創(chuàng)新植入,，在娛樂(lè)中精準(zhǔn)營(yíng)銷

2012-6-1 12:11| 查看: 265433| 評(píng)論: 1|原作者: 華書(shū)剛

摘要: 昔日熱鬧喧囂的傳統(tǒng)植入效果如今已暗淡失色，企業(yè)如何借力新平臺(tái),、新技術(shù),，創(chuàng)新植入體驗(yàn)？

立體體驗(yàn)植入,，將消費(fèi)者引到線下

在社交平臺(tái)上,，品牌企業(yè)的傳播已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌曝光過(guò)渡到用戶的深度參與和互動(dòng)。通過(guò)植入活動(dòng),，企業(yè)的產(chǎn)品得以全面展現(xiàn),，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動(dòng)中的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息,，并影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。同時(shí)，通過(guò)線上完美的體驗(yàn),，使消費(fèi)者產(chǎn)生線下實(shí)體體驗(yàn)的興趣,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引導(dǎo)，把線上人流引到線下,，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)際銷售,。
在長(zhǎng)安福特新福克斯上市之際,，其聯(lián)合開(kāi)心網(wǎng)發(fā)起了“新�,？怂贵w驗(yàn)”活動(dòng)。而此活動(dòng)旨在表現(xiàn)新�,？怂沟臅r(shí)尚,、動(dòng)感和高檔,，網(wǎng)民如果能在游戲中開(kāi)上新福克斯,，就會(huì)是一種“升級(jí)”或“成功”的表現(xiàn),。在整個(gè)活動(dòng)期間，用戶只要按順序完成“去電影院新�,？怂箤�(chǎng)觀看3部影片”,、“去城市廣場(chǎng)新福克斯體驗(yàn)館試駕”,、“去城市廣場(chǎng)新�,？怂贵w驗(yàn)館填寫(xiě)有獎(jiǎng)報(bào)名”、“去市政大廳找新�,？怂逛N售工作”等4項(xiàng)活動(dòng),，即可獲得新福克斯同款虛擬汽車1輛,。與其他虛擬汽車相比,，新福克斯虛擬汽車在節(jié)省體力,、行駛速度,、油耗等方面表現(xiàn)更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個(gè)人魅力值還會(huì)因此大幅度提高,。同時(shí),，新福克斯汽車在開(kāi)心網(wǎng)還上傳了創(chuàng)意十足的廣告,，通過(guò)便捷操作預(yù)約線下試駕,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)期間,，有近30萬(wàn)名用戶接受任務(wù),，近14萬(wàn)名用戶獲得新�,？怂固摂M汽車使用權(quán),，而通過(guò)這一通道預(yù)約線下試駕的用戶已近7萬(wàn)人。
活躍在社交平臺(tái)上的用戶,，大部分擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)支持自己的消費(fèi)行為,，能夠?qū)?duì)于產(chǎn)品和品牌的偏好落實(shí)到購(gòu)買行為。而企業(yè)要想在社交平臺(tái)上打造立體體驗(yàn)植入,，就要熟悉各社交平臺(tái)的用戶群體和各類應(yīng)用,，選擇具有豐富植入經(jīng)驗(yàn)、與企業(yè)目標(biāo)群體相吻合的社交平臺(tái),，植入的互動(dòng)活動(dòng)要立體化,，能將消費(fèi)者直接引導(dǎo)到線下,，實(shí)現(xiàn)效果體驗(yàn)。社交平臺(tái)的植入式體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩羯疃润w驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn),，感受品牌內(nèi)涵,，而其自發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)信息的傳播，能夠幫助品牌企業(yè)迅速積累口碑,，贏得消費(fèi)者的青睞,。

從“引起關(guān)注”到“促成消費(fèi)”

傳統(tǒng)影視劇植入的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)首輪、二輪,、網(wǎng)絡(luò),、重播，使其獲得上億受眾,，構(gòu)成一個(gè)全方位,、多明星、大時(shí)長(zhǎng)的傳播平臺(tái),，使企業(yè)品牌獲得極大的傳播收益,。但這種植入模式的不足在于內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度,，許多隱性廣告只是在影視劇中簡(jiǎn)單地出現(xiàn)產(chǎn)品信息,，增加一次與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而已。此外,，這種植入模式不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能,，只能以形象或標(biāo)識(shí)宣傳為主，要改善這種模式需要借力多平臺(tái)的運(yùn)作,，打通各價(jià)值鏈條,，借力各視頻網(wǎng)站的新技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)植入廣告的效果落地化,，推動(dòng)企業(yè)品牌從“引起消費(fèi)者關(guān)注”到“促成消費(fèi)行為”的營(yíng)銷目的,，實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的立體化效果。
例如,，百事公司與土豆網(wǎng)合作開(kāi)展了“百事淘寶商城”活動(dòng),，用戶如果在百事公司上傳的視頻中，看到男女主角戴著帽子喝飲料,，那么點(diǎn)擊帽子或飲料就可以查看產(chǎn)品信息并可實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買,。土豆網(wǎng)所應(yīng)用的視鏈技術(shù)，可以使用戶在觀看視頻時(shí),，就可以直接點(diǎn)擊視頻中植入的產(chǎn)品進(jìn)入電子商務(wù)購(gòu)買流程,，實(shí)現(xiàn)從視頻觀看到直接購(gòu)買的流程創(chuàng)新。
這種多平臺(tái)運(yùn)作的模式不僅可直接轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)的銷售，而且使品牌得以形成立體傳播,，更為重要的是,，觀眾可根據(jù)自己意愿選擇是否進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，在充分尊重觀眾自主意愿的前提下實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動(dòng),，最終刺激了終端銷售業(yè)績(jī)的提升,。此種模式為企業(yè)提供了更多創(chuàng)意空間，其可以根據(jù)投放目的在影片中選擇視鏈植入位置,、時(shí)間,、形式，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,，贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升,。由于品牌與劇情環(huán)境的巧妙結(jié)合，這種營(yíng)銷模式可以在不干擾用戶體驗(yàn)的情況下,，為用戶提供更互動(dòng)的觀影體驗(yàn),，并為企業(yè)的植入營(yíng)銷提供更大空間。

綜上所述,，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)植入效果落地,，必須充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對(duì)話與互動(dòng),。企業(yè)不能把植入模式當(dāng)做簡(jiǎn)單的宣傳推廣,，而是要通過(guò)場(chǎng)景、道具,、新技術(shù)應(yīng)用等將實(shí)體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品巧妙結(jié)合,，這樣既可以滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)心理，又能實(shí)現(xiàn)植入體驗(yàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果,。
（編輯：繩娜 [email protected]）

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