會(huì)設(shè)立特賣場(chǎng),，一方面銷售一些品牌特價(jià)庫(kù)存貨品，另一方面吸引人氣,。很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過(guò)正價(jià)產(chǎn)品的銷售額,。一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣，非打折不買,。但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因沒有進(jìn)駐特賣場(chǎng),，通常就在主賣場(chǎng)擺設(shè)花車，進(jìn)行特價(jià)品的銷售,。這種方式對(duì)主賣場(chǎng)的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響,，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來(lái)的品牌效應(yīng),，往往被這種特價(jià)活動(dòng)所沖淡,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 易宗元)
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